Google Play 應用與遊戲使用者體驗指南 (三)：使用者啟用與留存

作者 / Chetan Maddipatla, Ex-Disney, Zynga and EA. Now at Google Play

本文是 Google Play 發展諮詢團隊撰寫的系列文章之一，主要介紹如何通過優化使用者旅程來提高應用效能。(您也可以通過閱讀系列文章或觀看之前的網路研討會，來了解我們之前釋出的應用和遊戲 KPI 簡介系列文章的內容。)

• 應用和遊戲 KPI 簡介系列文章
• https://medium.com/googleplaydev/a-kpis-guide-for-google-play-apps-and-games-intro-to-metrics-214da979f5a2
• 
  
• 觀看之前的網路研討會
• https://developersonair.withgoogle.com/events/intro-to-metrics
  

我們在之前的連載中介紹了應用使用者旅程，並且概述了新使用者入門和指導的重要性，下面我們將探討如何成功吸引啟用 (Activation) 使用者和忠實 (Commitment) 使用者。


本文將圍繞以下問題進行探討:

如何瞭解使用者何時從入門進入到啟用階段？
忠實使用者與業務收入之間的關係？
如何讓不消費的忠實使用者更有價值？

關於 "使用者啟用"


入門 (Onboarded) 使用者與啟用 (Activated) 使用者之間的區別顯而易見，但至關重要: 要使系統將使用者視為啟用使用者，使用者必須已自行參與核心操作。

叫車應用的使用者應該預約並完成乘車；

約會應用的使用者應該在潛在匹配物件之間滑動 (或者根據其設計機制進行類似操作)，直到找到匹配物件並開始聊天；

解謎遊戲玩家應當完成一個關卡。

這意味著，只要您瞭解應用的核心操作，就可以很容易地識別並追蹤啟用使用者: 確認其是否持續自主 (例如在入門提示移除後) 參與核心操作即可。

月活躍使用者數 (MAU) 指標是一項有效的關鍵績效指標 (KPI)，您可以使用該指標評估應用的總體發展情況，但需要牢記，啟用使用者僅僅是 MAU 中的一小部分，因此必須將啟用使用者數視作一項獨立的 KPI。例如，啟用 MAU 是當月已登入且至少完成一項核心操作的月活躍使用者。此 KPI 會幫助您將仍處於指導階段的使用者與已升級到使用階段的使用者區分開來，進而幫助您更細緻地瞭解應用中的使用使用者。

• 關鍵績效指標 (KPI)
  

https://medium.com/googleplaydev/a-kpis-guide-for-google-play-apps-and-games-intro-to-metrics-214da979f5a2

最後，不要忘了使用者旅程中還有另一個使用階段，也就是重新啟用 (Reactivation)，當應用中的某個使用者在失效或流失後滿足相同的啟用標準時便會進入此階段。我們建議為此階段的重新啟用使用者制定特定策略。請記住，使用者若要成為啟用使用者，其必須自行參與核心操作。因此，需要在牢記這一點的前提下設計使用者的重新入門體驗，並提醒使用者應用的價值，尤其是當他們長時間未登入而忽略時。

產品開發的終極追求: 忠實 (Committed) 使用者

從啟用 (Activated) 使用者到忠實 (Committed) 使用者的變化可以視為一種進階:

• 他們是使用頻率和忠誠度最高的使用者；
• 這些使用者證明了產品與市場的持續契合。這意味著，對這些使用者來說，您在價值主張中的承諾已經實現 (或者其相信會實現)；
• 使用者到達此狀態後，流失可能性更小，因此會幫助保持使用者群的穩定；
• 另外，忠實使用者轉化為付費使用者的可能性更高，因此根據您的應用型別，忠實使用者會通過定位合適的同類群組來提供擴充業務的戰略性機遇。
  

以上這些便是為什麼說忠實使用者是產品開發終極追求的原因了。

根據我們與產品團隊合作的經驗，以下幾點都是瞭解忠實使用者為何以及如何構成業務基礎的極其有效的方法:

• 他們是平穩度過季節性趨勢和低迷情形下的使用者基礎；
• 他們可以作為新功能的測試人群。例如，您可以在大規模推廣之前利用忠實使用者測試這些內容；
• 他們通常會成為社群傳播者和 KOL，這將幫助您擴大推廣活動和新功能上線的影響。
  

定義忠實使用者

將您的忠實使用者視為一個 "精英俱樂部" ，他們支援您的產品/服務，並代表全部目標受眾中最有價值的頂級使用者。正因為忠實使用者帶來的種種正向反饋，因此您必須從一開始就正確的定義他們，這意味著忠實使用者的定義將非常具體，並與您的應用息息相關。

在定義哪些人是您的忠實使用者時，請認真考量以下標準:

• 近期使用: 忠實使用者應是在最近一個設定週期 (例如，7、14 或 28 天) 內至少登入或完成一項核心操作的使用者。只有近期活躍的使用者才有資格成為忠實使用者；
• 使用頻率: 忠實使用者是在設定週期 (例如，每天、每週或每月) 內頻繁使用您應用的使用者。當然，不同的應用類別適合不同的使用模式。要確保您沒有對自己的應用進行不切實際的使用模式優化 (例如，期望設計為每月使用的應用具有每天使用的使用模式) ，否則您可能會引起不必要的使用者流失；
• 使用時間: 忠實使用者不能是新使用者。只有在設定的時間 (建議至少為 30 天) 之前安裝了應用的使用者才能包括在內。這是因為新使用者的使用模式通常不穩定，將這些使用者包括在內可能會改變對忠實使用者趨勢的分析。
  

遵循以上標準，則可以確保真正的最忠實使用者群，並且通過上述方式讓忠實使用者為您提供有效地反饋。

應用類別和忠實使用者行為概覽

我們來看看全球範圍內約會、教育、金融以及健康和健身方面一批表現較為出色的應用* 中的忠實使用者行為:


*Google Play 商店定義的每個類別中熱門遊戲的歸一化樣本。按過去 28 天內的登入數評估的近期使用率。

資料來源: Google Play 內部資料。

在此圖中，忠實使用者顯示為月活躍使用者數百分比 (藍色)，其收入顯示為總收入百分比 (紅色)。根據此資料，可以很容易地看出，儘管忠實使用者可能您的在使用者群中佔比較小，但他們貢獻的收入在總收入中佔比很大。

不過，需要注意的是，各個類別中忠實 MAU 所佔百分比相差極大。這一事實凸顯出，我們需要根據標準為每個應用進行細緻入微的忠實使用者定義。

案例分享: Truecaller 和忠實使用者

Truecaller 是一款熱門通訊應用，為超過 2.5 億使用者提供來電顯示和騷擾電話遮蔽服務。

Truecaller

https://play.google.com/store/apps/details?id=com.truecaller&hl=en_US

在追蹤忠實使用者貢獻的收入並與日活躍使用者 (DAU) 貢獻的收入進行對比後，該應用團隊發現忠實使用者的消費額比 DAU 的消費額高出 200%。這表明，將更多 DAU 轉化為忠實使用者非常有價值。


Truecaller 將忠實的日活躍使用者稱為 comDAU。這一群體很重要，不僅因為他們可以帶來更高的收入，還因為當有更多的使用者參與其中時，應用可以獲得更多有關潛在騷擾電話的資料資訊。這意味著，comDAU 作為忠實度和使用頻率最高的使用者，實際上正在幫助改善其他使用者的整體應用體驗。

另一方面，該示例也說明，如果您精準的定義忠實使用者對您的應用意味著什麼，並詳實分析這一群體的行為，則可以通過各種有意義的方式來利用這些資料發展您的業務或發現新的機遇。

非付費忠實使用者普遍存在，且很有幫助

您可能傾向於將所有忠實使用者轉化為付費使用者，或增加付費忠實使用者的消費。

誠然，忠實度最高的使用者與潛在付費使用者之間存在自然重疊，但並非所有忠實使用者都是或者都將成為付費使用者。只要使用者滿足這一同類群組的要求，即便沒有消費，也可以將其歸類為忠實使用者。同樣地，這些使用者也可以通過其他方式為您的應用作出貢獻:

• 在其社交網路上分享應用內容的 KOL 將幫助構建以您的應用為中心的社群；
• 建立應用相關內容的 KOL 可以帶來新使用者；
• 嚐鮮者可以提供急需的有關新功能或活動的反饋，這能夠讓您評估向其餘使用者上線這些功能或活動是否值得。
  

最好的做法是，認可非付費忠實使用者的價值，並向其提供保持應用使用頻率的機會。

結論

在仔細考慮應用或遊戲的長期成功時，不要忘了對使用者旅程中的這些階段進行戰略規劃:

制定將入門使用者升級為啟用使用者，以及將啟用使用者升級為忠實使用者的策略；

確保啟用使用者可以自行完成應用的核心操作；

定義 "忠實" 對您的應用意味著什麼。利用上文中對近期使用、使用頻率和使用時間的定義來制定合適的標準；

根據您的新定義，通過追蹤和評估忠實使用者的行為來檢驗您的策略。明確在應用的功能和設計上，您可以從忠實使用者身上學到什麼。另外，確定您是否可以利用對忠實使用者的瞭解不斷擴充忠實使用者體量。

利用這些資訊構建用於發展忠實使用者社群並吸引使用者迴歸的路線圖。在進一步瞭解這些使用者的動機後，您將能夠更好地保持最忠實使用者的滿意度和參與度。

相關閱讀：
Google Play 應用與遊戲使用者體驗指南（一）
Google Play 應用與遊戲使用者體驗指南（二）

來源：谷歌開發者
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/EhexDla1oCZUNHT1Oh62Rg