在消費者行為習慣轉變的大趨勢下，廣告行業也發生了巨大的變化：傳統媒介廣告業務收入下滑，4A公司積極收購網際網路廣告公司；BATG、360等網際網路行業巨頭也在佈局網際網路廣告的RTB產業鏈，提升流量變現能力。
廣告發布的媒介渠道一般包括電視、電臺、紙媒、戶外和網際網路。2013年美國電視佔廣告市場份額約40%，網際網路廣告份額上升最快，達到18%，而紙媒廣告份額下降最快，不足25%。
在中國也是相同的情況。2012年中國廣告市場中，網際網路佔比達到25%。相比2005年，網際網路分別從紙媒和電視各擠佔了10%的份額。這一現象的背後是一個已經被歷史印證的、廣告從業人士熟諳的道理：消費者的注意力和使用習慣去了哪裡，錢就會流向哪裡。
廣告媒介渠道轉變不可逆轉
美國電視廣告份額自20世紀50年代開始崛起，與美國廣播電視滲透率加速提升的時間非常一致。現在，隨著消費者收看習慣由電視轉向網際網路，廣告主的投放方向也發生了轉變。
美國互動廣告局（IAB）針對5000個營銷高管的一份調研發現，75%的受訪者都表示，2013年已經把對電視廣告的預算轉移到了數字視訊廣告上，2014年這個趨勢預計會繼續加劇。
到2014年年末，寶潔公司計劃將70%-75%的預算用於美國數字媒體程式化購買。在中國，2013年央視廣告招標中，寶潔投放1.13億元，比相宜本草只多近364萬元。
根據KPCB的Mary Meeker釋出的2014年全球網際網路趨勢報告，2013年美國使用者網上觀看多媒體的時間增長至25%，廣告主花在網際網路廣告上的預算為430億美元，佔比22%。而使用者在移動端觀看多媒體的時間為20%，相比之下廣告主花在移動廣告上的預算為71億美元，佔比4%。如果使用者觀看時長佔比和廣告份額佔比之間有對應關係，那麼美國的網際網路和移動端廣告還有大約300億美元的增長空間。
中國能找到的相關資料是，截至2011年，線上視訊的日均收視率已經逼近了電視。
根據Magna Global和優盟中國聯合釋出的預測報告，2014年中國數字廣告支出將首次超過電視廣告，市場份額為35%。這正好呼應了圖1中線上視訊收視率逼近電視收視率的現象。網際網路廣告的市場份額與消費者觀看時長的比例相一致的時候，就應該到達了一個較合理的水平。
廣告公司急需轉型
以全球排名第三的4A廣告公司陽獅為例，陽獅2011年至2013年近三年營業收入分別為58.16億、66.10億、69.53億歐元，同比增長率分別為13.65%和5.2%；除去匯率和併購因素，2013年實際增長2.6%，各季度實際增長分別為1.3%、5.0%、3.5%、0.7%。公司增速在放緩。
陽獅的增長主要來源於網際網路廣告業務的增長。根據2013年年報，數字業務增長13.9%，傳統業務負增長2.9%。數字業務佔比38.4%，比重繼續提升。
陽獅較早開始了轉型，適應數字時代的要求。2007年，陽獅收購了網際網路廣告公司Digitas（狄傑斯），後者業務範圍涉及品牌策略、廣告、數字、線下媒體、數字購買以及業務分析等；設立Vivaki是陽獅集團最大的轉變，Vivaki旨在充分發揮集團在傳統媒體和數字業務上的綜合實力；2009年公司從微軟處收購Razorfish，在電子商務、互動營銷、搜尋引擎營銷、社交營銷上都有涉足。公司的策略是將來繼續收購網際網路廣告公司。
國內網路廣告競爭格局也在逐漸形成。
根據艾瑞諮詢調查，2013年中國網路廣告市場規模約1100億元，到2017年約為2852億元。中國不同形式的網路媒體市場份額中，搜尋引擎和電商網站佔大頭，接下來依次是入口網站、獨立視訊網站和垂直行業網站。
在搜尋引擎中，百度2013年營收317.7億元，佔該媒介整體營收的81%，規模第一；在電商網站中，淘寶網2013年營收284.1億元，佔該媒介整體營收的91%，規模第二。接下來依次是谷歌和騰訊。BATG在網際網路廣告領域打得火熱，並且紛紛在下一個戰場——基於RTB（實時競價）技術的精準營銷積極佈局。
傳統廣告投放模式中，廣告主可以直接購買媒體資源，也可以通過廣告公司代理投放，後者同時負責媒體選擇及預算分配。RTB技術的出現和發展，使中國網路廣告產業鏈發生變化。在基於RTB的廣告投放方式中，廣告主或廣告公司通過DSP進行投放。DSP通過對接廣告交易平臺和SSP來獲取媒體資源。DSP、SSP、廣告交易平臺的盈利都來自於廣告費分成。
隨著RTB產業鏈及精準營銷技術的成熟，網際網路廣告的有效性已經逐漸得到廣告主的認可。基於使用者行為的大資料，應用實時競價優化演算法和消費者洞察演算法，廣告主可以獲得更合理的定價和更優化的廣告效果。
淘寶的廣告交易平臺TANX始於2011年10月，兼具DSP平臺的功能。Google的Ad Exchange平臺於2012年4月正式進入中國市場。隨後，騰訊的Tencent Ad Exchange釋出，但佈局定位更偏重於騰訊站內的資源整合，尚未走向全網運營。騰訊內部還有一個基於RTB技術的業務——廣點通，在PC和移動端進行運營。繼這三家之後，百度也有了自己的BES廣告交易平臺。以上四家廣告交易平臺即為中國目前最主要的廣告交易平臺。2014年5月，360也加入了這一佈局中，奇虎360收購網際網路廣告技術公司MediaV以強化自身廣告業務，目前收購已經基本完成。MediaV已經對接了所有廣告交易平臺，並且具有一定行業認可度。2013年360的廣告業務收入只有約4億元，收購MediaV後將能為客戶提供全網投放，充分利用剩餘流量，提升廣告業務收入。
網路廣告公司的三條出路
中國網路廣告市場上的廣告公司主要包括本土網路廣告公司和大型跨國4A公司的網路廣告子公司。本土公司中不乏許多優秀者，在競爭上完全不遜色於知名4A公司。
RTB技術興起之前，網際網路廣告投放方式與傳統廣告無異。而RTB產業鏈的成熟，以及由此產生的精準營銷技術成為網際網路廣告公司超越傳統公司的突破口。根據艾瑞諮詢，中國2012年全年RTB廣告投放量約為9.1億元，而在此後3年，這一市場的增速都將保持在100%以上，到2016年，市場規模將達到245.7億元。
從部分網路媒體公司和網路廣告代理公司的年報，可以推算出網路渠道商的代理費約佔媒體網路廣告收入的20%。如果到2016年RTB市場規模245.7億元，那麼DSP代理商能獲得的收入約為49.14億元，扣除淘寶的份額（淘寶2013年的營收約佔整體網際網路廣告份額的25.8%），剩餘DSP平臺的收入約為36.36億元。可見單純做DSP的網際網路廣告公司，收入上升空間是有限的。
在未來，這些網際網路廣告公司或者被大型傳統4A公司收購，將網際網路技術與創意、品牌、公關等服務結合，得以享有豐富的媒體資源和客戶資源，為4A公司的利潤提升做出貢獻；或者被BAT等巨頭收購，因為RTB技術本身壁壘不高，其背後的大資料資源才是精準營銷能發揮作用的關鍵，網際網路廣告公司RTB的技術經驗與BAT強大的資源優勢相結合，有助於提升流量變現的能力。
或者第三條路，網際網路廣告公司通過收購策略、創意類公司，贏得客戶的信任或支援，進一步提供策劃、公關等高毛利率服務，從一家收入幾個億的小公司發展為能與4A公司比肩的廣告公司。收購漫酷廣告85%股權，以及上海氬氪廣告有限公司股東和銀色琥珀文化傳播（北京）有限公司的利歐股份走的就是這條路，公司將以技術為依託，打通媒體、創意策劃、社會化、無線移動和電商等全產業鏈，為企業提供數字營銷的整合服務。因為，4A公司的優勢在於整合服務，純創意的風險在人，而純媒體的風險在資源。
以省廣股份和印記傳媒為例，省廣股份的業務構成包括公關活動、媒介代理和品牌管理，毛利率分別在50%、10%和80%的水平。2013年省廣的前5大客戶貢獻銷售額25.5億元。印記傳媒主要經營整合營銷業務，業務內容同時涉及廣告和公共關係行業。此外，還通過從事影視劇的投資、製作、發行及衍生業務以及電影院的投資管理積累優質影視娛樂資源，作為為客戶提供品牌化娛樂營銷服務的基礎。2013年前五大客戶貢獻銷售額11.2億元。
網路廣告公司在爭取傳統4A公司的客戶上難度較大，但是在網際網路廣告投入上比較積極的行業中會有一些機會。艾瑞諮詢統計的2012年一季度至2013年一季度各行業網路廣告投入情況顯示，交通類是網路廣告投放最積極的行業。而根據國家工商總局統計的資料，2013年汽車類廣告投放增長38.15%，達604.96億元，成為投放最大的行業；化妝品位居第二；房地產類投放增長43.69%，以586.33億元位居第三；保健食品歸入食品類，此類增長41.56%，投放額537.51億元。
結合各行業網路廣告投放的資料，可以推算出汽車行業網路廣告投放佔比約為10%，房地產類和食品飲料類的投放佔比在5%左右。據MediaV透露，公司汽車類客戶網路廣告的預算佔其總預算的20%-30%。
無論如何，網際網路廣告公司只要能在已有客戶的基礎上，提供創意、公關、品牌管理等全方位服務，收入大致能達到5至10倍的增長，毛利率能達到2至4倍的增長。
作者為上海倍霖山投資管理有限公司分析師