Google Play 應用與遊戲使用者體驗指南 (二)

作者 / Chetan Maddipatla, Ex-Disney, Zynga and EA. Now at Google Play


本文是 Google Play 發展諮詢團隊撰寫的系列文章之一，主要介紹如何通過優化使用者旅程來提高 Google Play 應用的效能。(您也可以通過閱讀系列文章或觀看之前的網路研討會，來了解我們之前釋出的應用和遊戲 KPI 簡介系列文章的內容。)

應用和遊戲 KPI 簡介系列文章
https://medium.com/googleplaydev/a-kpis-guide-for-google-play-apps-and-games-intro-to-metrics-214da979f5a2


觀看之前的網路研討會
https://developersonair.withgoogle.com/events/intro-to-metrics

在第一篇應用使用者體驗指南中，我們定義了應用內使用者體驗的各個主要階段，並介紹了一些如何在應用設計時將使用者需求納入其中的進階技巧。本篇我們將從 "已安裝 (Installed)" 和 "已入門 (Onboarded)" 開始深入探討使用者旅程的各個具體階段。我們可將這些看作 "指導" 階段，您的使用者在這些階段專注於瞭解基礎但重要的應用資訊，以及辨別這些資訊對其是否有價值。


本文將探討如下問題:

• 我應該首先介紹自己應用中的哪些功能？
• 使用者使用應用的前十分鐘為何如此重要？
• 我如何確保持續提升新使用者的使用者體驗？
  

"指導" 階段

首先，我們根據前後因果來說明指導新使用者的意義所在。注意: 應用使用者旅程的起點是 "已安裝 (Installed)"，接下來是 "已入門 (Onboarded)"，"指導" 還包括使用者流失後的 "重新安裝 (Re-installed)" 和 "重新入門 (Re-onboarded)"。


考慮將您應用的新使用者分為以下兩個群體非常有用: 目的導向型使用者和只逛不買的使用者。顧名思義，這些群體可能有不同的需求和期望。

目的導向型使用者希望快速瞭解您的應用能為他們帶來哪些好處。他們很可能知道自己在尋找的產品，或者已有明確的目標，這就意味著他們希望確認您的應用能夠滿足自己的需求。對於這些使用者，您必須儘快幫其找到並完善您應用的核心操作。

只逛不買的使用者更多的是好奇，但少有明確目的。他們可能不大清楚要尋找的是哪些產品，但您應用中的某些功能引起了他們的注意。如果您為只逛不買的使用者展示應用的更多功能，他們可能會發現自己喜歡的內容。對於這些使用者，通過精心設計的入門流程來展示應用各方面功能，將幫助其做出明智的決定。

確保您能滿足這兩個群體需求的訣竅是在設計新使用者流程時考慮靈活性，即為客戶提供可選項，便於其在引導中跳過前面的內容，或直接跳到核心操作，這樣目的導向型使用者就能立即參與，只逛不買的使用者可以繼續瀏覽更多內容。

每個應用都有所不同，因此如果您仍在瞭解這兩個群體使用您應用的不同之處，我們建議您檢視使用者入門後的第一項操作。讓我們用開發者社群中的案例來說明這個方法為何有用。

案例研究: Audiomack 及其第一項操作

Audiomack 是一款用於線上播放和離線音樂的應用，其幕後團隊發現許多新使用者 (51%) 下載該應用後的第一項操作是點選 "搜尋"。許多新使用者似乎都跳過了 Audiomack 精心挑選的音樂家和曲目，轉而搜尋特定音樂。儘管產品團隊特意設計了主螢幕來收錄熱門藝術家和曲目，但大量新使用者顯然希望自己探索 Audiomack 的音樂曲庫。

Audiomack
https://play.google.com/store/apps/details?id=com.audiomack&hl=en_US

該團隊將這項資料分析與其在 Play Store 中收到的評論反饋相關聯，發現使用者評論說他們無法找到自己想聽的某些曲目。Audiomack 擁有豐富的音樂資源，希望確保在新使用者主動搜尋之前就能為其展示可能喜歡的音樂。

為達到這一目標，團隊開展了一次實驗: 在新使用者訪問 Audiomack 熱門音樂頁面之前，該應用的入門頁面會詢問使用者喜歡收聽哪些音樂，並根據使用者選擇的藝術家提供精心挑選的播放列表。結果，註冊後第一週播放的歌曲數量增加了 40%。


Audiomack 優先改進其應用的入門流程及主螢幕的案例說明: 瞭解使用者的第一項操作並根據使用者需求作出相應調整的巨大價值。

您應該在您認為的使用者需求與實際的使用者需求之間取得平衡，最理想的情況也是在目的導向型使用者和只逛不買使用者間實現這種平衡。

每分鐘都至關重要

使用者必須在使用應用的前幾分鐘內找到所需功能並且獲得良好體驗。我們來看看通過 Google Play 收集的一些彙總資料，有助於衡量最初使用時間的重要性和發現某些模式。

從下圖的曲線圖可以看出，使用者第一天使用應用的時長 (D1 minutes used) 與第二天繼續使用的可能性 (D2 retention) 之間存在相關性。


在曲線圖中，使用應用前 10 分鐘對應的曲線比隨後 20 分鐘 (10 分鐘與 30 分鐘標記之間的區段) 對應的曲線更陡峭: 這說明使用者通常會在前幾分鐘內對應用做出決定。這就是為什麼儘快介紹您應用中最有價值的部分至關重要，快速向新使用者證明您的應用可以滿足其需求。

變化並非一成不變或顯而易見，特別是您的應用旨在覆蓋擁有不同需求的廣泛潛在使用者時。以下是思考如何塑造使用者前幾分鐘體驗的三個技巧:

技巧 1: 快速介紹功能

重點介紹核心操作。要實現這一目標，有時最有效的方式就是直接闡明或強調。使用者應瞭解應用提供的價值以及如何實現它。

將功能列表分為 "需要了解" 和 "建議瞭解"。在前幾分鐘僅顯示 "需要了解" 功能 及如何使用這些功能。

在入門流程中保持靈活性，方法是讓目的導向型使用者能夠跳過功能介紹或直接跳到您應用的核心操作。

不要忘記 "重新入門" 階段: 使用者重新迴歸後可能會在忘記或完全不瞭解某些功能 (如果您的應用近期有重大變更)。解決此問題的一種方法是確保儘早介紹這些重要的新功能或重新設計的功能，為迴歸使用者減少困惑。

技巧 2: 提示使用者稍後將介紹其他功能

提示使用者您的內容是有深度的，不至於因為內容太多而讓他們難以掌握。

列出 "建議瞭解" 功能列表，然後對這些功能進行排序，以便您知曉可能值得提示的功能 (如果有)。

"預告 (Telegraphing)" 是遊戲設計中的常見概念，也是展示其他功能但又不會浪費任何入門時間來進行解釋的一種好方法。此概念在遊戲中的一個例子是將高階功能鎖定在關卡晉級之後: 使用者可在選單中看到他們 (將來) 可以與其他玩家一起參加比賽，但前提是必須達到一定級別。如果這些選項被灰度化處理，則有助於使用者專注於早期更重要的操作，而不會在視覺上分散注意力；但設定這些選項則提示了玩家還有更多功能值得期待。

通過有趣的內容提示即將到來的活動、促銷或更新則是另一種方式，來表明應用是活躍的，會持續新增有意思的內容並不斷提升質量。

技巧 3: 測試！

當您明確擬定 "需要了解" 入門流程後，即可開始實驗並分析使用者行為，以驗證您的設想。

如果您能夠區分目的驅動型使用者和只逛不買的使用者 (根據招徠這些使用者的宣傳活動或其他安裝遙測方案)，則可制定相應的測試來確認您靈活的入門流程是否足以覆蓋這兩個使用者群。

請記住，您可以自行通過 D1 使用時長與 D2 留存率的相關性，來檢視經過改進的新使用者流程能否生成更好的留存曲線 (參見上圖)。

入門指南是一項持續的實踐

季節在變，使用者在變，期望也在變。完善應用的入門流程應該是一個持續的過程，現在最有效的方法可能不會永遠有效。通過深思熟慮的計劃、測試和分析，您可以建立一個描述所見趨勢 (針對一週中的某些天、整個季節或不同型別的活動) 的深度資料庫。

應用中的使用者組合極少保持不變: 付費安裝和自然安裝的組成比例將發生變化，世界各地的新使用者可能會加入您的社群，應用內部社群的活動可能會吸引不同的使用者群體。持續迭代入門流程可確保您對使用者進行充分的指導。

如果您留意了使用者開始使用後幾分鐘內的操作，就將為在應用使用者旅程的指導階段滿足使用者需求奠定堅實的基礎。

相關閱讀：Google Play 應用與遊戲使用者體驗指南 (一)

來源：谷歌開發者
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/bzxdBz9Z6ozklVTfK_DiLQ