2020年上半年，由於疫情的突然來襲，讓本應在春節假期檔大有作為的中國白酒行業，因為飲用場景的急劇收縮而遭遇了滑鐵盧。
雖然到了第三季度，中秋國慶雙節的到來帶動了白酒消費銷售額由負轉正，但是從長遠來看，消費者的消費價值觀和購買方式因為疫情而發生了重要轉向，這也意味著白酒品類所面臨的挑戰正在增加。
眾所周知，自2012年起，白酒結束了快速增長的“黃金十年”，市場進入深度調整期。這表現為市場需求發生巨大變化，大眾消費的新消費勢力逐漸崛起，併成為不可忽視的市場力量。
隨之而來的，則是白酒品牌從銷售到營銷的觀念與方法論轉換。
01.品牌創新之困
曾幾何時，在很多人眼中，茅臺、五糧液、瀘州老窖等為代表的高階白酒，曾經很好地滿足了身份區隔的需要：很多人認為它們是宴請的首選，更是對客人的尊重和表達自身體面的有力依據。
可以說，今天，十個中國人裡面有九個都知道茅臺、五糧液、汾酒等品牌，品牌的認知度已經不成問題，但廣泛而單一的品牌定位，帶來的卻很可能是品牌形象的熵增。
這直接帶來的影響就是，以茅臺、五糧液為代表的傳統白酒品牌，在年輕族群——這個對新事物更敏感、也是當下和未來消費的中堅力量群體中，仍然缺少足夠的消費意願支撐。
以五糧液為例，時至今日，40-49歲男性群體依然是五糧液的高傾向消費人群。
放眼中國白酒市場，雖然有江小白這樣年輕化的品牌，它所產生的鯰魚效應讓本來低調傳統的酒類市場變得更有看點。但是白酒品牌營銷的整體發展格局卻依然走的是傳統、文化等固有路線。品牌創新匱乏的背後，折射的是白酒企業對品牌與營銷的理解亟待升級。
如何從根本上轉變思路，避免熵增對品牌的侵蝕？
02.最重要的轉變：從渠道為王到場景為王
“白酒的銷售渠道越往下走，越複雜。這在三四線城市的市場上，表現更加明顯。一個飲酒者身邊和圈子中往往會有一到三個酒商。這樣的銷售網路曾經是白酒穩定銷量的重要保障。”一位白酒行業專業人士這樣描述。
但是隨著飲酒人群的變化、生活形態、價值觀的變遷，飲酒的場景化在酒類銷售方面的潛力越來越凸顯。而場景，往往連線著社交。白酒市場一直以來就是以感性消費佔據絕對主導地位。這其實給品牌的情感營銷預留了充足的發展空間。抓住產品的社交屬性，並以此為核心進行情感圍攻，成為白酒行業未來營銷的核心技能。
在這方面，國內也有成功案例，五糧液就曾經做過這樣的嘗試：瞄準婚宴市場，五糧液聯合施華洛世奇推出的天鵝、戒指款的瓶身創意，在高階化、國際化、時尚化方面曾經實現了重要突破。
只不過，這樣的案例還在僅僅以個例的形式出現在消費者的視野中，如何形成連續化、規模化、策略化的營銷方法論，仍然存在挑戰。
如何將場景營銷做到極致？這就需要構建更加完備的標籤體系，360度精耕飲用場景。
透過對消費者的深度洞察，我們會發現，在飲酒場景細分領域，品牌可以做很多文章。例如飲酒的時間、氛圍、參與者、配菜等，將這些要素集中提煉並進行充分的營銷創意點挖掘，將會大大釋放品牌在細節處的感染力。
同時，根據飲用場景的特點，進行科學的場景區隔，從而形成更豐富多元的產品定位。例如很多品牌都在涉足的白酒產品飲料化，就是根據飲用場景而專門打造新興品類的創新嘗試。
03.在目標消費群體的高傾向媒體上久久為功
頭部電視媒體一直是白酒品牌最重要的媒介資源。其權威性和廣泛的人群觸達是白酒品牌塑造自身形象的重要保障。未來，白酒品牌應該深入思考的是，如何用好這樣的優質媒體資源，讓優秀的廣告創意藉助平臺的力量產生出更強大的品牌勢能？CTR認為，在具體的營銷策略實施上，消費者最新的價值觀傾向需要被充分尊重與挖掘，並持續透過新元素融入以及跨界合作宣傳等營銷操作，在廣觸達的基礎上進一步實現刺激購買的目的。
同時，CTR的研究表明，酒類消費者的觸媒習慣也正逐漸發生變化 ，與之相應的，短影片、直播等移動端的媒介形式也正在成為酒類營銷的新選擇。
我們看到，受疫情影響，酒企、白酒經銷商紛紛加速入局直播電商，例如“十一”假期中，羅永浩的直播間上架了一次飛天茅臺，瞬間搶購一空。由於銷售鏈路的縮短以及商品價效比的提升，直播電商渠道為酒企一定程度上開拓了女性人群市場，特別是針對禮盒裝等購買需求，由傳統電商遷移到直播電商。
04.採取多元化的渠道策略
現行的白酒企業多采取電商做價格標杆，但是出貨依然高度依賴線下。但隨著線上渠道的高歌猛進，多元化的渠道策略將成為不容忽視的增長引擎。電商、O2O等的強勢崛起正在帶來顛覆性的機遇。未來白酒銷售線上化、數字化的趨勢不可忽視。
05.總結
中國白酒品牌期待的變革是一場品牌思維的深度轉變。
白酒市場需要加快更新營銷場景，真正滿足消費者的情感需求、社交需求、價值需求以及隨之而來的消費生態全域性，這應該是當下白酒品牌自我革新過程中最需要側重考慮的焦點。
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