當後浪成了游泳池，中年玩家的生意該怎麼做？

01：當後浪變成游泳池

遊戲行業真是個神鬼莫測的行業。

我現在都還可以回憶起，前兩年那滿螢幕「Z世代」「00後」「後浪」的盛世光景。大家看著「Z世代年輕人研究報告」，聊著「00後遊戲興趣指北」，回頭給公司裡的人講著：團隊要年輕，產品要年輕，抓住年輕人就是抓住未來。所以我們要做二次元、做劇本殺、做潮玩、做女性向……

結果產品都還沒來得及上線，就在今年的8月3日被經濟參考報批成了「精神鴉片」，報導稱：網路遊戲是新型“毒品”、“精神鴉片”，對未成年人的健康成長造成不可低估的影響。任何一個產業、一項競技都不能以毀掉一代人的方式來發展。

雖然後續刪去了精神鴉片、電子毒品等字眼，但這並不會改變監管趨嚴的大風向。

8月30日，國家新聞出版署釋出《進一步嚴格管理措施堅決防止未成年人沉迷網路遊戲的通知》：未成年人每週只能玩三小時，僅限於每週五/六/日和法定節假日的20點-21點。

8月31日，央視新聞頻道報導：長期沉迷網遊不僅能讓孩子無心學業，視力和身體素質全面下降，甚至還會改變一個人的大腦結構。

9月8日，中央宣傳部、國家新聞出版署有關負責人約談騰訊、網易等重點網路遊戲企業和遊戲賬號租售平臺、遊戲直播平臺。

9月10日，比心官方宣佈App暫時下架，永久關閉陪玩功能，將全面加強未成年人保護工作。

9月13日，北京市委宣傳部約談全市50餘家重點遊戲企業、運營平臺和電商平臺。會議要求各企業單位深刻認識防沉迷工作的重要性和緊迫性，強調市委宣傳部將建立防沉迷專項巡查機制。

9月14日，上海市委宣傳部、市委網信辦等部門集體約談上海20餘家重點遊戲企業、運營平臺、出版單位。會上提出任何平臺（企業）均不得以任何形式向未成年人提供遊戲賬號租賃交易的業務服務。

9月16日，遊戲企業防沉迷落實情況舉報平臺上線試執行。


9月18日，抖音史上最嚴青少年保護措施落地，14歲以下實名認證使用者將直接進入青少年模式，且無法自行退出。每天只能使用40分鐘，且晚上10點至次日6點無法使用。

9月22日，新華社發文《宣揚暴力、靈異，變味的“劇本殺”引擔憂》，其中提到「在記者去過的十多家劇本殺門店內，均未看到有張貼“未成年人不得入內”等提示性告示」。

9月24日，《迪迦奧特曼》《從零開始的異世界生活》《成神之日》等多部動畫片下架。

9月27日，國務院印發《中國婦女發展綱要和中國兒童發展綱要的通知》。將實施國家統一的未成年人網路遊戲電子身份認證，完善遊戲產品分類、內容稽核、時長限制等措施。

值得注意的是，雖說重點是未成年人保護，範圍只覆蓋到18歲以下（00後現在都21歲了），但在以上媒體稿件或通知中，「未成年人」和「年輕人」這兩個關鍵詞經常是同時出現的。如今不僅是未成年使用者，遊戲公司要嚴格監管，就算是已經成年的年輕人們，遊戲公司也要謹慎對待。

畢竟因為眾所周知的原因，我們的年輕人在經濟完全獨立之前，大多都不太符合「完全民事行為能力人，可以獨立實施民事法律行為」的成年人定義。

而當這群被寄予厚望的「後浪」被圈成了「游泳池」後，行業目光自然轉移到了那群被「Z世代浪潮」所淹沒的前浪，或者直白點說中年人身上。比如愷英就在今年9月的投資者關係問答上提出了「聚焦70/80」的戰略，具體表現在公司業務核心人員大部分為80後，公司的競爭優勢主要集中在70/80後最鍾情的品類。

02：前浪都在玩什麼？

那這幫中年人最喜歡玩的遊戲是什麼？這個問題其實不難回答。

一是MMO。使用者大多來自以前端遊時代過來的傳統MMORPG玩家。回合制MMO代表有《大話西遊》《問道》《神武》等，動作MMO代表有《天龍八部》《誅仙》《完美世界》等。

《原始征途》執行製作人李立告訴我，征途系列的核心目標使用者年齡大概在30-40歲，《征途2手遊》裡80%的使用者是26歲-40歲，而《征途手遊》的使用者年齡則更大一些，80%是30歲-45歲。

而根據西山居某研發的說法，《劍網1》手遊版主要使用者年齡為26-40歲，一部分是玩過劍俠情緣端遊或者劍俠系列手遊的玩家，但更多是以前玩端遊的人。而前陣子新上的MMO端遊《千古風流》，其使用者也是以30-45歲居多，佔了整體的一半多。


二是傳奇。這個應該非常明顯，畢竟各種傳奇買量廣告裡的「經典復刻」「再戰沙城」等關鍵詞，以及陳小春、張家輝、成龍等明星選擇，就可以看出受眾的年齡段。


根據DataEye資料研究院統計，傳奇買量基本面向是30歲以上的使用者，佔整體使用者的62%。80後的男性玩家是主力人群，也就是最早那批接觸傳奇端遊的玩家。一位傳奇產品開發者告訴我，如果不是一線傳奇產品，35歲以上的玩家甚至可以達到80-90%。


三是SLG。國內SLG基本以三國等寫實題材為大頭，在這些產品中，中年玩家普遍是重點運營物件。《三國志戰略版》的高曉鬆，《萬國覺醒》的張國立、張鐵林，《率土之濱》的於和偉，這些明星的受眾年齡都偏大。

靈犀互娛的一位市場負責人告訴我，《三國志戰略版》的使用者絕大多數都是25歲以上，30-40歲是主力群體。而其他SLG雖說具體資料會有上下浮動，但主力人群的使用者畫像基本都是這個區間。

除此之外，中年使用者還散佈在彈珠、棋牌、三消、小遊戲等品類裡。其中棋牌和三消使用者年齡最大，根據艾瑞諮詢報告顯示，35-45歲以上的使用者最愛玩的遊戲是棋牌，而根據今年 specialgamez 的資料，三消使用者年齡層集中在35-54歲。它們的區別主要在於，棋牌男性玩家更多，三消女性玩家更多。

而這部分人群在一定時間內會更偏愛無需下載、即點即玩的小遊戲。根據微信官方資料顯示，微信小遊戲裡65%的使用者是30歲以上。

戰棋這個品類算是遊戲型別裡的老字號了，幾個經典戰棋IP大多都是20年起步，其使用者自然也基本是30-35歲往上。隨著時代的變化，戰棋遊戲的市場規模其實是越走越窄的，近2年之所以戰棋又重新煥發第二春，不得不說是《夢幻模擬戰》《火焰紋章英雄》等優秀產品成功喚醒了這部分中年戰棋玩家。

卡牌遊戲使用者年齡彈性較大，主要是看背景題材和IP。IP老，使用者就大，比如騰訊的《英雄無敵戰爭紀元》，胡萊的《聖鬥士星矢》，都是使用者年齡偏大的產品。《魔神英雄傳-神龍鬥士》製作人周孟軒告訴我，產品基本上是以80、90後的情懷玩家為主，00後的使用者只佔到10%左右。

03：怎麼做前浪生意？

一圈看下來，我們會發現前浪的使用者特徵還是很突出的，尤其是傳奇使用者可謂箇中典型。

根據DataEye資料研究院分析，傳奇使用者對爽感、經典、兄弟、神裝等廣告關鍵詞敏感度較高，其次是簡單易操作、高爆率、充值回報等。端遊老玩家更追求遊戲對端遊的還原程度以及社交部分，比如攻沙、戰力/PVP排名；散人新玩家則更喜歡自動掛機、永不充值、裝備回收等廣告字眼。

一位40歲的深度傳奇使用者告訴我，這些廣告看著雖然LOW，但就像刻進DNA一般屢試不爽 ——「就和開局送X連抽卡、日本頂級CV畫師對二次元玩家的作用一個意思」。


茶館接觸到的這幾位傳奇遊戲受訪者都已成家立業，為35-40歲男性。有的是上班族，有的是管理層。玩遊戲的場景大部分是通勤路上以及上班摸魚，「自動」是他們心中的關鍵功能，自動升級打怪回收做任務等等，如果沒有「自動」就不會下載遊戲。

「自動」不僅是讓人充錢的保障，也是賺錢的基礎。因為遊戲裡同時也會有大量「搬磚黨」，他們玩傳奇就是來賺錢的，有個人，也有團隊。他們在現實裡的身份通常是小店老闆、個體戶。所以「回收」「交易」「提現」這些關鍵詞能一下擊中他們。

平時工作忙嘛，都是一邊看店一邊掛遊戲這樣。而且現在新的遊戲玩不懂，也沒時間去重新學怎麼玩。傳奇我小時候玩過，簡單粗暴，砍怪爆裝就完事兒了。等號玩的差不多了，就拿到交易網站上掛了賣了。活不多的時候，我都同時開幾個號刷，總歸是多點收入。

這些前浪使用者的特質並不侷限於傳奇類遊戲，在其他遊戲裡亦是如此。強社交、強PK、戰力比拼，是他們在MMO和SLG類遊戲裡的核心驅動；戰棋遊戲打經典懷舊，三消小遊戲走簡單直接。前浪使用者偏愛的遊戲裡往往都有著這些共性。

像《魔神英雄傳-神龍鬥士》的宣發就是主打的情懷和童年。發行負責人告訴我，遊戲找的就是當年那批80後魔神動漫的粉絲群體，另外根據他們調研顯示，模玩圈使用者和這批粉絲的重合度非常高，所以也成了他們的重點目標。


西山居某研發向茶館透露，《劍網1歸來》使用者每天在遊戲中大概花費2到4小時之間，其中80後、90後是最多的。這些玩傢俱備一定的經濟實力，大部分為上班族或個體戶等。

他們之中喜歡群戰PK玩法的玩家比較多，注重兄弟情義，有很強的集體榮譽感。這基本上是經歷過端遊時代的前浪使用者共有的特徵。那個時代很多有記憶點的玩法內容，比如說大規模的攻城、打BOOS、無繫結的自由交易、裝備隨機掉落等。


李立說，根據《原始征途》前兩次的測試情況來看，使用者的每日平均線上時長大概在5-7個小時，針對的大部分是征途IP影響到的使用者。這些使用者的黏性很強，有一定當年端遊的遊戲習慣，對等級、成長的訴求很大。


MMO、SLG都是非常適合「搬磚黨」的遊戲型別，遊戲內外的交易量很大。


如果說要給「前浪」或者說「中年」使用者打上幾個標籤，幾乎所有受訪者的首選都是「情懷」—— 對經典IP、當年的玩法、內容以及特定遊戲氛圍的一種懷念。

許多80後都是非常懷舊的，我們成長在中國網際網路剛剛萌芽的時代。每個人的腦海中都有共同的經典武俠記憶，這與當年金庸的武俠電視劇、小說風靡有關係。同時大家的集體榮譽感也很強，會喜歡社交，不管是PVP還是PVE內容。

當然，出現頻次最高的標籤還有「有錢」或者說「付費意願高」，這也是大家費心費力做前浪生意的理由。

根據盛趣遊戲重組上市的報告書披露，《熱血傳奇》和《傳奇世界》的單月付費率超過20%，付費使用者平均付費額約500元/月。而傳奇類遊戲作為獲客成本最高的遊戲型別之一，仍是買量市場的主力軍。

DataEye資料研究院報告顯示，2020年傳奇類遊戲投放量佔大盤總量13.73%，已經成為除休閒題材外投放佔比最高的遊戲品類。而前浪喜歡的魔幻、三國、武俠、仙俠同樣也是買量大戶。


不過前浪玩家的構成正在發生變化。

04：後浪遲早成前浪 前浪還有前前浪

90年出生的人，今年大多已經31歲了。雖然距離標準中年人40-55歲這個生理年齡還有十年，但其實也已經到了成家立業，承擔責任的社會年齡了。以我國國情來看，30歲其實就是後浪與前浪的「那個坎」，人生追求和生活狀態都會開始發生較大的改變，同時身上諸多的「不確定性」會逐漸轉化為「確定性」。

這其中就有遊戲偏好。

《魔神英雄傳-神龍鬥士》製作人周孟軒認為，大部分人對於遊戲體驗的記憶，其實從他剛進入遊戲環境的時候，便已經刻在基因裡了，是比較難發生改變的。

像我這一代人，包括我的朋友，剛進入遊戲圈的時候都是很早的那一代，網路遊戲的體驗會比較深，就是會去追求一些社交體驗和炫耀性的東西。到了現在，雖然我也愛玩一些單機、年輕化的遊戲，但是總歸會有一些不足。我會覺得這個地方沒有社交，對我來說就是有一個缺口一直存在。

換句話說，當Z世代這批網際網路原住民們步入中年後，將會改變我們對中年人遊戲市場的定義和理解。也許20年後，Z世代中年人的「傳奇」是《原神》懷舊服（霧）。


另一方面，遊戲銀髮族也開始冒頭。

分析機構NPD今年初發布過一組資料，2020年移動遊戲45歲及45歲以上的玩家數量同比增長17%，而據全球網路指數機構 Global Web Index 調研資料顯示，2018年至2021年期間，年齡在55–64歲之間的遊戲玩家增幅達32％。

早些時候，美國退休人員協會 (AARP)2019年研究報告發現，50歲以上的老年遊戲玩家每週平均遊戲時長達5小時。且在2019年上半年，包括內容、硬體和配件在內遊戲消費貢獻達35億美元，遠超2016年的5.23億美元。

海外如此，國內情況也是同樣。

上個月社科院釋出了《後疫情時代的網際網路適老化研究》報告，其中提到了23.26%的被訪老年網民會玩手機遊戲。


再結合百度研究院釋出的《2021年百度遊戲使用者洞察報告》來看，銀髮族成為遊戲使用者新增長點已是必然趨勢，同比去年使用者規模，男性增幅達130%，女性達80%。


使用者畫像和上文提到的前浪畫像基本一致，偏向MMO、SLG、棋牌、社交等產品。


前浪玩家以後不僅是代指中年玩家，也可能是老年玩家。

老年玩家的問題主要在於付費意願低，額度小，缺乏品牌忠誠度，獲客成本高、商業價值低，目前銀髮族普遍能接受是激勵廣告+實物獎勵的模式。但隨著年齡的增長，年輕人變成中年人，中年人變成老年人，前浪玩家群體對遊戲的認知理解和付費意願會發生改變，與此同時也會帶來新的市場需求。

我們會提出一系列新的疑問：他們還會那麼喜歡社交嗎？還會那麼想和人PK嗎？歷史戰爭題材對他們而言還有多少吸引力？他們的消費習慣會發生什麼改變？老二次元群體是否會逐漸固化，失去對新產品的探索慾望？Z世代30歲以後會給「中年玩家」這個群體帶來什麼樣的改變？

如今市面上針對新一代中年人和銀髮族需求開發的遊戲還非常少，如何看待、應對「變化中的前浪」或許會成為未來做「前浪生意」的新命題。


來源：遊戲茶館
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/0ITQGKdK_PInBhfiQ4zFrQ