Midia Research：關注使用者情緒是後注意力經濟時代的重點

如今，所有行業都在為注意力經濟的峰後階段發力——這是上個月Midia Research公司在主題演講活動中給各個娛樂行業代表傳遞的核心資訊。

該公司的資深分析師兼產品經理Karol Severin表示由於智慧手機的出現，現在的使用者已經完全不存在娛樂公司可利用的空閒時間了，無法用這個方法獲取新使用者、得到他們的關注，不僅如此，使用者的內容選擇也多到眼花繚亂。

單一種服務就會出現這樣的情況。比如，在過去，消費者留出兩個小時的時間給Netflix，可以看完一部完整的電影。但是面對現在這麼龐大的內容庫，消費者可能要浪費十來分鐘的時間來瀏覽或選擇看什麼。所以，我們可以說消費者所獲得的娛樂價值減少了。

這種情況還會導致消極情緒的產生——消費者花時間瀏覽內容不代表他們喜歡這麼做。

“評估消費者情緒將是極為關鍵的，” Severin說。“光是贏得消費者的關注、評估關注度已經不夠了。分析使用者在使用服務過程中產生的情緒，這一點愈發重要。


“如果你不這樣做，如果沒有圍繞消費者對你的服務、產品特性或媒體資源的情緒制定基準，你就不知道，隨著形勢變得嚴峻，你的行動實際上是會讓消費者成為你的忠實使用者，還是產生反效果。而且往後一定是越來越困難的。”

Severin給出了兩個理由：首先，遊戲市場將會迎來另一波的內容服務：Google Stadia、 Xbox的Project xCloud，再加上近期上線的Apple Arcade。

然後還有新的電視流媒體Apple TV+、Disney+和HBO Max，當然，那些你已經在使用的平臺肯定也不會忘。他警告說，這股洪流意味著隨著資訊超載時代的發展，消費者會開始感受到某種敵意。

第二個原因就是經濟低迷期即將到來。

“隨著消費者可支配收入的減少，我們所談論的所有影響都將被催化，因為他們將被迫更快地做出選擇。”

下一次經濟衰退很可能對電子媒體、娛樂行業造成比較大的打擊。”原因之一是千禧年一代——Severin認為他們是電子服務行業的核心群體——將會遭遇嚴峻的考驗，來自於他們的生活、職業和財務狀況。

“電子訂閱尤其容易受到衝擊，因為消費者並沒有受到合同的強力約束，在沒有任何預警的情況下，可能會出現使用者大量流失的現象。然後公司就會努力去弄清原因所在——有某種情緒萌生了，並且在我們的眼皮底下變得越來越強烈。”

他還順便提了一點：提供多種格式訂閱及捆綁包的平臺將在當下環境中很有前景——這些產品價格低廉，對家庭使用者很有吸引力。就比如說亞馬遜，他們做的就很好。

Severin注意到提供娛樂的經濟已經從根本上改變了，並且還會繼續進行下去，所以他放棄了“半空水杯”的觀點。從電影到電視到音樂，所有行業的焦點由原來的“擁有（ownership）”轉移到了“接觸（access）”，像Xbox Game Pass這類服務的出現也意味著遊戲行業也將遵循這個趨勢。

這就產生了“資訊超載時代”，消費者需要幫助才能理解這些過於豐富的內容，因此發行商和平臺所有者需要重新思考他們的策略。

“如果說注意力經濟峰前階段的重點是吸引消費者的關注，給他們提供很多內容，那麼峰後階段的重點則是贏得關注，”Severin說。“但是要這麼做的話，公司需要調整他們的競爭策略。當下他們做的仍是增加內容。儘管我們已經進入了後注意力經濟時代，但他們還在按照注意力經濟的戰術指導手冊做決策。

“這樣下去，時間越久，忽視了消費者的情緒，沉浸度指標呈現出的資訊和消費者真正感受之間的差距就越大。我們需要用一種新方式來分析沉浸度。

最後，Severin預測說，鑑於任何娛樂平臺都有大量可供消費者選擇的內容，世界可能要迎來一個“清理雜物的時代”

“人們會重新用探索的方式發現內容。”他說。“但最重要的還是產品質量而不是數量。我這麼說並不是因為我個人相比數量更看重質量，而是因為大家現在都不缺數量。

“後注意力經濟時代已經來臨。增長變得越來越困難，因為實現增長的代價是踩著其他人上去，而其他人也會進行反擊。我們以往爭取使用者關注的方式是提供更多內容，但事實是如果我們想要讓使用者在使用服務過程中保持積極情緒，這種老辦法或許不再是最有效的了。建立、培養和評估積極的情緒將比以前更加重要。”

作者：James Batchelor
來源：遊戲邦編譯
原地址：https://www.gamesindustry.biz/articles/2019-12-04-winning-and-measuring-engagement-is-no-longer-enough