房產電商新變數：阿里加碼易居

配圖來自Canva

 

網際網路進入中國，僅用了二十年的時間，就改變了很多傳統行業的運作規則。然而，一些重要領域的網際網路化卻始終緩慢，原因是這些領域對線下的依賴較強，難以在一時之間徹底打通，比如房產。

 

不過，近來隨著貝殼找房的上市，房產電商的熱度再度攀升。與此同時，阿里牽手房產經紀平臺易居，更是驚起了不小的漣漪。對於阿里再次加碼房產經紀平臺，外界看法不一。

 

有人說，阿里此舉不過是針對騰訊投資貝殼的反制，因為貝殼在整合線上房產的生意，而騰訊則為其提供了充分的“彈藥糧餉（資金）”；也有人說，阿里在房產領域多次“折戟沉沙”，今翻卷頭重來，不過阿里的又一次試探罷了。

 

筆者則認為這兩種說法都比較片面。在過去的那些年裡面，阿里三番五次的進軍房產，均沒有什麼太大的進展，根本原因在於，阿里聚合流量做平臺的思路，與房產行業重線下、重流程的行業規則相悖，甚至兩者之間是“冰炭不同爐”，所以難有進展。此番聯手，正是阿里在對多番失敗之後，決定轉換策略的一種新嘗試。

 

阿里房產屢敗屢戰

 

阿里涉足房產的時間，已不下16年。但多年來，無論是做流量還是做路徑，阿里的房產之路都走的頗為坎坷。

 

阿里正式切入房產領域，是在2004年，口碑網正是阿里入局房產的標誌。但在此後六年阿里口碑並沒有泛起太大浪花；於是到了2010年，阿里又將口碑網與淘寶網全面融合，成立淘寶房產頻道。但僅僅一年之後，口碑就宣佈失敗，淘寶房產也因此陷入停滯。

 

淘寶房產經過包裝重新上線已經到了2014年，再次上線的淘寶房產線上上開始瘋狂做營銷。這一次，淘寶房產宣佈與房產開發商萬科一起做房產營銷。當時，淘寶通過與萬科合作發起“賬單抵扣房款”的營銷活動——即淘寶使用者全年在淘寶上花了多少錢，就可以在購買萬科指定的樓盤時直接衝抵購房款，最高可抵扣200萬元。

 

阿里的房產營銷活動，在2015年“雙十二”當天登上了高潮。當時，萬科把160多套房子交給淘寶以線上競拍的方式成交，部分房源的起拍價甚至僅有市場價的一半。

 

但這次“大型”的營銷活動，也沒有最終改變淘寶房產歸於沉寂的命運。根據相關領域的負責人介紹，當時的市場本來就屬於賣方市場，賣房子效率本來就很高，阿里當時做的事情對於整個房地產市場交易效率提升並不大，因此業務暫時擱置。

 

2016年12月7日，阿里再次在閒魚上推出了一款針對房地產的定製線上交易產品“雲選房”，同時啟動“雙十二購房節”。還打出了“線上、特價、萬套、拍賣”等關鍵詞，但這次活動的形式意義大於實際意義，更多側重於房子的線上營銷，其實際轉化率並不樂觀。

 

雖然淘寶、天貓房產均沒有幫助阿里實現其將房產“搬到線上”的夢想，不過經過多年努力，阿里房產從無到有，構建起了完整的線上生態。

 

但是沒有能真正進入房產交易領域，對阿里而言終究是個遺憾之事。如果貿然進入並沒有太多基礎的房產行業，阿里也將承受很大的風險，這時候選擇一個“懂行的”就尤為重要了。

 

牽手易居，阿里房產捲土重來

 

7月31日晚間，被稱為中國第二大房產交易和服務平臺--易居企業控股釋出公告，宣告將與網際網路電商平臺阿里巴巴展開全方位合作。

 

從易居與阿里的合作細節來看，阿里此次進入房產的力度很大，不會是一時的頭腦發熱。比如，與易居合作成立合資公司，自己佔據控股地位，由易居參股，首期投資50億全部現金支付，新成立的天貓房產將是阿里大陸地區唯一的房產業務主體；此外，阿里還通過入股的形式，打通與易居、樂居的整個線上體系，形成了完整的線上聯動。

 

從這個有章有法的佈局來看，阿里這次是有備而來，真心想一舉攻入房產電商腹地。實際上，促使阿里進入房產行業的還有兩重拉力。

 

首先，阿里近年來業務增速下滑，迫切需要“新動能”，而潛力巨大的房產流通市場給阿里創造了新機遇。據CIC（灼識行業資訊）研究報告顯示，我國房屋流通市場（新房+二手房+租賃）的規模，將由2019年的22.3萬億元，增長至2024年的30.7萬億元。

 

由此，貝殼找房能夠在2019年平臺實現GTV（類似於電商平臺的GMV）2.1萬億，也就不奇怪了。作為一個潛力巨大的市場，阿里入局不難理解。

 

其次，貝殼找房等房產平臺的成功，為阿里入局房產探清了路。經過貝殼找房對房產行業的一番模正規化的流程化、標準化改造，使得房產線上上進行交易的可能性大大提高，阿里現在進入市場阻礙更小、風險也更低，憑藉阿里的本事打掃戰場自然不在話下。

 

貝殼找房能夠成功，是因為貝殼既懂網際網路又懂房地產，而阿里對房產瞭解並不深入。因此，阿里要想進入房產領域，需要一個幫手，這個幫手需要不僅懂得房產也要懂網際網路，而易居恰好是這樣的一個幫手。

 

成立20多年的易居，有著豐富的房產經驗和網際網路經驗。據瞭解，易居最早起家於新房銷售，因此易居與恆大、碧桂園等房產企業有著密切的股權關係；而且易居很早之前就與新浪房產頻道共同推出了房產資訊服務平臺和大資料平臺克爾瑞大資料，成為房產行業中極少數既懂得線下又懂得線上的公司。

 

與阿里聯合，易居則可以充分藉助阿里線上上的優勢，阿里也可以藉助易居線上下經紀人網路、門店網路等方面的優勢，實現強強聯合。這對阿里來說，是一件好事；對易居而言，同樣是一件幸事。

 

畢竟，面對線上線下實力都不弱並且咄咄逼人的貝殼找房，易居一手房老大的地位也漸漸受到挑戰，選擇站隊阿里，明顯是一件有利可圖的事情。而敏感的時間點，讓兩者的合作蒙上了諸多猜測，其中最具有代表性的觀點認為，阿里入局是為了對敵騰訊，但從當下來看，並非如此簡單。

 

阿里的房產陽謀

 

就在阿里入股易居之前的一週，中國最大房產交易平臺和服務平臺——貝殼找房，正式向美國紐交所遞交IPO申請，而在貝殼找房的投資名單上，騰訊赫然在列。恰在此時，阿里的入局讓外界各種猜測紛至沓來。

 

特別有代表性的聲音是，有人認為騰訊扶持貝殼，讓阿里慌了。但筆者認為，阿里此舉更多的是出於自身戰略考慮，而非出於防備甚至是對抗目的。

 

畢竟，騰訊投資貝殼找房與阿里投資易居的邏輯並不相同。騰訊與阿里最大的區別是，前者是流量分發平臺，而後者是流量聚合平臺，騰訊投資的企業多是為騰訊做流量分發做鋪墊的，比如同程藝龍、貝殼找房、京東、拼多多等等無不是這樣的邏輯；從財務角度來看，在獲得流量分發之外，騰訊還有得到一定投資回報的考慮。

 

但阿里的投資更多是為“鑿通”產業做準備。相比騰訊的那種“不追求絕對控股”的要求，阿里“求控股謀實權”的勢頭更明顯。與以往只求擴充品類、聚合需求、豐富生態不同，這次阿里是親自下場做房產，深度切入房產的趨勢更明顯。

 

因此，筆者認為阿里做房產不是跟騰訊對戰，更多是業務需要。至於是否觸動了騰訊的“乳酪”，則是做這件事的“副產品”了。所以，從整個事情來看，這是阿里進軍房產的“陽謀”，絕非一時衝動下場的對陣。

 

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

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