“自有品牌化”是所有零售企業無法避免的選題，能大幅提升毛利空間，能將商品區別於競爭對手，更能給消費者帶來實惠。自有品牌誕生於上世紀的歐美市場，在經濟蕭條時期以廉價替代品入局，後隨零售商渠道話語權增強而逐步推出質優價低的產品，發展至今則以創新與品牌力作為經營重點。近年來自有品牌在歐洲快消品市場的銷售額份額已超過30%、在北美市場亦接近20%。尼爾森研究發現，雖然中國自有品牌10年來呈不斷增長態勢，但總體佔比仍較低，過往一年中國零售市場的自有品牌目前僅佔1.1%的銷售額。從尼爾森近年來監測資料來看，目前自有品牌在中國發展呈現波動態勢，其發展前景仍需進一步觀察。
尼爾森近期釋出的《自有品牌市場洞察報告》談及了中國零售市場的獨特優勢，一方面是發達完備的製造產業鏈，為零售商尋找自有品牌合作廠商提供了便利與價格優勢。另一方面則是迅速擴張的小型廠商與品牌，代表中國市場對於小眾多元品牌的接納與歡迎，這些均為自有品牌在中國的發展提供了良好的基礎。與此同時，中國消費者對於自有品牌有較高的購買滲透率（商超購物者71%，便利店購物者64%），成為自有品牌發展的充分條件。
圖1 世界各大快消品市場 自有品牌銷售額份額%
*資料來源：尼爾森零售資料庫；全球及各大洲資料取自各國家平均值，2018；全國現代渠道（涵蓋全國各大賣場、全國超市、全國便利店、及全國小型超市），MAT2006
圖2 自有品牌消費者購買滲透率%
*資料來源：尼爾森《2019-2020中國大賣場超市購物者趨勢研究報告》；尼爾森《2019-2020中國便利店購物者趨勢研究報告
疫情衝擊下，自有品牌小幅擴張
未來之路需持續觀望
借鑑過往經驗，社會環境的變化或可成為自有品牌風口起飛的重要機會點。在2008年經濟危機期間，60%的全球消費者均表示“為了省錢，他們購買了更多自有品牌”。而這一特殊時期也成為了美國自有品牌發展的關鍵轉折點，在市場通脹壓力與自有品牌產品創新價格低廉的共同推動下，自有品牌的銷售貢獻度在2008年有所突破達到17%以上，並在此後穩健發展。
回顧今天的中國零售市場，新冠疫情的衝擊同樣為自有品牌帶來了發展機會。尼爾森資料顯示，疫情初期及集中爆發期間（2020年1-2月）自有品牌的銷售衝高顯著，尤其對食品品類刺激明顯，寵物食品、雞蛋、中式粉面和包裝麵粉等品類增長積極，而非食品品類則受抑。隨著疫情逐漸得到控制（2020年3-6月），自有品牌銷售回覆平緩。自由品牌在中國的未來銷售表現能否持續爆發，仍有待更多時間來觀望考察。
圖3 中國零售市場自有品牌季節性指數及月度銷售額份額%
*資料來源：尼爾森零售資料庫
*季節性指數=月度銷售額/兩年平均銷售額（2018.07-2020.06）
尼爾森研究還發現，自有品牌在不同渠道的發力情況存在差異，表現良莠不齊。商超及便利店渠道的自有品牌蓬勃發展、且價格相比品類更具優勢，銷售表現均超過品類整體增長；而個護化妝品店作為專業渠道，自有品牌佔有較高份額，但相比去年價格競爭力有所下降、且銷售下跌明顯。
圖4 不同渠道自有品牌銷售額份額%
圖5 不同渠道自由品牌份額（%）及價格指數
*圖4圖5資料來源：尼爾森零售資料庫
*現代渠道：涵蓋大賣場、超市、便利店、及小型超市，不包含化妝品店
*自有品牌價格指數=自有品牌平均價格/品類平均價格乘100，為107個尼爾森定義快消品類的自有品牌價格指數的算術平均值
質量過硬與價格優惠，
成為自有品牌贏取市場關鍵
自有品牌長期發展的基石在於中國消費者越來越認可“合適的產品比品牌更重要”，質量過硬與價格優惠，成為自有品牌贏取消費者的重中之重。除此之外，商超購物者更加認可自有品牌的質量提升與物有所值，而便利店購物者則更願意因零售商口碑好而購買自有品牌。
圖6 消費者購買自有品牌的原因%
資料來源：尼爾森《2019-2020中國大賣場超市購物者趨勢研究報告》；尼爾森《2019-2020中國便利店購物者趨勢研究報告》
來自：Nielsen