2019出海熱潮過半，下半年開始我們應該如何看待海外市場？

雖然國內手游出海並非始於去年，但出於版號等原因，出海在去年受到了極高的關注，相比2017年，去年的手游出海市場規模增幅達到30.8%。

今年年初開始，版號困境很大程度上得到了緩解，不過並沒有因此減緩出海的腳步，據艾瑞諮詢釋出的2019年中國移動遊戲出海行業研究報告預測，今年手游出海市場規模將達到514.3億元，相較去年，增長幅度將達到22.1%。在接下來的三年內，也能保持15%上下的增長率。


從報告資料中不難看出兩方面內容，其一，國內手游出海市場在未來至少三年內都將保持高增長，潛力巨大；其二，出海市場規模增長將在這幾年內不斷放緩，越早考慮出海可能越有利於分到蛋糕。

那麼，大家都是怎麼做海外市場的？哪些地區適合出海？海外市場會哪些趨勢？龍虎報帶著這些問題，來簡要說明這份手游出海報告。

海外市場規模巨大，但入局要趁早

在出海前需要明確一點：為什麼要出海？是國內做不下去了，轉戰海外碰碰運氣？還是覺得海外機會多，市場潛力大，更適合自己？或者是其他……如果是前者的心態，相信在今年大大小小的論壇中，多會被以“國內都做不下去，就不要想海外”之類的話語勸阻，當然這並不是絕對，海外地區發展並不平均，沒有最好的，只有最適合的，但其中往往伴隨著更高的風險；如果是其他的因素，就可以考慮海外市場的情況，自己針對的適應性等內容。

根據報告顯示，從全球情況來看，手遊市場規模增長幅度、玩家增長幅度，在這幾年已經開始和國內趨近，市場規模整體增長幅度維持在10%上下，而玩家規模增長保持在5%上下。



從整體走勢來看，未來近兩年（包括今年）依然有較好的增長空間，報告預測今年全球移動市場規模能達到4157.3億元，同比增長10.6%，明年能達到4686.5億元，同比增長12.7%，從2021年開始，規模增長幅度將開始放緩；而使用者規模走勢，增長幅度則會持續走低。

因而，如開篇所言，出海要趁早。

不過，海外二字所包含的地理範圍太廣，在不同的地區有不同的情況，玩家喜好、區域經濟、文化、政策等因素都有所不同，這也導致在不同的地區會有不同的機會和挑戰，因此出海非常重要的一點就是：針對區域性的本地化（及選擇）。

這裡先簡單說明一下，比如在報告中提到了全球遊戲市場的終端劃分這一內容，報告將遊戲市場分為三大主要型別，移動遊戲、PC遊戲、主機遊戲，2015年，這三者佔比分別為34.3%、29.2%、36.4%，也就是說，世界遊戲市場以主機市場為主，移動遊戲、PC遊戲分居其後。隨後的幾年裡，手遊市場不斷擴大，報告預測，受益於5G、雲服務的發展，手遊市場規模將在2021年超過其他兩個平臺的總和。


從這個角度思考，則可以考慮在哪些地區，主機、PC市場規模較大，玩家是否可以逐漸向手遊轉化，或者由於這類玩家較多，若置於手遊中，玩家會表現出怎樣的習慣等問題。

比如，按照終端劃分，中國手遊市場在三大終端佔比最高，高達65.6%，這時候其他兩個終端向手遊轉化的空間就較小，因而更需要思考存量市場內的轉化。而如歐美地區，主機遊戲依然是當地最主要的遊戲市場，佔比都超過了50.1%，而手遊佔比則相對較低，在30%以內，這時候新增的使用者則可以思考符合主機玩家習慣的轉化。


再比如報告中還針對不同區域的手遊市場進行了佔比的區分，從圖中可以看到，中國手遊市場在全球佔比持續走高，而美、日、歐盟地區佔比則持續下降。要強調的是，這不能說明這些地區手遊規模的萎縮，而是在整體手遊市場規模增加的前提下，中國手遊市場的增幅過於明顯，壓縮了這幾個地區的比重。當然，這不是提及這張圖的用意，在圖中可以看到，除了上述幾個地區，還有一個其他地區，雖然手遊規模佔比不大，但即便面對中國這樣的增長幅度，也始終保持著緩慢增長的態勢，這些區域就是除了中美（歐）日韓等的新興市場，雖然經濟水平未居於高位，但憑藉著人口和手遊發展程度較低的“優勢”，可以開拓的潛力較大。


但憑藉著中國人的經商頭腦，不可能考慮不到這些海外的地區，而事實上，這些區域也已經有不少中國廠商入局，不過由於文化差異、當地發展等多方面制約，至少從現在來看，它還不算是紅海，因而如果合適，早些在這些區域尋找機會也不失為一種思考，一旦多數廠商找到了當地的門道，那麼新進的廠商將會愈發的困難。

分別舉例：細分市場的探討

上面談到的針對區域的出海，也就是今天常說的區域細分市場，前文已稍微提及，出海就是針對不同市場的本地化方針，沒有最好的，只有更合適的，比如打著擦邊球的二次元，在中東很可能暴死，但是在日本就能非常吃香，諸如此類，在瞭解出海的做法前，首先需要了解自己的優勢適合哪些區域，這些區域有什麼特點（為什麼適合）？

報告顯示，目前在全球範圍內，美、日、中、英國、北歐，具有較高的手遊研發實力，也是世界手遊的主要產區（換句話說，在出海時，不止要面對國內廠商的競爭，也要面對這些國家廠商的競爭），而俄羅斯（及周邊）、韓國、印度、東南亞大部、大洋洲國家、南美的巴西智利、西歐、土耳其以及中東、北非、東非、南非等區域，則是主要的進口遊戲區域。


這些區域，很多是網際網路（尤其是移動網際網路）的新興國家和地區，它們經濟發展、基礎建設可能稍有不足，但是基於人口的規模和市場尚未開啟的優勢，具有較大的增長潛力。

而就中國而言，目前手游出海的主要地區，包括了日韓、東南亞、印度、土耳其、埃及，此外，俄羅斯地區、西歐、北非、南美、北美、大洋洲、中東等區域的大部分國家，也是中國手游出海的主要陣地之一。

根據報告顯示，諸如東南亞、南美、非洲等地，雖然經濟發展程度較低，但是也有包括文化接近、部分品類較為有優勢等優點，另外經濟發展程度較低，硬體普及程度不足也在某種程度上是這些區域可發展的潛力。而歐美、日韓則有經濟發展程度較好的大優勢，在遊戲品質過關的情況下，這些區域更容易發展。


具體到不同的市場來說，離中國最近的日韓是國內出海的首要目標之一，這兩個區域和中國整體文化較為接近（相比歐洲非洲等地來說），而且近些年來，流行文化之間相互影響、滲透，也為做好這兩個地區提供了先天的優勢。

就日本來說，移動遊戲發展較為成熟，人均消費額度較高。此外，二次元氛圍濃烈，這對於國內如今二次元熱的情況來說，無疑具有非常大的吸引力。事實上，近些年來，也有部分二次元產品在日本獲得了較好的成績，早期的比如樂元素的《偶像夢幻祭》，再比如《碧藍航線》《少女前線》等，今年鷹角的《明日方舟》雖然尚未在日本發行，但依然收穫了很多當地玩家。

這證明了中國二次元遊戲整體質量，包括玩法、美術等已經具有了收穫當地市場的能力。

此外，日本遊戲市場的開放程度在不斷升高，傳統觀點上較為“封閉”的情況已經有所變化，如網易的《荒野行動》《第五人格》等非二次元向遊戲在日本獲得了成功，意味著玩家不是二次元olny，只能說當地使用者對二次元的接受程度較其他區域更高，但這並非他們的唯一選擇。

而且日本本土廠商對市場的反應速度相對較慢，隨著國內（出海）遊戲質量的不斷提高，很多在中國成熟的品類在日本會有較好的發展，當然這對本地化運營提出的要求非常嚴格。SLG、細分使用者產品、新類別、二次元風格等，未來依然會是中國手遊在日本的爆點。

在與中國隔海相望的韓國，二次元也是一個非常重要的類別，比如《少女前線》在韓國的成績就非常優秀，此外，從目前來看，包括MMORPG、（宮鬥、升官、三國題材的）SLG等類別，由於文化趨近等因素，在韓國也有較好的發展。不過在部分政策上，韓國市場可能較為嚴格，之前龍虎報的老朋友鄧淳多次提到的App Store上對韓國經營許可證的需求便是一例。

東南亞市場則較為特殊，國家眾多，發展各有不同，而且政策也有所不同，比如越南也有類似於國內一樣的版號需求，再比如整體的手機裝置配置、網路情況、經濟發展情況等等，從一定程度上制約著對這些地區的出海。但正是由於經濟發展程度、手機普及率及更新程度等因素，再加上文化趨近的優勢，也可以作為國內遊戲出海的可選之一。不過目前東南亞更適合進行長線佈局，同當地小米、OPPO等硬體渠道合作鋪開市場是可以思考的點之一。

中東整體經濟條件並不差，而且能用較好來形容。但是中東比較難做，在於當地多數國家政教合一所導致的文化上、政策上同東亞的區隔，因此在中東來說，本地化是最為關鍵的要素，如果不是一開始就直指中東，並在文化上有一定共同性的情況下，這塊市場可能很難開啟。不過一旦成功，當地使用者的付費能力不容小覷。

南美洲是國內廠商在端遊時期就探索過的地方，不過如今來看，部分割槽域較為動盪，整體環境（包括基建、穩定性）並不是很好，因此在做南美時，需要考慮到一些特殊的需求以及風險，比如線上支付等，如果基本問題解決了，針對南美的嘗試不失為藍海的考慮。報告援引熱雲資料的投放增長率指出，今年3月，中國手遊投放在巴西呈現了162.6%的增長，這或許是中國廠商開始看重南美的一個訊號。


總體來說，在新興市場上，基於人口的紅利，做提前佈局等思考是值得的嘗試，而對於經濟發展並不落後的新興市場，則需要針對性的本地化。在傳統市場上，則需要考慮遊戲的質量、玩家的習慣等要素。

那些在海外成功的廠商，他們是怎麼做的？

事實上，這些年中國手游出海的速度一直不慢，而去年開始頭部大廠的出海也為這個領域提升了速度。

報告顯示，如今，騰訊已經是出海產品數最多的廠商，而網易緊隨其後。雖然從Appannie的每月出海廠商收入情況來看，騰訊尚未居於首位，不過在目前的節奏之下，這是遲早的事兒。


這是否為出海廠商敲響了警鐘，在資金充足、產品質量較高的情況下，如何看待騰訊網易在海外市場的規模和影響，似乎也成為一個必須要思考的選項。

不過就目前而言，出海似乎並不是完全由資金決定，產品的適應性、對海外市場（特定市場）的熟悉程度和資源的掌握使用效率等，也是出海的關鍵之一。

從行業整體情況來看，報告認為目前國內手游出海有兩種基本模式：定製出海和改制出海。


比如《王者榮耀》屬於上述的改制出海，而《蘇丹的復仇》屬於定製出海。這其實是大廠和小廠的博弈，大廠有足夠的產品積累，在此基礎上尋找遊戲本地化後出海是可行的，而小廠如果出海，更好的選項則是定製，認定一個市場，然後瞭解並針對開發，這樣本地化程度也會更為有優勢。

而在研發、發行、渠道的關係上，依然呈現的是3：7，渠道運營3：7，研發發行3：7.


目前，國內出海的手遊廠商，有研運一體的如騰訊、網易、遊族、完美、樂元素等，也有主打研發的如龍騰簡合、莉莉絲、掌趣等，還有主打運營的如悠星、創酷、心動等。


他們是如何考慮海外的？報告也進行了簡單的說明。

比如智明星通，從很早前就開始佈局海外，經歷了海外頁遊代理髮行、自研全球發行、海外代理自研這幾個階段，其中自研產品《列王的紛爭》至今依然具有非常高的收益，成為智明星通的主打產品。


從整體的產品品類而言，智明星通以SLG為主，基本採取全球發行的方針，報告還指出，智明星通非常重視遊戲的社交，這也成為公司產品成功的重要因素之一。

再比如曾經成功發行過《碧藍航線》的悠星，公司立足於日本，主打的就是二次元型別的遊戲。公司在日本對《碧藍航線》進行了多方位的推廣，而且以品牌為主，以東京為中心，在秋葉原街頭、地鐵站，以及網路上，都能看到關於《碧藍航線》的品牌廣告。當然選品是非常重要的一點，但在選品外，悠星對於日本市場各類推廣方式的熟悉也是其成功的非常重要的原因。


另外非常重要的就是網易，從目前的情況來看，網易出海的主要陣地也是日本市場。在《荒野行動》之前，網易曾在日本市場發行過知名的爆款《陰陽師》，但或是出於產品水土不服，或是日本市場經驗不足等原因，《陰陽師》在日本獲得的成績並未達到其該有的預期。

在發行《荒野行動》時，網易針對日本市場，從遊戲本體到運營做了非常多的本地化嘗試，包括遊戲內的活動、分離出日本區、線下比賽、同人競賽，以及非常多的聯動（甚至連常理上和《荒野行動》完全不沾邊的《pop子和pipi美的日常》都成為聯動的物件），一系列重視日本市場的做法得到了回報，如今談到日本市場的推廣，網易的《荒野行動》無疑是不得不說的一個案例。而且此後，網易似乎找到了節奏，後續的《第五人格》表現也不俗。

總的來看，做海外市場，首先要從自己的能力入手，大廠？OK，可以通吃，無非就是時間和資本的問題。小廠？從市場入手，先了解市場，然後瞭解自己能不能適應對應市場，在針對市場進行研發、調整。

目前來說，出海還有一些可開拓的地方，還是之前那句話，出海要趁早，現在大家都不會，一起摸索才有可能在市場成熟時分的一份蛋糕，一旦出海市場也逐漸成熟，屆時再入局，主動權就在那些已經打通了當地市場的廠商手上了。

作者：一個皮
來源：遊戲龍虎報
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/hcKQHmX2eDKi1LagwhcMbg