Expedia和其它OTA採用代理模式以及Booking.com攜其佣金模式強勢進軍美國市場等情況使酒店業過分依賴OTA渠道這一事實顯露無遺，酒店業是時候進行反擊，並將O他的預訂份額轉移至其線上直銷渠道。

儘管酒店業在過去三年取得了一些進展，但酒店業今年免不了要飽受痛苦。雖然行業在三項關鍵業績指標上都展現了積極的勢頭，然而對OTA過度依賴這一問題持續困擾著酒店業。這並不是什麼新鮮事，真正的新鮮事是由於Expedia和Booking.com的代理模式在美國得到廣泛應用，因此酒店經營者現在需要向Expedia和其它OTA支付高額的佣金，而這種做法會導致酒店的利潤受到影響。

Expedia去年在美國推出了ETP（Expedia Traveler Preference）專案，它是一個基於佣金的典型代理模式，該模式與OTA使用的傳統預付模式截然不同。在ETP的模式下，旅遊消費者可以在Expedia進行預訂，然後在到達酒店時進行支付，最後酒店會按照它們與Expedia協商好的佣金率來向該網站支付佣金。

ETP是Expedia在歐洲市場實行了至少三年的類似模式Easy Manage Program（以下簡稱為“EMP”）的美國版新專案，參與EMP專案的歐洲酒店超過15,000家。Booking.com強勢進軍美國市場和來自大型酒店品牌的壓力等因素迫使Expedia在該地區推出ETP，以更好地與Booking.com的佣金模式進行競爭。

單體酒店尤其依賴OTA，平均超過42%的間夜量來自線上渠道。遺憾的是，在來自線上渠道的間夜量當中，僅24%的間夜量預訂來自於酒店官網，超過76%的間夜量預訂來自OTA（來自STR Global和國際酒店營銷協會的資料）。

自OTA預付模式在1995年出現的時候起，酒店業就一直非常厭惡該模式（你還記得先於Hotels.com出現的同型別網站HotelDiscounts.com嗎？）。儘管佣金模式（包括ETP專案）的應用對行業而言是積極的進展，而且這還進一步促使更易被接受的佣金模式成為OTA和酒店經營者的關係中的主要形式，但事實上酒店經營者面臨著一場充滿挑戰的競爭：他們需要減少對OTA渠道的依賴。

2013年酒店將能意識到OTA會使其遭受極大的痛苦

在今年，由於Expedia的ETP佣金模式開始逐漸廣泛被應用，酒店將因支付高額佣金而飽受痛苦，酒店經營者將首次看到他們依賴於OTA渠道的做法對酒店的利益所產生的真正影響。過去在預付模式下，Expedia抽取預付佣金（單體酒店的佣金率為25%），酒店經營者從OTA預訂渠道的收入當中獲取淨收入。這些OTA淨收入使酒店的整體日均房價降低，但OTA收取的佣金並未以費用專案來體現在酒店的損益表當中。

在新的ETP佣金模式下，酒店現在所支付的佣金可以被明確地體現，與第三方預訂引擎費用、GDS費用和傳統的旅行社佣金類似，酒店向OTA支付的佣金同樣被歸類為分銷成本。

你可以想想看，以一家位於主要都市區且擁有150間客房的典型精品酒店為例，其日均房價為150美元，入住率達到70%，那每年來自O他的訂單可能會超過6,200張，而且該酒店向OTA支付的佣金輕易就能達到每年50萬美元以上。這些現金支出對酒店的利潤將產生消極影響。

你可以對酒店向OTA支付的佣金和來自線上直銷渠道的收入（即來自酒店官網的預訂）進行比較，以HeBS Digital的酒店客戶為例，它們獲得每張訂單所需支付的平均費用為11.85美元，那麼以6,200張訂單來計算，它們將需要支付73,470美元，這些費用將對酒店所獲得的利潤（426,530美元）造成直接影響。

由於酒店業過分依賴OTA，因此行業現在正遭受比以往更巨大的痛苦。酒店業主、酒店經理和加盟經銷商正迫切地尋求方法來降低他們在OTA渠道的曝光度。

酒店經營者現在更應該把通過酒店官網來銷售儘量多的庫存作為重點，酒店官網是最具成本效益的分銷渠道，它同時也是能夠維持價格一致性和保護價格免受侵蝕的渠道。

酒店經營者如何將O他的預訂份額轉移至酒店官網？

自HeBS Digital在2001年成立以來，我們一直在幫助酒店經營者通過線上直銷渠道來創造收入，我們還教育酒店經營者如何將OTA視作全面的分銷策略中的一部分。以下策略和行動方案可以幫助酒店脫離對O他的依賴，我們將這些策略分成兩種類別：業務層面和數字技術+市場營銷層面的策略。

1. 業務層面的策略

維持市場一致性

“市場一致性”並不是一個被廣泛使用的行業術語，但它有兩層意思：一是參照酒店競爭對手的水平維持一個適度的市場價格（在任何時間段酒店的日均房價都不高於或低於其競爭對手的水平）；二是酒店在增值服務、具有吸引力的創新促銷活動、打包產品和特價產品等方面足以媲美其競爭對手，甚至比它們做得更好。

酒店經營者需要通過更為創新的舉措來提供特價產品，並利用增值的促銷活動來將酒店“淨價”與餐飲積分、停車場積分和娛樂活動的票據等服務進行捆綁。關鍵在於酒店在其官網上應提供獨一無二和具有吸引力的產品、打包服務和促銷活動，並以多渠道營銷活動的形式來通過線上直銷渠道營銷這些產品和服務。隨著時間推移，這一做法將讓旅遊消費者確信酒店官網是具有吸引力和有價值的酒店產品的唯一來源，而且酒店官網將會成為消費者更傾向使用的酒店預訂平臺。

比方說如果酒店的某位競爭對手所提供的週末客房價格為150美元，並在此基礎上提供“1美元早餐促銷活動”，那酒店僅通過提供類似的價格並不足以與該競爭對手進行競爭。你的價格所提供的價值與你的競爭對手的價格所提供的價值是不一樣的。或者說如果按照最新的商業智慧報告，你的價格與你的競爭對手的價格差不多，但你的競爭對手正在舉辦“入住兩晚，第三晚免費”的促銷活動，那你所提供的產品依然不具備較大的吸引力。

酒店在其官網上提供具有吸引力的打包產品和促銷活動以及在眾多營銷工具組合中選擇一個單獨的“工具”來營銷這些產品和活動是酒店分銷領域的最佳實踐。好的產品、具有吸引力的打包產品和特價促銷活動無疑將拉動間夜銷售量。如果酒店現在所提供的產品和促銷活動比以前所提供的產品更有吸引力，那它將會看到直銷預訂量快速的增加。

酒店應該通過一個全面的多渠道營銷策略來對任何促銷活動或特價產品進行營銷，這些渠道包括PC版網站、手機網站、平板電腦版網站、電子郵件營銷、SEO、SEM、社交媒體和線上媒體。

嚴格地維持價格一致性原則

價格一致性曾被認為是最基本的原則，然而現在我們卻需要經常提醒酒店這一基本原則的重要性：所有酒店都必須在其自有的網站（包括PC版、手機版和平板電腦版）上維持最優可預訂價格和最後一間客房庫存。

遺憾的是，並非所有酒店都採取了上述做法，即使是在2013年。旅遊業解決方案提供商RateGain提供了2013年2月-4月美國市場的資料：

• 67%-88%的三星級酒店在OTA網站上的價格更低

• 65-98%的四星級酒店在OTA網站上的價格更低

• 60%-79%的五星級酒店在OTA網站上的價格更低

一個全面的價格一致性策略（包括最優惠價格保證和最優惠價格保證索賠申請表）將鼓勵消費者進行直接預訂。很多旅遊消費者調查報告都指出，大部分旅行者更喜歡直接向酒店進行預訂和購買，前提是酒店網站和OTA一樣提供低價產品和簡單的預訂功能。除此以外，旅行者知道所有特別的要求（如符合《美國殘疾人法案》的客房、位於高樓層的客房和擁有海景的客房等等）必須經由酒店確認。

酒店經營者應該提醒你的合作伙伴（而非你的競爭對手）：所有在公開渠道可以看到的價格（包括OTA在24小時內提供的產品和團購產品）必定會在酒店網站的線上預訂引擎內顯示。酒店也必須將移動渠道視作維持酒店價格一致性原則的官方渠道。

比方說如果酒店需要尋求O他的幫助，並決定在Expedia進行為時24小時的產品銷售，那該酒店就應該同時通過線上直銷渠道來進行一個多渠道數字營銷活動，以推銷上述產品，這些渠道包括：

• 在酒店主頁通過一個宣傳頁面來推銷24小時的銷售活動

• 通過包含SEO內容的著陸頁來介紹24小時的銷售活動

• 通過線上新聞資訊服務來為旅遊消費者提供優惠產品的提示資訊

• 在Google、Bing和Yahoo等搜尋引擎進行付費搜尋活動（SEM）

• 利用TripAdvisor的點選付費廣告專案（CPC）和Business Listing Offer Campaign

• 通過向選擇訂閱酒店網站郵件的使用者傳送電子郵件來進行營銷

• 在酒店的Facebook、Twitter和Google+等社交媒體頁面上釋出最新資訊

• 線上媒體營銷活動（Google展示廣告網路、TripAdvisor橫幅廣告和忠誠使用者平臺Adara Media等等）

你需要謹慎地使用OTA渠道，而且僅在需要這些渠道的時段時才使用它們，例如在週末、團體取消預訂和淡季等等，OTA渠道並不是線上直銷渠道的替代品，酒店不能將OTA用作線上直銷渠道以外的另一種選擇。通過OTA來進行產品銷售或促銷應是酒店在最後才採取的舉措，它們應該通過酒店官網來推銷它們在OTA所提供的產品，並通過SEM、郵件、移動渠道和社交媒體等方式來進行營銷。

值得一提的是，與Living Social和Expedia Getaways等團購網站進行合作或通過Hotel Tonight和OTA來提供last-minute折扣產品與最佳實踐相悖。

安排充足的市場營銷預算

長期以來酒店應安排多少預算來進行銷售和營銷活動是一個問題，這同時也是酒店業主和酒店經理爭論的焦點。對品牌酒店和單體酒店而言，最優的市場預算水平是非常不同的。我們會聽到不少品牌酒店提出一個問題：“我們為什麼要花錢進行營銷？”而一些單體酒店和酒店品牌旗下的酒店則提出：“我們都已經重新設計了酒店官網，那我們為什麼還要花錢進行營銷呢？”

去年在品牌酒店的間夜量中，38.7%的間夜量來自線上渠道，其中近68%的間夜量來自酒店品牌官網，32%的間夜量來自OTA（資料來自2013年TravelClick北美區分銷報告）。與單體酒店相比，品牌酒店通過線上直銷渠道所獲得的預訂量高出很多。為什麼品牌酒店和單體酒店之間存在這麼大的差別呢？

品牌酒店因主要的酒店品牌多年來在打造品牌方面的投入而受益。

• 在萬豪酒店、希爾頓酒店和喜達屋酒店，超過50%的顧客是相應的品牌忠誠度計劃的會員。

• 大型品牌花費鉅額的資金來進行品牌相關的營銷活動，包括線上媒體、電視和平面媒體。

• 所有主要的品牌都通過Google、Bing/Yahoo、TripAdvisor的CPC專案、Google Hotel Finder和Kayak.com的CPC等專案來進行基於效果的SEM和CPC廣告活動（即品牌酒店向主要品牌支付8.5%-11%的佣金）。

對品牌酒店而言，上文所提到的這些活動都不是“免費”廣告，為此它們需要支付高額的加盟經銷費用（9%-12%）、額外的營銷和忠誠度計劃費用與基於效果的營銷活動的佣金。

你可以想想有多少比例的客房收入流向上述營銷渠道，是10%，是12%，還是14%？

那為什麼單體酒店要大力度地在OTA顯示其產品呢？為什麼在單體酒店從線上渠道獲得的間夜預訂量中，76%的間夜預訂量來自OTA，僅24%的間夜預訂量來自酒店網站？以下是一些原因：

• 單體酒店的品牌認知度低於品牌酒店的品牌認知度

• 單體酒店並不具備有吸引力和有價值的忠誠度計劃

• 單體酒店“害怕”投資線上渠道，包括網站、數字營銷技術和線上媒體費用

單體酒店應投入多少預算來進行銷售和營銷活動？按照慣例，零售商用於銷售和營銷活動的預算必須佔銷售額的10%-12%，然而酒店業不存在這種規定。不同的酒店管理公司和度假酒店運營商制定了各自的計劃，它們用於銷售和營銷活動的預算佔客房收入的4%-8%。

在我看來，單體酒店用於營銷和廣告活動的預算至少應占客房收入的4%-6%，以下是某些酒店管理公司和度假酒店運營商已經在使用的一些用於保證預算的簡單方法：

• 如果你是一家品牌酒店，那你需要計算你每年需要支付的所有費用（假設這些費用佔客房收入的10%）

• 計算你每年需要支付給O他的所有佣金

• 根據營銷和廣告預算佔客房收入的4%-6%的比例來計算營銷和廣告費用

• 將上述第一項和第二項費用與你原本計劃投入的營銷和廣告預算進行比較

• 在需要時進行調整

品牌酒店的情況又是怎麼樣的呢？過度依賴於所屬品牌的線上營銷策略的品牌酒店和加盟分銷酒店無法有效地瞄準區域市場、其它國家和地方市場進行營銷，因此導致大量線上增量收入的流失。比方說HeBS Digital擁有一些具有前瞻性的加盟分銷酒店客戶，它們從其自有的網站中所獲得的收入一直高於它們從所屬酒店品牌的網站獲得的收入。品牌酒店應該安排充足的預算來進行營銷活動，以瞄準大型酒店品牌不擅長的領域或者不夠重視的領域，如休閒旅遊、週末遊、家庭旅遊、中小型企業會議以及社會團體、軍事機構、教育部門、宗教團體和兄弟會（SMERF）的會議、國內和區域內的團體旅遊、社交活動和婚禮等等。

至於酒店用於線上銷售和營銷活動的費用在整體銷售和營銷預算當中應占多大的比例，答案很簡單：向最多潛在客戶所在的領域（即線上渠道）進行投入就是正確的做法。喜達屋集團對外宣稱，在其2012年所花費的整體市場營銷與廣告費用中，數字營銷活動佔75%。

推出一個針對酒店層面的“直接預訂”行動方案

除非酒店制定和執行一個針對酒店層面的線上直銷渠道行動方案，並教育酒店員工和堅持“直接預訂”行動方案，否則它們就無法成功地將大量OTA預訂份額轉向酒店網站。

HeBS Digital的客戶成功地執行了以下行動方案：

針對酒店官網：

• 在酒店官網提供最優惠價格保證

• 在酒店網站宣傳“請放心通過直接渠道進行預訂”的營銷資訊，並製作一個宣傳片和包含“為什麼要在我們的網站進行預訂？”、“最優惠價格保證”、“我們網站的隱私保護政策和網站安全”等內容的著陸頁。

• 製作一個能得到充分展現的、具有吸引力的獎勵計劃，並通過酒店網站來進行推廣。即使是最小型的酒店也應該具備一個熟客獎勵計劃或顧客答謝計劃，這些計劃應為忠誠顧客提供獎勵，例如免費的無線上網服務、房型升級或免費早餐。

• 通過各種平面廣告、宣傳冊和郵件營銷等方法來宣傳最優惠價格保證和“顧客答謝計劃”等資訊

針對酒店層面：

• 酒店應在前臺的明顯位置張貼宣傳單，以鼓勵顧客通過品牌網站進行預訂，並推廣最優惠價格保證和獎勵計劃。

• 來自酒店總經理的“感謝您入住我們酒店”的信函：在所有通過OTA進行預訂的顧客入住時，酒店工作人員應遞給他們一封來自酒店總經理的信函，他/她在信中應推薦顧客下次入住時通過酒店網站進行預訂，並提到如果顧客通過特別價格程式碼來在酒店網站直接預訂，那酒店將“答謝顧客”和為他們提供9折的折扣。

• 包含“希望很快就能再見到您”這一資訊的卡片：在所有通過OTA進行預訂的顧客辦理退房手續時，酒店工作人員應遞給他們一封來自酒店總經理的信函，以感謝他們的入住，並推薦他們在下次入住時通過酒店網站進行預訂。

• 建立一張記錄了所有通過OTA預訂酒店的顧客的郵件地址列表，酒店每個月都應該向他們傳送常規郵件，以推銷酒店最新的特價產品、打包產品、活動和動態，並向那些在下次入住時通過酒店網站進行預訂的顧客提供“直接預訂”折扣。

• 員工的培訓對“直接預訂”行動方案的成功極其重要，每家酒店都應鼓勵其員工瞭解和熟悉酒店對直接通過酒店官網進行預訂的顧客所提供的各種優惠和折扣。每位員工都應該深入瞭解有關酒店的最優惠價格保證、獎勵計劃或顧客答謝計劃的所有資訊。

2. 數字技術和營銷策略

升級你的網站，以滿足2013年的標準：

很多酒店經營者受到了誤導，以致他們認為不對酒店網站進行改版或優化可為酒店節省成本。這是錯誤的！不向你的網站進行投入不但將使你遭受財務損失，並將嚴重損害酒店的利潤。

首先，你的網站必須能“正常運作”，以符合2013年酒店的最佳實踐和滿足網站的技術要求。Google Panda演算法的持續更新使得很多老舊的酒店網站完全過時，並從整體上提升了對新的酒店網站的要求，這就要求網站具備新型的技術和框架、更快的下載速度以及具有深度、相關度、獨特性和吸引力的網站內容。

在短短12個月內，使用者從使用PC轉為使用手機和平板電腦的趨勢使酒店產生了一種緊迫感，它們希望提高其在這些裝置的品牌曝光度。在HeBS Digital的酒店客戶當中，來自手機裝置的網站收入在2013年第一季度同比增長了58%，來自平板電腦的收入則翻倍增長了95%，同一時期來自PC渠道的網站收入則下降了5.1%。

你需要記住，大部分的“移動”預訂、間夜量和收入來自iPad、Samsung Galaxy和Google Nexus等平板電腦裝置，而不是iPhone、安卓手機和基於微軟作業系統的智慧手機等“純粹”的手機裝置。在HeBS Digital的酒店客戶當中，與純粹的手機裝置相比，平板電腦所產生的客房預訂量多出200%，其收入多出430%。

酒店應先將PC、手機和平板電腦劃分為三種不同的裝置，網際網路使用者在瀏覽網路時有著不同的行為和習慣，PC、手機和平板電腦這三種裝置會在一週或一天中的特定時段滿足使用者不同的需求。每種裝置需要屬於其特定的內容的原因很簡單：

PC使用者需要獲得儘可能多的資訊，包括針對每家酒店獲得至少25-50頁的內容頁和50-100頁特定的營銷頁面和著陸頁，以強推特價打包產品、促銷活動和其它活動。此外PC使用者還非常重視提供照片和視訊的視覺化相簿。

在路上的移動使用者則需要獲得簡短的內容，他們注重地圖、道路指引資訊、易於使用的移動預訂引擎以及點選撥打酒店預訂號碼的功能。

平板電腦使用者則希望獲得有深度的、擁有強烈視覺效果的酒店、產品以及目的地等相關內容，相比手機版網站，一個結構完善、擁有高度視覺化的平板電腦優化版酒店網站的轉化率要高出好幾倍。

其次，酒店經營者需要將其酒店網站技術升級至新一代的內容管理系統（CMS），以實現以下功能：

• 通過一個集中的介面來管理PC版、手機版和平板電腦版網站的內容（文字、照片、特惠產品、活動和動態）

• 伺服器端的自適應網站設計（Responsive Design on the Server Side）能根據不同的裝置來對CSS和Java Script進行調整，以展現一個定製化的PC版、手機版和平板電腦版的網站“前端”，並通過終端的中央CMS來利用內容。

最後，這三個渠道都必須被整合到酒店的多渠道營銷策略當中，酒店可以使用類似Adobe Omniture SiteCatalyst和Google Analytics的分析工具來了解這三個渠道分別為酒店所帶來的效益以及其表現。

推出多渠道的數字營銷活動

說到數字營銷策略，整合性的策略往往比各種分散的策略之和要大。酒店必須通過一個多渠道營銷策略和使用線上直銷渠道的數字營銷工具來推銷酒店促銷活動、打包產品或特價產品。

我們生活在一個多渠道營銷的環境當中，我們在與越來越具備互動性的旅遊消費者打交道，他們轉換渠道的行為幾乎以小時為單位來計算（消費者會在白天使用PC渠道，並在中午休息時間和工作結束後使用手機裝置，然後在晚上躺在沙發上看電視的時候使用平板電腦）。

酒店能通過多渠道營銷策略來有效地滿足其業務需求、增加受眾群、在酒店有需要的時期（如受到季節性或團體取消預訂以及週末相對於工作日的入住率問題）提升預訂和收入以及滿足與會議策劃者、婚姻策劃者、休閒旅行者和商務旅行者等主要顧客群的相關需求。

多渠道營銷是一個明智的線上直銷渠道策略的基礎，在此環境下，酒店網站、SEM活動、郵件營銷、社交媒體和移動渠道存在一個相互依賴的關係。比方說如果你通過網站推出促銷活動，那你還應該同時向酒店訂閱郵件列表中的客戶傳送郵件，並在Twitter和Facebook公佈促銷活動的訊息。你還應該推出一個付費搜尋活動和通過酒店部落格來發布相關的博文。

案例：

一家度假酒店針對“黑色星期五”的多渠道營銷策略

HeBS Digital每年都會與度假酒店客戶合作推出一個黑色星期五營銷活動，以在全年的傳統預訂淡季激發顧客的興趣和提升預訂量。我們建立一個互動型的微網站和競賽來作為黑色星期五營銷活動的重點，並推出一個多渠道營銷策略來在每個接觸點觸及消費者。

營銷活動的結果：

• 整體投資回報率：1,606%

• 收入的同比增長率：66%

• 新增的郵件訂閱使用者數量：936位

• 新增的手機號碼數量：189個

• 新增的Facebook好友：738位

• 新增的Twitter粉絲：64位

• 新增的Google +1：52個

• 新增的Pinterest粉絲：36位

總結

Expedia和其它OTA採用代理模式以及Booking.com攜其代理模式強勢進軍美國市場等情況使酒店業過分依賴OTA渠道這一事實顯露無遺，酒店業是時候應進行反擊，並從OTA手中奪回預訂份額。不向酒店的線上直銷渠道進行投入將對酒店的利潤造成嚴重損害。

一些策略和行動方案可以幫助酒店減少對O他的依賴，我們將這些策略分為兩種不同的型別：

• 業務層面的策略：酒店需要嚴格維持市場一致性策略和價格一致性策略，並在酒店採取一個“直接預訂”行動計劃和安排充足的營銷預算等等。

• 數字技術和市場營銷層面的策略：酒店需要在數字內容、網站設計和CMS技術等方面進行投資，並推出多渠道數字營銷策略，以滿足入住率和業務方面的需求。

酒店可以與一家能為客戶解決問題而且能為客戶的成功而與有榮焉的數字營銷企業進行合作，這家數字營銷企業會致力於充分利用每一美元來提升投資回報率，並專注於一些能提升投資回報率的舉措和幫助酒店經營者將其在網際網路打造的品牌轉化為酒店最有效的分銷渠道。

via：traveldaily