霍金斯的消費者決策過程模型(轉載)

霍金斯的消費者決策過程模型

什麼是霍金斯的消費者決策過程模型？

　　美國消費心理與行為學家D.I.霍金斯的消費者決策過程模型是關於消費者心理和行為的模型，被稱為將心理學與營銷策略整合的最佳典範，它為我們描述消費者特點提供了一個基本結構與過程或概念性模型，也反映了今天人們對消費者心理與行為性質的信念和認識。

　　霍金斯的消費者決策過程模型圖：

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霍金斯模型內容分析

　　霍金斯模型認為，消費者在內外因素影響下形成自我概念（形象）和生活方式，然後消費者的自我概念和生活方式導致一致的需要與慾望產生，這些需要與慾望大部分要求以消費行為（獲得產品）的滿足與體驗。同時這些也會影響今後的消費心理與行為，特別是對自我概念和生活方式的調節與變化作用。

　　消費者在內外因素影響下首先形成自我概念或自我形象。其後自我概念又將通過生活方式反映出來。

　　自我概念是個體關於自身的所有想法和情感的綜合體。

　　生活方式則是你如何生活。涉及你所使用的產品，你如何使用這些產品以及你對這些產品的評價和感覺。

　　主觀因素（自我概念）的兩個部分：內部因素和外部因素。　

　　內部影響因素驅動：你是一個非常注重自我感覺的人，你的行為經常由自己獨立決定，不依賴外界的影響。外部世界對你來說常常是不存在或者僅供參考的。消費對你來說意義完全在於滿足個人的各種需要，比如生理缺損的需要，心理滿足的需要和個人成就的需要等等。你在消費時關心的僅僅是你的付出是否可以得到滿意的回報。

　　外部影響因素驅動：你是一個非常注重你在別人心目中形象的人。你很在意別人對你的評價，因此你的行為常常由別人是否喜歡你這樣做來決定，而不是自己真實的感受。即使有時候，感到別人需要你做的並非自己願意做的，你也會極力壓抑自己的感受去順從別人，因為只有得到別人的肯定，你才會感到安全。你需要在別人的肯定中獲得自己存在的感覺。而你購物的行為完全是為了證明自己，更多的滿足你人際交往的需要，地位價值被證明的需要，愛的需要和溫暖、友誼的需要。你在消費時關心的是你這樣做別人會怎麼看待你。生活方式的選擇折射出了自我概念，我們所選擇購買、使用的產品以及如何評價它們，最終是由對事物、對自己的綜合想法和情感決定的。

　　無論是家庭還是個體消費者，均呈現出各自獨特的生活方式。一個人的生活方式是由意識到的和沒有意識到的各種決策或選擇所決定的。通常，我們能夠意識到我們的選擇對自己生活方式所產生的影響，而不太可能意識到我們現在和欲求的生活方式，也會對我們所做的消費決策產生影響。

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