vivo X80系列高階爆款之路：火把照耀在無人區

消費者的情緒，就像是一把火，在行業普遍增長的好時光裡，熊熊燃燒的火把會讓品牌感受著光和熱;在行業下行、消費緊縮的糟糕時期，使用者的熱情變得如燭火般微弱。而企業所需要做的，就是重新點燃它。

如大家所見，智慧手機的火焰，已經萎靡了很久。人們的換機週期從16個月、20個月、36個月一直延長，直接影響就是手機徹底進入存量市場，整個行業處於低谷時期。

根據Counterpoint最新的月度市場脈搏報告，2022年第一季度中國智慧手機銷量同比下降14%，交易量接近2020年第一季度受疫情影響嚴重時期的水平。研究分析師張萌萌認為，由於消費者信心疲軟以及缺乏刺激消費者的新創新，智慧手機需求將繼續低迷。

苦嗎?確實苦。但稀奇嗎?不稀奇。類似的苦，其實歷史上很多行業都經歷過，也曾有企業成功重燃了消費者心中的火焰。

1970-1980年，美國汽車行業就直接遭遇了“消失的一代”。消費者幾乎都轉向擁抱德日製造，美國汽車銷量持續下降。而美國汽車製造商反應遲緩，給德日品牌留下了巨大的視窗期。

顯然，中國安卓廠商對於趨勢更加敏感，面對在高階市場的份額降低，紛紛啟動了高階化戰略，及時應對新時期的變化。其中，vivo在2018年便開始嘗試高階化之路，如今已在事實上取得了成效。

Counterpoint最新報告也顯示，2022年第一季度，vivo以20%的份額獲得了市場領先地位，其次是OPPO(18%)和蘋果(18%)。

vivo的高階化之路，對於安卓機的困境破局，無疑提供了一個絕佳樣本。

點燃火把，靠高階化越過寒冬

作為“美國汽車生產商打造長期競爭力的關鍵一步”，土星專案在1985年誕生，到後期成為美國最強大的品牌之一，成為品牌高階化的成功代表之一，也留下了衡量高階化突破的幾個經典標準，用來審視vivo高階戰略也是合適的。

1.銷售業績。在同級別品牌中銷量領先。2018年，vivo推出主打高階市場的NEX系列，價格在3000-7000元，這一檔位在當時被認為是中國手機廠商的“天花板”。只用了6個月的時間，vivo NEX系列在國內的銷量就超過200萬臺，據說給vivo帶來超過80億元收入。

此後，又憑藉影像旗艦X系列站穩高階市場，在國內的出貨量持續領先，2021年vivo X70系列的推出，成功躋身4000+以上高階手機市場的份額排名前三。2022年更是一鼓作氣，四個月的時間連續釋出了vivo X note、vivo X Fold、vivo X80等新品，其中首款摺疊屏手機vivo X Fold售價更是高達人民幣8999元起。

幾年來在高價格檔位上都有暢銷機型，今年第一季度更是以2160萬臺的銷量，拿下國內第一，說明了vivo在消費者心中價值感知的升級。

2.持續爆款。真正高階化的品牌，能夠在高度競爭的市場環境中，如何避免討價還價、降價、折扣等困擾，吸引消費者買單，最終還是要靠產品說話。這也就是vivo一直強調的產品是因，品牌是果。

這家公司高階突破的戰略其實很簡單，甚至都談不上戰略。就是把產品放在第一位，圍繞使用者需求做好持續的科技創新。道理很簡單，能夠堅持並不容易。vivo的X系列如今已歷經十年，累計銷量過1億，一直是vivo的爆款系列擔當。

這次的X80系列也不例外。資料顯示，第二代雙芯旗艦vivo X80系列在今天的首銷日，強勢包攬京東、天貓、抖音以及快手銷售冠軍。尤為值得一提的是京東平臺，不分價格段，斬獲全安卓手機銷售額第一名。

3. 夥伴態度。高階化的成功，絕不是品牌自己說了就算，只有那些能給產業夥伴帶來利潤的品牌產品，令業內讚譽有加，才算將高階之路走穩了。

vivo的高階化之路，也讓供應商、經銷商、開發者等產業鏈夥伴因之受益。2019年vivo螢幕指紋手機的全球出貨量達到約兩億臺，合作伙伴的指紋識別業務收入也在2019年增長了75%。可以說，vivo的高階化不僅僅提升了自身產品的溢價，還帶動了整個產業鏈的共同繁榮，與夥伴一起才能走得更遠。

從這三大標準中，我們可以肯定，vivo為自己點燃了高階化的火把，得以在智慧手機存量競爭的寒冷時期，成功取暖。比起生存，更重要的是照亮前行的道路。

照亮前路，大膽行進“無人區”

對於vivo的高階化突破，vivo執行副總裁胡柏山在4月21日全球政商精英雲集的博鰲論壇上，將其總結為“vivo方法論”：以使用者為導向，以科技創新為基石，追求極致產品。

看起來容易，但做起來裡面的門道可就複雜了：哪類使用者是高階化戰略的重點，要多創新才算創新，什麼叫“極致”?是不是很玄學，那麼，有沒有能夠量化的指標，來評判下vivo做對了什麼呢?

或許越經典越基礎的理論，越能夠幫助我們理解vivo高階化戰略的紮實之處。世界著名的品牌戰略研究權威、被譽為“現代品牌營銷之父”的戴維·阿克，將品牌資產分為四個衡量尺度：感知質量、品牌忠誠度、品牌知名度和品牌聯想。

從這個角度，我們可以看到vivo方法論的本質，是為塑造強勢品牌打造了四個堅實的支柱。

支柱一：感知質量。

簡單來說，就是一看vivo的產品，內心給出的估價就是高階機的價格。

很長一段時間，國產手機品牌的優勢就是“價效比”，哪怕同樣配置、同樣能力，也很難賣出蘋果一樣的高價，不是質量比不上，而是“感知質量”比不上。

對於手機產品來說，感知質量的核心，就是“我有人無”的前沿感、驚喜感，不能讓觀眾“鵝妹子嚶”(amazing)的蘋果釋出會照樣會被吐槽。

基於高階化戰略，vivo對前沿技術的投入是堅決且持續的，成立了“vivo中央研究院”，大量人力物力投入到中長期技術上，不在關鍵的節點上丟失前瞻性，這些探索已經逐步將轉化為創新紅利。

2018年vivo NEX系列就憑藉隱藏式前置攝像頭的設計，用超過90%的正面屏佔比做到了行業領先，震撼了業內外人士。此後X70 系列搭載的自研影像晶片 V1，X80系列上蔡司人像微雲臺、微光手機“夜視儀”等人無我有的配置與功能，極致前沿的摺疊屏vivo X Fold，無不展現出vivo的技術領先性。

站在金字塔頂端的產品能力，消費者所感知到的產品質量、給出的產品估價，自然也會是頂級的。

支柱二：打造產品超長板。

vivo的成功就是極致體驗。

以影像能力為例，幾乎所有的智慧手機都能拍照，而vivo要滿足的是高階群體在極限場景下的極致效果。剛剛釋出的vivo X80 Pro，軟硬體加持猛如虎，硬體上用5000萬畫素GNV主攝+4800萬畫素超廣角鏡頭+1200萬畫素人像鏡頭+800萬畫素潛望長焦鏡頭組合，軟體上微雲臺、極夜降噪演算法，將手機的影像能力提升了一個臺階，為的就是萬一有高階使用者希望在極限環境下，比如伸手不見十指的場景下，拍照也可以很清楚。

這麼做的好處是，當一部分高階使用者嘗試過X系列旗艦，獲得了超出預期的體驗，會主動推介給其他人，品牌知名度和圈層影響力也就此開啟。

支柱三：品牌忠誠。

當消費者對品牌產生信任與尊重，自然就會轉化為忠誠使用者。功利一點看，這可以為手機廠商帶來手機產品的復購，帶動耳機等周邊產品的銷售，自發主動的品牌宣傳。理想化一點，忠誠度意味著品牌與使用者一同成長，不斷滿足他們在人生不同階段對美好生活的需求，帶去更好的使用感受，形成品牌與使用者之間的正迴圈。

就拿摺疊屏手機來說，目前還是一個非常小眾的產品，市場佔比不到1%，但摺疊屏代表著手機廠商的技術高度、手機形態的演進方向，未來兩三年一定會迎來爆發。vivo此時在使用者心中埋下的高階化種子，vivo X80系列等產品建立信任感，相當於一個長期的約定：你可以永遠相信vivo的影像。

支柱四：品牌聯想。

在建立品牌與高階化元素之間的聯想上，vivo也表現得出類拔萃。在品牌聯想上，vivo透過與博鰲亞洲論壇等進行戰略合作，不斷向商務人群傳遞出vivo科技創新的企業形象，久而久之，建立起vivo可信賴、有擔當的品牌認知。

在使用者聯想上，X Fold和X Note、X平板等產品，著力解決商務人群的數字化需求，獲得這一部分使用者的認可，也能起到品牌聯想的作用，打動高階群體。

基於這四個品牌支柱，再去理解“vivo方法論”，或許我們就會明白，vivo能夠實現高階化突破，是以什麼使用者為導向，以怎樣的科技創新為基石，為什麼追求極致產品。

擎著高階化的火把，積累品牌心智資產，消費者的熱情將為vivo照亮未來的路。

初心始終：技術為方，使用者為向

上個世紀末，面對德日製造的“內卷”，美國汽車製造商發現，僅靠生產世界一流的汽車，不足以建立強大的品牌，無法將心存疑慮的顧客吸引過來。那麼，七八十年代難道是美國汽車行業的絕境嗎?

顯然不是，它們不僅透過高階化扳回一城，還誕生了特斯拉這樣的新傳奇。

講這個故事，是因為智慧手機從2017年出貨量觸頂，就一直處於疲軟狀態，加上顛覆式創新乏力，以至於很多人覺得前路無望。如果放在更長的歷史週期去看，會發現新的市場機會會被源源不斷地創造出來。

正如胡柏山所說，從使用者的角度，手機是溝通最緊密的消費類電子，產品形態會有變化，但十幾二十年都會一直髮展。而每一次新技術的普及，帶來的市場機會都是巨大的。

2019年5G商用，刺激了換機需求;AI的落地應用，讓計算攝影拉開了差異化賽道;無數消費者的期待，推動摺疊屏從不成熟走向主力機時代;還有萬物智聯、6G、元宇宙……希望一直在，但希望只會屬於那些把握住技術桅杆、向未來揚帆的企業。

vivo的高階化突破，核心價值都是以使用者為原點，以技術為槓桿，去撬動增量：

以使用者為原點，迴歸各種場景及場景下的各項任務，真正洞察使用者的真實需求，打造滿足使用者需求的產品;

以技術為槓桿，把“不甘平庸，不願盲從，要做不一樣的東西”的理念深耕於內心，不斷用技術打造產品差異化，帶來新的價值。

技術為方，使用者為向。技術創新的火把永不熄滅，這樣的科技品牌永遠不會進入“鐵鏽帶”。