iOS14.5之後，Triwin Games如何持續獲取高質量使用者？

Triwin Games 的定位是一家面向海外市場的休閒遊戲發行商，之所以取這個名字，是因為在遊戲發行的過程中，其實涉及到三方面：第一個是遊戲的開發商，第二個是遊戲的發行商，第三個就是遊戲的終端使用者，Triwin Games 希望這三方都能夠從他們所做的遊戲中獲得他們想要的，從而實現“三方共贏”，但在 iOS14.5 之後，Triwin 的團隊不可避免的在買量上受到一定的影響，Bidalgo 中國辦公室將素材分析工具和優化方法論介紹給了 Triwin Games，希望能幫助客戶減少 iOS14.5 帶來的影響，重新把控買量的方向, 繼續實現“三贏”。

iOS14.5 給我們挖了哪些坑？

在 iOS 更新到 14.5 之後，廣告主無法輕易獲取使用者的 IDFA，整個移動網際網路的廣告生態不可避免地從野蠻生長轉向有限制、強隱私的時代；而且不僅僅是 iOS，其他作業系統的隱私政策的收緊也箭在弦上。這種趨勢帶來的變化是：素材變成了廣告主在監測和優化廣告時唯一的可控因素。

這種變化的背後其實隱藏了很多“坑”，使得廣告主在進行歸因策略調整時很容易出現失誤，比如：

1. 用 SKAN 埋點，但埋的不夠多。比如有的客戶只埋 2 個 SKAN 事件。收集到的資料太少。很容易導致 SKAN timer 不容易被 trigger，從而導致蘋果停止歸因。同時還造成渠道能優化的資料也變少了。也影響渠道效果。這樣的話客戶會看到很高的 zero rate.zero rate 說明有安裝，無轉化；

2. 用 SKAN 埋點，但埋的不夠靠前。比如有的客戶只埋 2 個 SKAN 事件。這些事件太靠後。24 小時之內使用者只要不觸發這 2 個事件，蘋果就停止歸因了。同上，也會造成極高的 zero rate；

3. 廣告主的 schema 的設定需要優化。有的事件發生次數太少，會觸及蘋果的另外一個新政策, 如果 conversion 數量很少就不回傳 conversion 給渠道了，因此會觸發極高的null rate（nullrate 就說明有安裝也有轉化conversion，但是無回傳）為什麼? 蘋果需要 conversion 在 24 小時之內累積到一定數目才回傳，我們的理解是，蘋果也不希望少量的 conversion 發出去有機會被"猜"出來是誰帶來的。而且，最絕的是，“數量很少”是什麼意思？幾個算少？行業裡面沒人知道。因此廣告主需要確保有跟蹤高頻事件；

4. 有的廣告主一口氣把 schema 用完了，意識到有問題再來修改也很難；

5. 因為以上各種原因，iOS14.5 的廣告收入有時候會掉到 organic裡面去，因此廣告收入下滑。但是實際上 BI 裡面的整體收入並沒有變少。但是廣告主也可能因此而焦慮，導致停止投放 iOS 廣告，預算的下降反而讓收入下降變成了真正的事實。

針對上述情況，Bidalgo 建議 install 一旦發生要立刻回傳，高頻事件（發生的次數最多的事件）一定要埋點，因為這些事件可以觸發 timer 以便 SKAN 持續不斷的進入下一個 24 小時的追蹤。同時，如果購買等行為一般都發生在 24 小時之後，則需要在 BI 裡面找出能識別高質量使用者的 24 小時內會發生的替代事件。用高頻事件+關鍵 CPA 或購買+關鍵 CPA 或購買的 24 小時內替代事件等等，儘可能減少 zero rate & null rate，同時多多關注包括 Organic 在內的整體收入，提升 iOS 資料獲取和分析能力。

Triwin Games：用正確的姿勢擁抱 iOS14.5

在合作的過程中，Triwin Games 和 Bidalgo 共同測試了 Bidalgo 的素材優化方法論。Triwin Games 的聯合創始人秦偉分享時提到：“在使用 Bidalgo 之前，我們對素材的分析一般採用“二八法則”，也就是大家常說的“抓大放小”，主要會關注頭部的素材表現去得到一個大概的判斷。素材之下的內容及元素，我們也嘗試進行分析，但是當時苦於缺乏相關的工具，整個分析的過程比較費時費力。”

Bidalgo 的海外客戶已經意識到在 iOS14.5 之後，產品分析與廣告分析不得不在兩個不同 的 BI 介面裡進行，所以他們儘可能地利用 Bidalgo 給創意標上產品標籤，獲得儘可能多的資料，以便分析創意帶來的轉化效果，但由於忙於使用者分層和缺少合適的工具，國內出海企業只能把有限的精力和時間關注在頭部的素材上，從而忽略了創意整體分析及深度分析。

那麼，Bidalgo 是如何幫助 Triwin Games 一步步實現全方位的素材層級資料分析和優化呢?

Step 1：獲取創意資料彙總

iOS14.5 後廣告優化人員需要更多的去優化創意，然而光是創意資料整合對於廣告主而言就已經是一個很大的挑戰，因為長久以來創意資料都分散在不同的後臺，比如一張圖片可以出現在 3 個渠道/10 個 campaign/100 個 ad set 下面，想要知道哪些圖 ROI 更高意味著需要做大量的資料整理工作，如下圖所示(為保護廣告主資料隱私，文章中所有截圖都用 DEMO 賬戶示例)：

Bidalgo 作為一個資料整合的服務商，把分散在各方的創意資料整合在一個後臺，使得創意資料查詢及創意優化活動變得更加便捷，徹底解決了大家在各個後臺切換查詢資料並匯出來做資料透視表的煩惱。


Step 2：素材資料縱向深挖

在獲取多方創意資料後，我們會發現一些資料黑洞，比如 FB AAA 的創意資料和谷歌的 UAC 的創意資料在第三方監測裡是缺乏監測資料的。鑑於廣告優化需要建立在客觀的第三方監測資料分析(SKAN & MMP)基礎之上，Bidalgo 基於已有的資料通過演算法去填補行業內的各種資料盲區。如下圖所示，通過演算法可以拆解 FB AAA 廣告素材層級的第三方監測的資料，以便廣告主在創意層面橫向比對網盟等其它渠道效果的時候，能夠使用一個統一的標杆。


在得到素材層級的第三方監測資料之後，廣告主可以設定自己的標籤框架（如下圖），進一步分析每一個素材表現優劣背後的原因，以便更好的把握下一步廣告優化及素材製作的方向。如 Triwin Games 可以分析在第一梯隊國家細分市場下，究竟是什麼樣的視訊風格及玩法型別的視訊更適合該細分市場，進而不斷動態調整廣告預算的分佈，比如暫停效果欠佳的創意和針對效果更好的圖片進行擴量，達到廣告投放的成本更低，回收最高。


框架搭建好之後，可以進行單個素材標籤下的垂直比較，很容易發現每一個標籤大類下，各個標籤值的資料表現差異。



因此可以得到優化洞察：

• C3、C4 及 C6 關鍵 KPI 效果較差，建議暫停相關素材，並降低此類素材的預算比例
• C5 關鍵 KPI 達 25%，具有較大潛力，建議增加測試預算
  

同時還可以即時獲得製作洞察：

C7 - C11 的素材數量較少，且預算較少，無法確定效果好壞，建議製作更多相關素材和增加預算進行測試。

接下來還可以進行兩個素材標籤下的橫向比較，比如 Triwin Games 可以進一步探究“玩法型別 C2”和“機臺主題 D”如何搭配使用才會達到效果最佳。



優化洞察：

• C2 和 D1 及 D6 搭配使用時關鍵 KPI 表現更優秀，但 D6 獲得的測試預算不足，建議加大預算進一步測試
  

製作洞察：

• D1 表現優異，但只有兩支素材，建議迭代更多相關素材
  

在做完諸多分析之後，廣告主完成大量的新素材製作，下一個難題是究竟該如何做 A/B 測試，以達到偵測優秀素材並持續放量呢？Bidalgo 建議大家參考以下測試方法論，通過兩個測試階段：(IOS14.5 後廣告主可能需要將“支付”改為上文提到的 24 小時內會發生的關鍵 CPA 事件)



在找到優秀素材之後，需要按照什麼頻率把新素材更新到已有的廣告呢？通過以下測試，可以得出究竟是什麼樣的頻次更新素材會對廣告效果有正向影響，如下圖所示，通過測試後發現第二個廣告組效果最佳，那說明每兩週一次的頻率更新新素材的效果更好。


“Triwin 和 Bidalgo 的合作已將近兩年，Bidalgo 擁有非常強大的資料整合能力，幫助我們優化同學從紛雜的資料包表中解放出來，將更多的精力專注在素材及創意分析中，特別是標籤分析功能讓我們在 Casino 品類的素材中進一步深耕，對我們素材製作和新素材測試有很大的指導意義。”——Triwin Games 聯合創始人秦偉

來源：白鯨出海
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/yaoW8s9q5qjxjcqiZbPJQA