搞懂這四個問題，你基本就搞定了越南手游出海

上週河豚君在越南胡志明市的影院裡發現《舞出我人生6》早於國內已在當地熱映，觀影時周圍傳出此起彼伏的笑聲；走出影院，一旁的全家裡剛剛放學的中學生聚在一起邊吃東西邊刷抖音國際版tiktok或者玩《天龍八部手遊》；當我們去到越南最大的網際網路遊戲公司VNG時，更是驚歎於他們BD部門的員工中只有一位不會說中文。


“越南國內對中國產品、企業和資本的接納度真的很高。”在娛樂資本論矩陣號預言家遊報（ID:yuyanjiayoubao）一行三人于越南九日時間，拜訪當地遊戲發行商VNG、SohaGame、VTC和電競公司kingdom vietnam、GTV，越南國家電視臺VTV，越南電商GTVSHOP、KIDS Smile等十餘家企業的過程中，不斷髮出這樣的感嘆。

從地圖上看像極了上海的胡志明市沿著西貢河分出類似浦東與浦西的區域。在它們的“浦東新區”——守添（Thu Thiem）頂尖豪宅的房價已經漲至7000美元／平方米，普通公寓也有4000美元／平方米，而“浦西”北外灘地區的的豪宅價格更是超過10000美金／平方米，由高房價側面反映出越南當地中產階級以上人群的強購買力也遠遠超出我們的預期。


在國內經濟增速放緩，又因中美貿易關係變化增加了經濟發展的不確定性後，這位對中國具有高接納度，並與各經濟體都簽有FTA（自由貿易協議）的越南，其目前的經濟形勢讓它成為出海尋求更多商業機會的中國企業和資本的新目標。

越南國內的經濟發展狀況究竟如何？對於國內企業和投資人又有怎樣的機會？娛樂資本論將聚焦於遊戲、文化影視、TMT產品、房地產等領域，為大家帶來我們實地探訪後的觀察與分析，並將陸續推出【2019越南遊戲和網際網路產品出海報告】。

2019越南遊戲和網際網路產品出海報告：越南會是下一個中國嗎？


序章：2019中國對越南投資金額上漲5.6倍，越南投資情況詳解

從2018年世界各國GDP資料看，越南的GDP在亞洲地區排名僅第13位，人均GDP以2566.72美元排名第11。


但是其GDP年度增長率自2012年開始處於穩步上升的狀態中，基本維持在6%左右（而且這個上漲是不過分依靠房地產和基建的），與中國2006年左右的經濟狀況相似，有較大的提升空間與發展機會。

從人口結構上看，9600萬人口中有44.41%的人口集中在25-54歲，現階段市場勞動力豐富。24歲及以下的人口占總人口比例為43.9%，說明在未來幾十年內，勞動力供給依然充沛。


根據維基百科顯示，越南高等教育普及率高，全國識字率在2015年時已經達到94.5%，擁有中學文憑的人口數達94%，勞動力的可塑性較強，且對新興事物的接受度高，人口質量紅利及人口結構紅利明顯。


這促使屬於勞動密集型的製造業實現快速發展，2018年製造業總產值同比增長13%，工業和建築業成為對越南經濟貢獻最大的產業，服務業緊隨其後在2018年的經濟佔比中高達42.7%。

而越南經濟整體的持續發展則得益於其強勁的出口勢頭和FDI（外商直接投資）。自2010年以來，越南出口總額持續攀升保持貿易順差，到2018年出口總額已漲至2447.2億美元。


越南FDI的金額則2011年開始持續增長，今年第一季度的FDI已經達到32.2億美元，這得益於越南寬鬆的外資投資環境。自政府1987年出臺《外國投資法》到現在已進行四次修改，通過降低市場進入壁壘、提供稅率優惠，縮短各種行政手續等方式，給予國外投資者與國內投資者無差別的待遇。


在這樣欣欣向榮的經濟大背景下，各經濟版塊都隨之出現增長。娛樂資本論主要瞄準其中的遊戲、文化影視、TMT產品、房地產等版塊，以系列報導的方式，為大家呈現其具體發展情況及投資機會。

Ⅰ.遊戲出海

一、手游出海越南之前，需要先搞懂的四個問題


隨著國內手遊市場競爭的白熱化，與版號政策帶來的負面影響，出海成了遊戲廠商們的新選擇。根據伽馬資料釋出的《2019中國遊戲產業半年度報告》資料顯示，今年上半年，中國自研網遊在海外市場的銷售額達到了57.3億美元，同比增長23.8%。

根據NewZoo的一項資料顯示，2019年，整個東南亞地區的遊戲市場規模預計將達到46億美元，同比增長22%，成為全球遊戲市場增速最快的區域。事實上，過去的幾年裡，東南亞地區一直是國內手游出海的重點區域之一。

然而，國內遊戲廠商們在出海東南亞時，多選擇印尼、新加坡、泰國、馬來西亞等國家，越南作為中國近鄰，卻不太受國內廠商青睞。


去年，谷歌和淡馬錫曾在一份聯合研究報告中預測，越南的網際網路經濟價值將從2018年的90億美元躍升至2025年的330億美元，成為繼印度尼西亞和泰國之後的東南亞第三大網際網路經濟體。做出這樣預測的原因正是2018年該地區超過50%的手遊市場價值增長速度。同時據娛樂資本論在越南當地調查得知，今年上半年其手遊市場規模已經超過了4億美元，也就是說，大概率越南2019年手遊市場將逼近10億美元。

但根據目前越南手遊市場來看，一些國內熱門的遊戲出海越南後，由於本地化與運營做的不理想，流水與口碑反倒不如一些國內的二線遊戲。


這樣一個有待開發，同時極具潛力的市場，也成為了國內廠商瞄準的土壤。越南究竟是個怎樣的市場？佔據主導地位的遊戲是什麼型別？如何選擇發行夥伴？又有哪些需要避開的坑？這些問題都成為了他們關心的問題。

對此，娛樂資本論於7月組成了小型考察團前往越南，與當地知名發行商VNG、GTV、SohaGame、VTC、Gamota等進行了充分交流，就越南目前的手遊市場政策和現狀、越南主要的幾家手遊發行公司的不同特色、不同型別遊戲的市場規模及特色遊戲、未來越南市場手遊行業趨勢四個維度對越南手遊行業進行了分析。

這一篇只是越南出海報告的第一篇章，希望這份報告能為處在迷茫期的遊戲廠商帶來新的啟發。

越南市場現狀：手遊市場潛力巨大，國產遊戲佔據市場主流

2018年1月，越南社交媒體營銷和廣告代理商We Are Social釋出的一份報告中指出，越南現有的智慧手機使用者約佔總人口的80%(約7500萬人)，其中53%的人會在手機上玩遊戲，是潛在的手遊使用者。

2018年10月，總部位於美國的移動營銷協會(MMA)和越南市場研究機構Decision Lab聯合釋出了一份報告，報告中指出，越南手機遊戲市場近年來始終處於高速發展狀態，預計2020年手機遊戲玩家數量將達到4000萬。這份報告還指出，越南的手機使用者平均每天花費51分鐘玩手機遊戲。

但與之相對的，越南人的付費意願並不強。據Statiscs資料顯示，越南使用者每月平均付費值(ARPU)僅為10.54美元，根據eMarketer資料顯示，2018年美國移動網際網路的ARPU值超過300美元。當然，越南使用者的ARPU值屬於東南亞地區的平均水平，畢竟整個東南亞地區的平均ARPU值也不過10美元左右。

根據這些資料，我們可以粗略地得出這樣的結論：越南人口將近1億，手遊使用者約5千萬，遊戲市場年產值超10億美金，是一個發展速度快、潛力大但目前又亟待開發的市場。

從PC遊戲時代開始，越南使用者就深受中國遊戲的影響，其中《劍俠情緣網路版》仍保留了月流水1000萬美金的創紀錄成績。這樣的影響一直延續到了手遊時代。其中很大一部分原因來自於越南遊戲玩家在影象和使用者介面上比較偏愛中國風。


據有關資料顯示，2019年上半年，越南手遊市場的ARPU值有了飛速上漲，與2018年同期相比，今年同期越南手遊市場釋出的遊戲數量僅為去年的80％，但總體市場營收卻增長了30％，這其中有50%左右的收入來自中國遊戲。

據當地一位資深運營負責人向娛樂資本論透露，中國研發的手遊在其中市場佔有率超80%，其中S級產品月流水最高超300萬美金，A級產品月流水在50到100萬美金之間。

在支付渠道上，越南並沒有佔據市場主導地位的支付工具，因此，幾乎每家公司都有自己的支付網站，其中包括SohaGame使用的SohaCoin、VNG使用的zalopay、VTC使用的Vtcpay等。另外，由於80%的越南玩家都沒有信用卡，加上電子錢包的概念也很朦朧，通過網銀、遊戲卡甚至簡訊SP的玩家佔到了大頭。


所以在這個角度上，很多基於Apple pay和Google store資料的手遊排行榜，只能代表部分越南手遊市場的真實情況。

越南主要手遊發行公司的不同特色

在越南，海外遊戲公司想要發行遊戲，有兩個必要條件：其一為必須取得版號，當然，即使沒有版號，也可以與越南本地廠商合作運營，但此前Supercell旗下游戲因為未取得版號上架，遭到了強制下架便是先例；其二為必須與越南當地的發行公司合作，將資料儲存在越南本地，而非獨立發行。

因此，瞭解越南主要的發行公司顯得非常重要。目前，越南主要的發行公司有VNG、SohaGame、VTC、Gamota、Garena。

VNG成立於2004年，是目前越南最大的網際網路公司。其業務範圍包含手遊、PC遊戲、電子商務與支付業務。其中由VNG研發的聊天軟體Zalo打敗了微信和Line，成為越南本土使用率最高的聊天軟體。ZaloPay則被視為越南版微信支付。

在VNG的遊戲業務中，25%的收入來自自研。目前，VNG有一個300多人的研發團隊，團隊主要製作一些休閒遊戲、VR/AR與棋牌類遊戲。事實上，儘管旗下擁有越南最大的聊天軟體Zalo，但與微信相比，Zalo更像Line，它不具備硬核遊戲的渠道推廣能力。因此，Zalo上多是一些VNG自研的休閒小遊戲。


另外75%的流水來自於發行收入，其中20-30%的收入會分給國內的研發商。VNG偏愛中國武俠題材MMO遊戲，由VNG發行的《劍俠情緣》，是目前這類題材中最賺錢的，在越南市場月流水已經達到1000萬美元。

在產品選擇上，VNG會根據國內暢銷榜單來選擇適合越南本土發行的產品。下半年，VNG推廣的重點產品有《PUBG Mobil》、《多多自走旗》、《穿越火線》與SLG類手遊。其中，《PUBG Mobil》的DAU已達百萬。

SohaGame已經擁有8年發行經驗。目前主要發行一些MMORPG、SLG、休閒遊戲。事實上，越南的第一款手遊就是由SohaGame發行的《永生門》。此外，《蜀門手遊》《百戰鬥鬥堂》《布武天下》等遊戲也是SohaGame發行的較為成功的作品。


截至目前，SohaGame擁有七八家子公司，其中有三家專門做仙俠、三國等題材的輕度遊戲與休閒類的自研遊戲。

今年，SohaGame在《蜀門手遊》的推廣上，別出心裁地運用了新的推廣方式，如：舉辦線下釋出會、植入電影映前貼片廣告、線下廣告、梯媒等，獲得了不錯的成績與回報。

VTC則在慢慢將重心由發行轉向自研，前幾年，VTC的海外遊戲發行業務佔到了整體業務比重的80%，最近兩年，這一比例下降到了50%。在VTC代理的海外遊戲中，中國遊戲所佔比例達到了90%，另外10%為韓國遊戲。


GARENA作為一家新加坡公司，在泰國、越南、印尼乃至整個東南亞市場，都擁有較強發行能力。目前是越南第二大發行商。赴美上市後，GARENA更名SEA。目前，GARENA發行的最知名的遊戲是海外版《王者榮耀》：《Garena AOV》以及近半年持續霸榜的國際吃雞手遊《Garena Free Fire》。

不同型別遊戲的市場規模及特色遊戲

與國內類似，在越南，手遊同樣佔據市場主導地位。多年前，越南頁遊曾是中國外的第二大市場，如今，頁遊約佔整個遊戲產業營收的5%，端遊佔到了10%，主機遊戲在越南所佔份額可以忽略不計，其他營收全部來自於手遊。

根據AppAnnie資料，今年上半年，在手遊市場中佔據主導地位的是角色扮演遊戲、策略遊戲、競技遊戲、休閒遊戲和棋牌遊戲。


僅以今年上半年為例，國產MMORPG遊戲的表現十分突出，其中《一劍問情》收穫了150萬新增使用者，《那一劍江湖》拿下了200萬新增使用者，此外3月才上線的《天龍八部手遊》也有50萬新增。

在去年很長一段時間裡，IGG的實時策略遊戲《王國紀元》牢牢佔據著暢銷榜前五的位置。此外，另一款來自智明星通的SLG遊戲《COK》，在越南同樣取得了不錯的成績。


近兩年，競技類遊戲在越南同樣成績不俗。由Garena負責發行的《王者榮耀》海外版，在越南市場也已經連續數月排進暢銷榜前列，來自上海沐瞳的《無盡對決》與一款射擊MOBA遊戲《War Robots》，在越南市場同樣受到玩家青睞。

戰術競技類遊戲同樣有著巨大市場。2017年底，網易的《終結者2：審判日》在不到一個月的時間，就取得了越南11月份總榜下載量第三的成績。後面有幾家中國遊戲廠商，如智明星通在越南陸續發行了幾款戰術競技類手遊，不過在《PUBG Mobil》釋出後，此類遊戲的玩家機會被其收割殆盡。


休閒遊戲在越南同樣受歡迎，只是受低ARPU（大概只有國內ARPU的十分之一）困擾，很多休閒遊戲並不賺錢。另一方面，越南廣告聯盟並不成熟，買量策略在當地不太流行。相比之下，帶有賭博性質的棋牌遊戲在越南市場中大行其道。

值得一提的是，國內火熱的二次元遊戲在越南市場並不那麼受歡迎。

未來越南市場手遊行業趨勢

在遊戲型別的選擇上，不出意外，接下來兩年，越南市場仍會以MMO遊戲為主，由於競技類遊戲已經開啟了局面，取得了不錯的成績，未來電競類遊戲會逐漸獲得更大的市場。受文化歷史背景影響，當官類手遊未來在越南市場的生存空間將會受到壓榨。

目前有國內遊戲公司選擇自己在越南發行，儘管可以通過與當地公司合作的方式拿到版號，解決支付問題。但大部分廠商自己發行的遊戲效果都不好。

在政策上，越南近年來版號政策愈加嚴格。

前幾年越南政府在頁遊和手遊領域並未嚴格執行的版號政策，從18年二季度開始，突然變得嚴苛起來。到了19年二季度，版號政策繼續收緊，越南有關部門開始要求Google Play與App Store下架未獲得版號許可的產品。


受版號政策影響，越南在7月中旬以賭博、暴力、褻瀆以及歪曲越南歷史的理由下架了該地區App Store和Google Play上的142款遊戲，Supercell的《部落衝突》和《皇室戰爭》均在此142款遊戲的行列中。此舉導致Supercell退出了越南遊戲市場。

另外，此前在FB平臺上無需版號也能運營的遊戲在強監管下也無法繼續運營。由於涉及敏感話題審查，未來當官類、宮鬥類手遊在越南同樣會受到強監管。

因此，未來越南的版號政策或許會更加嚴格，目前國內廠商自己發行的策略是否繼續適用，目前存疑。

作者：遊城十代
來源：娛樂資本論