Google Play 應用與遊戲使用者體驗指南 (一)

作者 / Chetan Maddipatla, Ex-Disney, Zynga and EA. Now at Google Play


本文是 Google Play 發展諮詢團隊撰寫的系列文章之一，主要介紹如何通過優化使用者體驗提高 Google Play 應用的效能。(您也可以通過閱讀系列文章或觀看之前的網路研討會，來了解我們之前釋出的應用和遊戲 KPI 簡介系列文章的內容。)

應用和遊戲 KPI 簡介系列文章
https://medium.com/googleplaydev/a-kpis-guide-for-google-play-apps-and-games-intro-to-metrics-214da979f5a2

觀看之前的網路研討會
https://developersonair.withgoogle.com/events/intro-to-metrics

沒有活躍的使用者群，任何應用都無法獲得長期成功。因此為了構建穩定活躍的使用者群、維繫使用者並吸引其持續付費，瞭解使用者的動機和期望至關重要。

要更好地瞭解您的使用者，就必須理解他們在應用內的體驗旅程。

本文將介紹應用內使用者體驗之旅及其各個階段，並幫您瞭解:

• 使用者參與和流失在哪些不同階段？
• 依據什麼標準將使用者分類為 "忠誠" 使用者？
• 在重新啟用已經流失的使用者時，要注意哪些要素？
  

現在開始，一起踏上使用者旅程吧！

視覺化使用者旅程

從安裝應用開始，使用者便踏上了一段旅程。應用開發者的目標是儘可能快地幫助使用者意識到應用的價值，並在發現價值後讓使用者持續使用應用。每位使用者在使用過程中完成的一系列步驟即稱為 "使用者旅程"。繪製使用者旅程圖 (包括識別旅程的不同階段) 可幫助開發者打造最貼近使用者的體驗，讓使用者長期持續使用應用。

在 Google Play 發展諮詢團隊中，我們喜歡使用下方的流程圖來描述使用者旅程的不同階段，以及使用者在各階段之間的轉換情況。下方流程圖顯示應用內使用者旅程的主要階段，從中間行最左側的應用 "已安裝 (Installed)" 開始。


每個模組代表使用者旅程中的一個階段。使用者在完成某個階段的操作或達到某些使用標準後即進入新階段。舉例而言，使用者在安裝您的應用後進入 "已安裝" 階段，在完成入門體驗後進入 "已入門" 階段。單個使用者在任何給定時間點均只能處於一個階段。

定義使用者旅程的各個階段

"已安裝 (Installed)" 和 "已入門 (Onboarded)" 階段旨在培養使用者。在 "已安裝" 階段，使用者決定下載並安裝您的應用；而在 "已入門" 階段，使用者開啟應用，並瞭解應用介面和核心操作。"核心操作" 是指應用內最重要的操作，例如:

• 在叫車應用中，核心操作是完成乘車；
• 在約會應用中，核心操作是在檢視可能的約會物件後左滑或右滑；
• 在語言學習應用中，核心操作是完成課程學習；
• 在農場遊戲應用中，核心操作可能是耕地、種莊稼或收菜。
  

簡言之，在您確定了應用的核心操作後，便可設計應用的入門體驗，方便使用者儘早掌握應用的核心操作 (在本系列的下一篇文章中，我們將深入介紹這部分內容)。

"已啟用 (Activated)" 是指 "已入門" 使用者通過應用的核心操作，充分了解了應用的價值主張。入門體驗向使用者介紹您的應用；而啟用則確保使用者掌握應用的基本操作！啟用是順利完成使用者旅程其他階段的關鍵所在。我們將深入介紹啟用階段，但首先要花點時間講解 "價值主張" 一詞。價值主張是使用者選擇使用應用併為產品付費後，應用將向其提供的既定價值。以一款健身應用為例，通過整理健康或膳食資訊，為使用者提供塑造好身材的價值主張。您可以檢視使用者參與應用核心操作的頻率，判斷使用者是否接受應用的價值主張。

忠實 (Committed) 使用者即您應用中忠誠度最高的使用者。此類使用者是最頻繁和最熱衷於使用您應用的使用者，完全忠誠於應用的價值主張。我們將已啟用使用者和忠實使用者區分開來，因為忠實使用者的流失率更低，轉換為付費使用者的可能性更大。您如何判斷忠實使用者？我們通過三個標準區分忠實使用者 (您可根據應用或遊戲的設計自定義此類標準):

近期使用: 我們希望能確保僅將最近使用過您應用的使用者歸類為忠誠使用者。例如，根據您應用的用途，確定忠實使用者為一段時間內至少完成過一次核心操作的使用者 (可以是每天、每週或每月，根據您的應用設計目標而定)

使用頻率: 同樣，我們還應確保忠實使用者包括那些按應用所設計的預期頻率頻繁使用的使用者。

使用時間: 我們不建議將使用應用少於 30 天的任何使用者歸類為忠誠使用者。可確保您排除新使用者，通常他們的使用頻率並不穩定。

您的團隊掌握著最全面的使用者使用資訊，所以您應該為您的應用明確定義這三種標準。分析並瞭解您的忠實使用者，長期來看，他們將是您的使用者群和社群的基石。

"已失效 (Lapsed)" 和 "已流失 (Churned)" 是使用者流失的階段:

已失效使用者是初步表現出離開跡象的使用者，例如未按照正常頻率使用您的應用。

已流失使用者是由於長時間不使用而不再活躍的使用者。

請記住， "已失效" 和 "已流失" 使用者在您應用的已安裝使用者群中佔比很大屬於正常現象，特別是當您的應用已經上線一段時間。事實上，對 Play 上的許多應用而言，重新啟用是一個巨大的發展機會；失效和流失並不是結束，只是使用者生命週期中的正常階段。使用者的需求會隨時間推移而改變，這是意料之中的事。(也許使用者目前處於已流失狀態，但在恰當的時機，可以通過激勵機制再次吸引使用者。) 在本系列的後續文章中，我們將深入探討已脫離使用者群的細分方法，以便您能準確定位可能準備再次開始使用您應用的使用者。

"已解除安裝 (Uninstalled)" 可能是所有階段定義中最直接明瞭的一項，即使用者從其裝置中移除您的應用或遊戲。請注意，使用者解除安裝您的應用並不一定意味著對您的應用不滿意 (例如，在儲存空間較小的裝置上更容易發生解除安裝情況)，因此還存在讓使用者重新安裝應用的機會。

"重新安裝 (Re-installed)" 和 "重新入門 (Re-onboarded)" 與 "已安裝" 和 "已入門" 階段的用途類似，不過迴歸使用者可能會有略微不同的體驗。例如，重新入門的使用者可能會收到特定訊息 (例如 "歡迎回來！"，而不是 "您好")、近期更新提醒 (例如 "以下是您離開期間錯過的內容")，或者下一步指引 (例如 "讓我們從您離開的地方開始")。請記得在設計這些重返內容時加上核心操作，方便重新入門的使用者儘快恢復到 "已啟用" 階段。

"重新啟用 (Re-activated)"是指使用者脫離應用一段時間後再次迴歸的階段。此階段的目標是引導使用者儘快恢復到 "已啟用" 階段，並最終成為忠實使用者。

我們已經定義了主要階段，接下來，讓我們回到 "應用內使用者旅程"，專注於使用者在體驗旅程中的方向問題。


優化應用的使用者體驗

以下是一些 "溫馨提示":

優化您的應用介面/使用者體驗流程，以便使用者順利進入使用度更高的階段 (例如，從 "已安裝" 到 "已入門"，從 "已啟用" 到 "忠實")；

成為忠實使用者後，讓他們持續使用是您的下一個目標；

通過策劃針對性的召回活動，並優化重新入門體驗，您將有機會贏回一些使用者，並引導他們重新成為忠誠使用者。

如前所述，瞭解和研究使用者旅程可幫助您打造具有針對性的使用者體驗，從而讓使用者長期持續使用您的應用。

來源：谷歌開發者
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/bRtU1Hj4jA8CFwo3NRL7BA