東南亞手遊推廣攻略：一款3A級MMORPG，上線第1個月推廣預算300萬-500萬美元

7月17日至18日，Pocket Gamer Connects在香港舉辦，來自Madeviral Media Network的Don Sim分享了東南亞市場的手遊推廣情況，列舉了各大熱門品類詳細的市場推廣預算建議。儘管每家公司、每款產品具體情況不同，但對於初進入東南亞的廠商仍具有一定的借鑑意義。

首先，東南亞手遊市場規模、熱門品類、頭部產品收入情況

他在演講中引用了Newzoo 2019年報告，報告中顯示2019年東南亞手遊市場規模達到33億美元。為此，Madeviral根據從各大發行商收集到資料，估算出每個市場的手遊規模概況：

泰國，8.81億美元
越南，6.6億美元
印尼，5.5億美元
馬來西亞，4.4億美元
菲律賓，4.4億美元
新加坡，3.3億美元


具體到遊戲品類，根據App Annie 7月12日暢銷榜Top 20榜單，他統計了各大品類在這個區間出現的次數情況：

新加坡：策略類x 4 & MMORPG x 4
馬來西亞：策略類x 5
泰國：MMORPG x 7
印尼：策略類 x 7
菲律賓：策略類 x 5 & MMORPG x 5

整體SEA的情況（上述五個國家），前五的品類為：

MMORPG + xx仙俠：19 + 4 ＝ 22
策略類：21
MOBA：7
吃雞類：7
博彩類：6

他表示，由於越南市場很大部分收入來源於App Store 和 Google Play之外，因此並未對這個市場進行統計。


五大熱門品類的頭部產品分別是：吃雞類是Garena的《Free Fire》，MOBA是沐瞳科技的《無盡對決》，策略類是莉莉絲的《萬國覺醒》，MMORPG是心動網路的《仙境傳說RO:守護永恆的愛》，博彩類是Zynga的《Zynga Poker》。


同時，Madeviral根據從各發行商瞭解到的情況，預估每個市場暢銷榜Top 50的手遊月收入情況。


意外的是泰國和印尼旗鼓相當，兩個市場的暢銷榜Top 1的月收入在500萬-1000萬美元區間，Top 5在200萬- 500萬美元區間，Top 20在30萬-100萬美元區間，Top 50則在10萬-30萬美元區間。

接下來是越南市場，跟泰國和印尼相差並不大，Top 1的月收入在500萬-1000萬美元區間，Top 5在100萬- 500萬美元區間，Top 20在30萬-100萬美元區間，Top 50則在10萬-30萬美元區間。

再接下來是菲律賓和馬來西亞市場，這兩個市場情況亦是相同，Top 1的月收入在100萬-300萬美元區間，Top 5在30萬- 100萬美元區間，Top 20在20萬-50萬美元區間，Top 50則在5萬-20萬美元區間。

最後是新加坡市場，Top 1的月收入在50萬-100萬美元區間，Top 5在15萬- 30萬美元區間，Top 20在5萬-15萬美元區間，Top 50則在1萬-5萬美元區間。

其次，如何有效的分配推廣費用?

Madeviral預測，2019年東南亞33億美元的手遊收入，將有25%花在市場推廣上。那麼大多數遊戲公司又將如何分配呢？

1、上線第1個月五大熱門品類的市場推廣預算建議

上線第一個月，東南亞六國，遊戲廠商總共應該準備多少市場預算？他根據不同的遊戲品類及遊戲品質給出相應的建議：

MOBA，由於這個品類頭部產品的地位非常牢靠，開啟這個市場的機會幾乎為0；
MMORPG，AAA級別 300-500萬美元，AA級別 150萬-300萬美元，A或獨立遊戲10萬-20萬美元；
卡牌遊戲，AAA級別 100-200萬美元，AA級別 50萬-100萬美元，A或獨立遊戲5萬-10萬美元；
策略遊戲，AAA級別 200-400萬美元，AA級別 100萬-200萬美元，A或獨立遊戲10萬-20萬美元；
“吃雞”遊戲，AAA級別 100-200萬美元，AA級別 50萬-100萬美元，A或獨立遊戲5萬-10萬美元


2、以AAA級MMORPG為例說明上線第1個月和1個月後的市場推廣情況

a. 數字營銷

AAA級MMORPG手遊CPI情況，新加坡：6美元，馬來西亞：2.5美元，泰國：1.5美元，越南：1.7美元，印尼：1美元，菲律賓：0.5美元，那麼平均CPI＝2.2美元。假如希望從每個國家獲取10萬的付費使用者，那麼費用一共是＄2.2 x 6 x 100,000 ＝ 132萬美元。

b. 網紅/KOL營銷：視訊及Facebook發帖

新加坡：13萬美元，馬來西亞：8萬美元，泰國：10萬美元，越南：3萬美元，印尼：3萬美元，菲律賓：5萬美元。一共是42萬美元。

c. 戶外 + 電視廣告

新加坡：40萬美元，馬來西亞：20萬美元，泰國：30萬美元，越南：20萬美元，印尼：20萬美元，菲律賓：10萬美元。一共是140萬美元。

這三種市場推廣費累計314萬美元。


d. PR宣傳費推廣費用

預註冊或CBT階段：6個國家共1萬美元
上線階段：6個國家1萬美元
一共2萬美元

e. 上線1個月後的推廣建議

對於後續推廣，MMOPRG容易過度花費。由於第一個月推廣比較猛，為了確保你的產品能夠盈利，你需要相應的減少推廣支出。

數字營銷：有充足的預算確保日活躍使用者數每日都有所增長，但是一旦發現CPI漲的太高，就需要有所減緩。

網紅/KOL營銷：每月一次製作有關你遊戲的內容。如果你的遊戲適合直播，那可以從遊戲直播開始。

戶外+電視廣告：第一個月後只需要在重要節日進行推廣，比如聖誕節、新年、當地節假日、遊戲週年、大型遊戲內容更新等等。


最後，東南亞手遊推廣建議小結

1、一定要本地化。語言方面，泰語-泰國，越南語-越南，印度尼西亞語-印尼，英語-新加坡+馬來西亞+菲律賓

2、數字營銷成本太高無法持續時，可以轉向其他的營銷方式，比如網紅/KOL、戶外、電視廣告。

3、在規劃東南亞市場推廣預算時，要參考該產品其他市場的表現情況。如果你的產品在中國、日本或韓國表現不好，那麼在東南亞表現也不會好。

對於AAA級遊戲，上線時要求進行大量的推廣，如果剛開始比較保守，會造成比較弱的遊戲品牌形象，從而導致更高的CPI和更差的營收表現。

如果是AA或A級遊戲，即使是剛上線，也不建議花費太多錢做推廣，因為你可能賺不回來。

4、不要理所當然的認為適合其他市場的營銷方式就一定適合東南亞市場，東南亞市場跟其他市場有很大差異。

來源：遊戲陀螺
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/fVBKGwgTEi3HyzjApFwE8A