中國內地消費水平不斷提高，加上與國際商務交往越趨頻繁，在職男女越來越注重個人儀容，內地護膚品及化妝品的市場增長潛力不容忽視。根據歐睿訊息諮詢有限公司的預測，2016-2019年，中國內地護膚品及化妝品市場的零售額平均將按年增長12.8%，比全球的6.0%要高。預計到2019年，中國內地護膚品及化妝品市場的零售額將達2,870億元人民幣 [1]。
為了解中國護膚品及化妝品市場的特點和發展趨勢，貿發局於2015年10月至12月，在內地進行企業訪問、消費者座談會及網上消費者問卷調查(調查詳情請參考附錄)；深入探討內地消費者對護膚品及化妝品的消費觀念及需求特徵、購買的考慮因素及渠道。本文將集中分析中國女性消費者對護膚品的消費觀念及需求特徵。
晚間的護膚流程比早上較仔細
這次調查中，受訪女性分為年輕(20-30歲)和成熟(31-45歲)兩個組別。整體而言，85%的受訪女性在日常護膚時，都有自己一套的護膚流程，顯示她們有明顯的護膚意識。同時，她們護膚時使用的產品種類多樣化，不是單純只用洗面奶、乳液或面霜。更會分別在早晚的護膚流程中，使用不同種類的產品護膚，整體受訪者平均每天使用約7.7種產品。
年輕受訪者在早上護膚的步驟較少，使用的產品約2-4種。部分受訪者表示，由於早上在護膚後還需要預留時間化妝，所以早上護膚主要是一些基礎步驟。反而，晚上時間相對充裕，她們會有規律地進行護膚流程，使用的產品及護膚的步驟亦較多。
另一方面，成熟受訪女性早晚的護膚流程和使用的產品種類較一致，使用的產品約有6-8種。座談會中的受訪者表示，因為年齡關係她們重視每一個護膚環節，使用的產品種類更精細、更具針對性，所以護膚步驟較多；希望藉此延緩皮膚衰老的時間，保持肌膚的光澤和彈性。
某些護膚產品並不需要每天使用，加上使用時需時可能較長，受訪者表示只會定期或在需要時使用，例如面部去角質產品、身體精油、足部護理產品等；顯示內地女性對身體其他部位的肌膚保養也相當注重，而且對產品功效的要求越來越細分化。
新一代女性更早建立護膚的概念
調查發現，年輕受訪者比成熟受訪者更早開始建立護膚的觀念和習慣。年輕受訪者護膚的目的是源於自己對「美」的追求，並希望通過日常護膚「解決自身皮膚的問題」。特別是針對青春期出現的皮膚問題，例如青春痘、毛孔閉塞、皮膚過油或乾燥等問題。部分新一代的受訪者表示：「初中時，媽媽便教我如何使用潔面和潤膚的產品」、「上大學時，女生們都已有自己常用的護膚產品」。
近年內地護膚品市場發展越趨成熟，護膚品牌和產品種類選擇豐富，令新一代更容易培養護膚的習慣。相對年輕一代，成熟受訪者則在開始工作後，有購買力後才養成護膚的習慣。雖然成熟受訪者護膚的目的同樣源於對「美」的追求，不過她們更希望延緩皮膚衰老，「讓自己看來更年輕」。
不同年齡組別的女性對皮膚的狀態要求都有所差異，因此對護膚品功效的需求也各有不同。年輕受訪者護膚的主要目的是解決皮膚表面的問題，所以一些針對控油、細緻毛孔及美白肌膚的產品有明顯的需求。至於成熟受訪者則對緊緻肌膚、抗皺、去斑的產品需求較年輕受訪者高。
喜歡使用套裝系列
整體上，37%的受訪者喜歡使用品牌的套裝系列，因為可以跟隨品牌的建議步驟整套地使用；簡單直接，而且她們相信效果會更為顯著。大部分的受訪者(46%)，會在品牌套裝系列產品的基礎上，新增其他品牌或相同品牌的其他個別產品使用。只有17%的受訪者喜歡自己配搭不同品牌、不同系列的產品使用。由此可見，受訪者心目中偏好某些護膚品品牌，品牌的忠誠度較高。
調查同時顯示，約一半的受訪者只會購買某幾個固定品牌的護膚品使用。34%的年輕受訪者表示會購買和嘗試不同品牌的護膚品使用，以便尋找更適合自己皮膚、價效比高的產品。由於年輕消費者收入不高，當品牌進行促銷活動時，便很容易被說服和被吸引購買，因而囤貨。相對地，成熟受訪者在護膚品消費上較為理智，她們認定某品牌適合自己後，對嘗試其他品牌的意欲較低。一些成熟受訪者在座談會中表示，她們使用的護膚品已屬於國際知名品牌、甚至是同型別產品中最高階的，認為不需要再尋找或嘗試其他品牌。
全新品牌需有獨特產品才能吸引消費者垂青
整體而言，受訪者對護膚品品牌的忠誠度高，對產品功效的要求越來越細分化，因此當一個全新的品牌進入內地市場時，產品需要一定的獨特性才能吸引消費者嘗試和購買。最能吸引受訪者購買新品牌的因素是品牌推出「更具針對性的產品」(65%)，例如針對不同年齡段、不同皮膚特質、特定功效(抗衰老、防皺、刺激骨膠原增生)的產品系列。其次是「新的產品成份」(45%)，例如蝸牛霜、馬油、綿羊油等。
最常購買內地和韓國的護膚品品牌
中國內地護膚品品牌市場越來越多樣化，除了內地品牌，很多外國品牌都已進駐內地市場。近年，韓國文化和潮流在內地十分受歡迎。年輕受訪者中，有31%表示最常購買韓國的護膚品品牌，其次是內地品牌(30%)。成熟受訪者則相反，她們最常購買內地的品牌(29%)，其次是韓國品牌(23%)。值得留意的是，成熟受訪者購買歐洲(18%)、日本(16%)及美國(11%)的護膚品品牌，明顯地比年輕受訪者高。
進口護膚品品牌的售價較內地品牌高，所以消費者的購買力在某程度上影響消費者的選擇。若以家庭月收入作為區別，家庭月收入在20,000元以下的受訪者購買內地護膚品品牌的比例較高，家庭月收入在20,000元以上的受訪者購買歐洲品牌的比例則較高。若以護膚產品價格作為區別，家庭月收入在20,000元以下的受訪者購買爽膚水和麵霜的平均價格分別約212元和235元；家庭月收入在20,000元以上的受訪者，購買爽膚水和麵霜的平均價格則分別約354元和382元。
從訪問內地護膚品和化妝品的代理商瞭解到，內地消費者對不同國家或地區的護膚品和化妝品品牌，即使未曾嘗試該品牌的產品，都已形成一定程度的觀感印象。舉例來說，消費者普遍認為瑞士的品牌專注於醫學美容；美國品牌產品配方較先進；日本品牌專注美白功效並更適合東方人的肌膚等。
整體上，女性消費者購買護膚品的3個主要因素有：品質有保證/口碑好(67%)、價效比高(51%)及成份天然(49%)。最常購買內地護膚品品牌的受訪者中，有64%表示因為內地品牌價效比高，而且更適合東方人使用(57%)。而最常購買歐洲品牌的受訪者中，有80%表示因為歐洲品牌的護膚品品質有保證，而且成份天然(51%)。
總結
這次調查顯示，護膚已成為內地女性消費者的日常生活習慣，更於早上和晚上採用不同的護膚產品和護膚流程。年輕與成熟的受訪者對自己皮膚質素和要求各有不同，因此成熟受訪者使用針對特定部位的精細產品顯著高於年輕女性。值得留意的是，年輕的受訪者會購買不同的護膚品牌作嘗試，以便尋找適合自己的品牌及產品；但大部分成熟的受訪者偏好購買某幾個固定的品牌。進口的護膚品品牌中，韓國品牌較受年輕受訪者歡迎，成熟消費者則較喜歡歐美品牌。不過，消費者在購買時的主要考慮因素仍是：產品的品質、成份和價效比。
附錄：
[1] 本文章貨幣單位為人民幣，除非另外註明。
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