IPG盟博旗下MAGNA盟諾，近日釋出全球廣告預測報告，在對中國市場廣告支出預測時指出，廣告支出繼續保持增長，但只有數字和戶外媒體從中受益。

報告稱，中國的廣告市場2019年預計增長8.8%，達到5530億元人民幣，稍稍低於此前的預期（增長10.3%）。2020年，廣告銷售額將增長7.9%，接近6000億元人民幣，高於此前的預期（增長7.2%），這主要得益於更高的數字廣告支出預測。

“今年的增長將使得中國廣告市場總額達到5530億元人民幣（840億美元），成為全球第二大廣告市場。”報告表示，明年中國的廣告市場將增長到5960億元人民幣（900億美元），預計在2022年超過1000億美元。

同時，報告稱，數字廣告將繼續在中國佔據主導地位。2020年數字廣告支出將增長14%，到2024年佔到廣告預算總額的77%。屆時，數字廣告市場規模將達到5890億元人民幣（890億美元），相當於“2024年美國數字廣告市場規模（1950億美元）的一半”。

“在亞太地區，就成熟度和密度而言，各個廣告市場的發展階段各不相同。中國處於中間位置，廣告主人均年支出為60美元，高於47美元的地區平均值，逐年接近全球平均值。”IPG盟博亞太區執行長Leigh Terry表示。

2019年，線性廣告銷售額將下滑2.4%（除戶外媒體之外的所有線性廣告形式均出現收入下滑），而數字廣告銷售額則增長16.1%。

大多數其他線性媒體類別（平面、電臺）的消費和廣告收入同樣出現了下滑，戶外媒體則明顯例外，繼續受到了投資、創新和有機增長的驅動。“戶外媒體廣告銷售額將在2019年和2020年實現兩位數增長，但線性媒體廣告收入總額（線性電視、電臺、平面和戶外媒體）2019年下滑了2.4%，並且將在2020年加速下滑3.0%。”報告稱。

與此同時，數字媒體在中國依舊是增長引擎。數字廣告銷售額2019年預計增長16%，達到3580億元人民幣（540億美元）。數字形式現在佔到了廣告銷售總額的65%，佔比在全球範圍內排在第二位，僅次於英國。

另一方面，搜尋廣告在數字廣告銷售總額中的佔比達到了將近60%，繼續受到領先搜尋引擎（百度）以及與基於拍賣的傳統關鍵詞搜尋（阿里巴巴和京東）越來越相似、更具競爭力、呈指數增長的電商產品頁面（product listing）廣告的推動。報告認為：“傳統核心搜尋在總體搜尋中的佔比正在被產品頁面搜尋蠶食。”

報告同時指出，五大數字巨頭（阿里巴巴、騰訊、百度、新浪和搜狐）佔中國廣告市場數字廣告收入總額超過四分之三，而這是谷歌、Facebook和亞馬遜完全缺席的唯一市場。

儘管價格堅挺，電視廣告正在每年下滑5%到6%。

報告稱，隨著電視CPM成本增加已經無法抵消收視率的大幅下滑，電視廣告支出正在加速下滑。2019年和2020年，電視廣告支出淨額將下滑5%到6%。

與此同時，OTT被很多品牌視為視訊廣告策略的核心組成部分，而不僅是實驗性的。“OTT正在逐步發展壯大。”報告表示。

2019年，醫藥和醫療保健垂直領域削減了電視廣告支出，而很多行業的電視廣告支出都出現了下滑，其中包括通訊和商業服務。另一方面，食品飲料行業的電視廣告支出目前仍在增長，汽車行業也是如此。

MAGNA盟諾的報告，分析並預測了包括全球70個市場的廣告收入規模及增長，涵蓋了電視、數字、平面、廣播和戶外媒體，從2020到2024年的廣告支出預測。

IPG盟博亞太區執行長Leigh Terry表示：

亞太地區依舊是全球第二大廣告地區，僅次於北美地區，位列歐洲、中東和非洲地區之前。由於亞太地區的增長速度高於歐洲、中東和非洲地區的增長速度，第二位和第三位之間的差距將不斷拉大。到2024年，亞太地區在全球廣告市場中的佔比將從目前的31%增加到將近40%。

MAGNA全球市場資訊執行副總裁兼本報告作者Vincent Létang表示：

儘管中美兩國之間爆發了貿易戰，中美兩國的營銷支出今年均實現了強勁增長，但貿易戰對依賴中美貿易的一些國家造成了影響，營銷支出受到了打擊。

Létang同時稱，三大增長引擎應當能夠緩解2020年預計出現的全球經濟放緩，讓廣告支出和收入連續第十一年實現增長。這三大增長引擎分別是：

  • 週期性事件的迴歸（美國創紀錄的政治支出）
  • 技術和娛樂行業的營銷活動（推廣新技術產品和視訊點播服務）
  • 行業營銷預算從實體零售重新分配到電子商務平臺上的產品搜尋

以下是全球廣告預測十大看點：

  1. 媒體主廣告收入今年預計增長5.2%，達到5950億美元。
  2. 數字廣告銷售額（搜尋、視訊、社交、展示）繼續保持兩位數增長，今年增長15%，與過去四年18%到20%的增長相比，增速明顯放緩。今年， 數字廣告銷售額在全球廣告銷售額中的佔比將首次超過一半：51.5%（3060億美元）。
  3. 社交媒體繼續成為增速最快的數字形式（增長25%，2018年增長34%），領先於數字視訊（增長23%，2018年增長30%）和搜尋（增長14%，2018年增長19%），而靜態展示形式則出現了收入停滯。隨著大多數市場的數字媒體消費和數字營銷日漸成熟，所有數字廣告形式的收入增長都在放緩。
  4. 搜尋依舊是排在第一位的數字形式，在數字廣告收入總額中的佔比達到47%（1440億美元），這主要是因為品牌將部分行業營銷預算從實體零售重新分配到電子商務平臺上的產品搜尋。
  5. 傳統線性廣告銷售額（線性電視、平面、線性電臺、戶外廣告）下滑 3.4%，達到2890億美元，在廣告銷售總額中的佔比首次低於一半（48.5%）。
  6. 今年全球線性電視廣告收入下滑4%，錄得自2009年以來的最差表現，這主要是因為價格上漲已經無法抵消線性受眾的加速下滑，特別是在沒有周期性事件/驅動因素的奇數年。平面媒體廣告銷售額下滑10%，與此前幾年保持一致，而電臺廣告收入則保持穩定。戶外媒體廣告是唯一實現顯著增長的傳統媒體（增長6%），受到了數字戶外媒體廣告收入（增長20%）的驅動。
  7. 在報告分析的70個國家中，62個國家的廣告支出今年實現了增長，其中包括所有名列前茅的市場：美國增長5%，中國增長9%，俄羅斯增長7%，印度增長13%，英國增長7%，德國增長2%。2019年沒有實現增長的市場包括經濟受到中美貿易戰和/或國內動盪影響的幾個亞洲和拉美國家（祕魯、智利、馬來西亞、越南、黎巴嫩）。
  8. 2019年亞太市場實現了最高的增長（增長6.3%），領先於北美市場（增長5.1%）以及歐洲、中東和非洲市場（增長4.3%）。
  9. 全球廣告支出已經連續十年實現增長（2010年至2019年），2020年將實現更多增長：總體增長5.7%，線性下滑0.7%，數字增長11.7%。北美市場將增長6.5%，亞太市場將增長5.9%，歐洲、中東和非洲市場將增長4.1%，拉美市場將增長6.1%。
  10. 週期性事件的迴歸（美國大選，夏季奧運會、歐洲足球錦標賽）將減輕全球經濟放緩的影響。2020年，週期性事件將在全球範圍內產生超過七十億美元的額外廣告支出，即提升1.1%。如果剔除週期性事件的影響，2020 年，全球市場將增長4.6%，而非5.7%，2019年增長6.3%，2018年增長 6.8%。