有錢言實力、沒錢去一邊，二次元出海日本就這麼真實

日本是出海圈公認的“噩夢”難度副本，雖然同處亞洲同受東方文化的薰陶，但想只憑這些就在日本移動遊戲市場插旗就將問題想得太過簡單了點。

榜單上有不少二次元題材的遊戲，暢銷榜Top100中有6款中國廠商的二次元遊戲，有3款甚至是今年2月份後上線的新遊。不難看出，二次元題材的遊戲是中國遊戲廠商出海日本的核心力量。

那麼，日本玩家真的喜歡中國的二次元遊戲嗎？

市場：真正吃香的只有頂峰的10%

筆者梳理了日本App Store遊戲暢銷榜Top500中的二次元遊戲，得到了下面這一份資料：


資料顯示，截止至4月19日晚，中國遊戲廠商製作的二次元遊戲共有19款出現日本App Store暢銷榜Top500之中，其中有1款遊戲進入了Top10，6款遊戲在Top100之內，剩下的大部分都在Top200到Top500之間。

廠商方面，樂元素與悠星網路是在日發行二次元產品最多的廠商，三家都有3款遊戲入榜，且有產品穩居App Store暢銷榜Top100，是目前中國二次元遊戲出海方面的領軍人物。

整體廠商依舊以大廠為主，除了樂元素與米哈遊，心動網路、米哈遊、疊紙遊戲、巴別時代、紫龍遊戲、玩友時代等廠商均在日本市場有著二次元產品的佈局。

目前排名最高的是上線三年多時間的、有愛互動研發的《放置少女》，其在榜單中的排名為第9位，且上線這麼久以來排名穩定，上線三年長時間排在日本App Store暢銷榜Top20以內，是中國二次元遊戲出海日本取得的最佳成績，沒有之一。

今年在日本上線的4款新遊中，表現最好的目前是《明日方舟》與《偶像夢幻祭》的IP續作《偶像夢幻祭：Music》，兩款遊戲都在上線後衝進了暢銷榜Top10，上線一個月後的排名仍能穩定在暢銷榜Top30上下。


女性向遊戲在出海日本的二次元產品中佔據很大一部分，筆者統計的19款產品中有接近四分之一的產品為女性向遊戲，型別包含宮鬥、換裝、偶像、音樂等。

除開RPG類別，放置型別也在出海產二次元產品中佔據著較大市場份額。除了領頭的《放置少女》，最新上線的《魂器學院》同為二次元放置手遊，而也有一款非二次元題材的放置手遊《放置奇兵》有著不錯的發揮。


19款產品中，目前尚未在國服上線的產品數量不少，《放置少女》、《宮廷女官》以及樂元素的新作《偶像夢幻祭：Music》目前都尚未在國內市場上線，除了《偶像夢幻祭：Music》因為版號原因尚未上線之外，另外兩款遊戲都是隻發日本的。

19款產品中在暢銷榜Top500的分佈為非標準的金字塔比例，即能夠長時間站在頂峰的產品不超過20%，剩下80%通常與日本市場一線手遊的收入有著較大差距。

難題：問號與背後的真實情況

通過上文的分析我們不難看出，目前中國的二次元遊戲在日本市場有著以下幾個特點。

• 老的產品在出海的二次元產品中佔據著絕對主力。除了今年上線的《明日方舟》與《偶像夢幻祭：Music》，大部分暢銷榜Top200中的遊戲都是上線2-3年時間的老產品，成績上表現穩定。
• 沒有新手廠商，大多都對日本市場有著充足的瞭解。筆者統計的表格中，基本上都是國內使用者所熟悉的廠商，其中不少都有在日本發行遊戲的經驗。
• 吃不到蛋糕，但牛奶總有的。日本市場上的一線手遊幾乎被日本本土廠商所壟斷，二次元題材方面近年來沒有遊戲能夠與日本最頂端的比如《碧藍幻想》、《FGO》等相抗衡，但日本市場仍有著大量遊戲的空缺與機會，中國大部分二次元遊戲正式在爭奪這部分的玩家。
• 新品與老產品暫時沒有脫節。從2015年以來，每年都會有個別優質產品在日本市場紮根，尤其是19與20年，隨著中國遊戲廠商出海日本的熱情日益增長，更多年輕的產品在日本發光，二次元是最為典型的領域。
  

以上這些特點事實上都能夠與日本特殊的玩家習慣以及日本市場的一些預設規則所對應，而在其中我們也能看到目前國產二次元遊戲出海日本遇到的一些困難與狀況。

首先，因為日本市場的發行成本較高，幾乎沒有小廠敢去碰這塊市場。根據筆者的瞭解，目前日本二次元遊戲的發行成本在百萬美金往上，算上本地化等費用，日本市場的發行成本實際上已經相當之高。


回本作為最基礎的考量，往往需要依靠宣發去爭取，而目前在日本的宣發有兩套標模式。做好遊戲的預註冊，跟媒體方面打好招呼，上線後以遊戲內活動結合少量的紅人整和宣傳，這是發日本市場的常見一波流套路，而就算是這樣的一波流其成本也不低。


另一種做法的成本則要高上數倍，除了一波流裡涉及的一切資源，做長線營銷需要持續在廣告、直播、代言上投入費用，同時也要在推特、臉書做好平臺運營，後續根據遊戲的實際情況為遊戲鋪同人資源，做遊戲的二創生態。


這也是國產遊戲發行策略與日本出海二次元發行策略的不同。在國內，第二套做法雖然花費成本，但對於二次元和偏向泛二次元的遊戲來說都傾向於選擇後者；而在日本，因為其市場的特殊屬性，活躍在榜單上的幾乎都是核心二次元向的遊戲，他們的選擇就更為多樣化，同時也意味著你的競爭對手和你的營銷優勢是一樣的。

這樣，在不經意間實際上就拉高了整個日本市場的發行成本。

其次，吃下日本市場必須摸清日本玩家的習慣。

日本手遊玩家在手遊市場上是比較特殊的存在，他們樂於付費，看重使用者運營，在意官方對自己的態度，同時注重個人的遊戲隱私。年齡段大一些的玩家熱衷PVE，而崛起的年輕玩家也在開始接受有更多PVP玩法的二次元遊戲。

很多廠商在出海日本踩的第一個坑通常都與本地化有關。這個本地化是兩方面的，一個是商店一個是遊戲內的翻譯和一些其他內容。某日本二次元手遊發行的海外負責人K君告訴筆者，他們的第一款產品就是吃了“文化”的虧。

所謂“文化”的虧就是團隊認為的本地化實際上是中國式的本地化，你用中國人對日語的理解去做本地化，事實上是一種吃力不討好的做法，大部分日本玩家並不能Get到你的點，不能減少異國文化之間的文化碰撞。

對此，K君也建議發行日本的遊戲團隊與準備發二次元遊戲的一定得做好本地化。模式是，由中國公司牽頭，日本團隊負責翻譯，最後中國公司發行，中間的環節需要交給日本的團隊來做，這是目前最推薦也是最穩的一種做法。

做好了本地化，就在競爭中爭取了足夠大的優勢。

最後就是長線運營了，這是目前出海日本遊戲廠商幾乎都在做的一件事，二次元手遊在日本市場做長線運營是很有必要的，二次元遊戲本身的屬性其實就已經決定了這些東西。

去年10月份在日本上線的二次元軍武擬人戰棋手遊《灰燼戰線》在上線後一度衝進了App Store免費榜第8位，但不到一個月的時間遊戲的雙榜排名就迅速掉出了百名開外，如今在日本市場上更是已經成了邊緣產品。


《灰燼戰線》本身的定位雖然相對小眾，但遊戲的玩法在二次元遊戲裡很是新穎，美術能力也不差，完全有長線運營的潛質，但日服卻很快的退熱了，原因就出在使用者運營這塊兒。比如一次運營維護，官方延期且沒有根據延期時間追加獎勵，這對日本玩家來說算是很嚴重的運營事故了。

在日本發行二次元遊戲的難度較高，相比韓國市場，日本玩家 口味相對奇葩，他們能接受玩法相對落後的遊戲，但對運營“落後”的遊戲直接關上大門。

那麼，2020二次元遊戲出海日本，我們能總結哪些經驗與教訓？又有哪些機會存在呢？

背書：策略與遊戲抉擇

想要在日本市場獲得成功，中國的遊戲廠商們需要做好長期作戰的準備。

前文中提到的本地化是第一步，做好了本地化才長期作戰的資本，而本地化的注意事項前文中我們也已經聊過，不要用普通國人理解日本文化的心態去理解日本的遊戲本地化，這塊兒真是雷打不動。

做好了本地化之後，第二部就是宣發策略。由於二次元遊戲幾乎沒得選擇，或者說選1多半就是死路一條，那麼做長線的、有層次的宣發就是必須要做的功課。

再來就是選產品了，選擇一款什麼樣的遊戲在日本上線，或者在當前的日本市場什麼樣的二次元遊戲細分品類存在著機會？

玩友時代目前有多款產品在日本上線，其中《熹妃傳》與《熹妃Q傳》日服都取得了不錯的成績，日本作為玩友時代出海的第二大市場後者對其有著很深層次的理解。

玩友時代海外市場發行部總經理錢辰告訴筆者，想要在日本市場有一席之地，首先得保證產品的質量，除了在題材內容上有精準的定位，更要做好準備長時間地打磨及優化產品，這需要遊戲研發和發行團隊共同的努力配合。


錢辰也聊到了關於文化層面，他們的遊戲以古風宮鬥為主，雖然古風遊戲題材在日本擁有龐大的受眾群體有一定的市場發展潛力但也不能忽視中日方面的文化有別。如何能讓日本玩家更好的理解遊戲情節與傳統文化，減少異國文化之間的思想碰撞，讓玩家擁有更好的遊戲體驗，也對產品本地化提出了更高的要求，玩友時代在其中也經歷了長時間的摸索。

而關於營銷，錢辰重點提到日本市場使用者獲取的成本水漲船高，尤其是RPG品類，單純通過廣告採量不太適合《熹妃Q傳》這種長線運營的產品。所以，他們營銷的基本策略是內容型的病毒營銷、網紅營銷，配合傳統的預註冊、線上買量。

日本網紅市場的規則也比國內相對透明，為遊戲廠商豐富營銷手段提供了良好的環境和資源。此外，在日本當地節日、版本更新、遊戲週年慶、IP聯動等節點，對遊戲進行階段性的推廣，以保持產品曝光及使用者黏性。

女性向尤其是宮鬥品類目前在日本有著不錯的市場，玩友時代、創酷、遊族、37遊戲均在日本有宮鬥產品的佈局，但仍然有著較大的市場空間。

放置類同樣在日本有著不小的受眾，雖然《放置少女》的統治級表現讓很多廠商望而卻步，但整體市場仍然對高質量、二次元放置手遊有著不低的需求。最重要的，作為一個比較重IP的市場，日本放置類這塊目前對IP的依賴度並不高。

不是所有二次元遊戲都適合日本市場，也不是所有二次元遊戲都能夠在日本做長線運營。中國遊戲廠商的日本二次元征途，還有很長的路要走。


來源：遊戲茶館
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