從解構你到理解我：三星們是如何在本土化營銷上節節退敗的？

昨天三星和義大利Supreme合作的鬧劇，可以說是三星給中國社交網路貢獻的年度獻禮了。本來國際知名的3C品牌和logo引到板磚上板磚都能脫銷的一線潮牌合作，還要在三里屯蓋大樓，絕對可以觸動大多數年輕人的神經，甚至說讓三星在中國小小的翻個身也不為過。

不過就在當晚，人們就扒出來了三星合作的是義大利Supreme。兩個Supreme之間的區別我們在這裡就不再贅述了。除了有義大利Supreme山寨之嫌以外，三星相關負責人在還微博上表示“supreme美國在中國沒有銷售和市場授權，但supreme義大利有。”但我們諮詢了相關法律工作者，對方表示如果三星和正版Supreme授權推出周邊產品在中國銷售，其實和Supreme這個品牌本身有沒有進入中國是沒有關係的。如果三星是“特意”選擇了義大利Supreme，要麼就是因為正版Supreme拒絕和對方合作，要麼就是擔心和正版Supreme合作可能會和拿到了中國市場授權的義大利Supreme產生法律糾紛。

可不管是哪種原因，在潮流圈中“知山買山”乃是大忌，不管義大利Supreme是不是在義大利告贏了正版，也不管是不是有很多明星也在穿義大利Supreme，三星此舉都是一件非常沒排面兒的事情。或許三星可以因此多賣出去幾幅耳機或手機殼，但絕不可能因此得到品牌形象上的提升，反而因此淪為笑柄。

不光是三星，其實在這兩年之間，我們可以發現海外科技品牌和中國使用者之間的隔閡好像越來越大了。在利用營銷手段觸達中國使用者的這條路上，跑的越來越偏。

除了三星以外，另一個典型就是Airbnb。除了起了“愛彼迎”這個槽點滿滿的中文名之外，去年Airbnb推出的“過我的新年”親情風廣告也因為有“鐵鍋燉爸媽”、“帶爸爸的女朋友出遊”等等神奇情節而慘遭嫌棄。

為什麼如今我們的科技企業越來越發達開放、走向世界，可海外的科技企業卻越來越不懂我們了？

再無《電腦之家》：海外科技品牌最終的市場教化

其實這種糟糕的本土化營銷，絕非是科技企業的常態。說起早期優質的科技企業本土化營銷手段，我們想介紹一下微軟的《電腦之家》。

在1995年，PC剛剛走入中國家庭，當時微軟的一個重要任務就是推廣Windows95。當時的微軟聯合美國普利策傳播公司，和中國北京教育電視臺合作，贊助拍攝了一部名為《電腦之家》的情景喜劇。

這部情景喜劇由文興宇導演、英達編劇，關凌、文興宇、英壯等人主演——幾乎複製了當時大熱劇《我愛我家》一半的卡司。大概劇情是一家老小齊上陣，學習如何使用電腦，最後這件事被微軟總部得知，頒給了他們一個“電腦之家”的紀念牌。劇中既有幽默喜劇元素，又有關於電腦的知識科普，在90年代連帶著微軟在全國火了好一陣。

這部劇1995年中立項，1996年初就已經完成拍攝開始播映。但形成的影響卻相當深遠，可以稱得上是海外科技企業本土營銷S級的案例了。當然，微軟的成功有很多偶然性和不可複製性，當時中國電視產業更加粗放、成本也低，加上電腦本身也是90年代的熱門話題，微軟在全國範圍內也沒有什麼競爭者，集天時地利人和為一體。

但即使在2010年左右，海外科技品牌在中國百花齊放時，我們仍然可以回想起很多經典的營銷案例。從LG手機當年經典的廣告語“愛巧克力喲”，到Oracle Exadata第一次為中國消費者展示出龐大的資料之美，再到蘋果iPod的經典舞姿。海外科技品牌並不是不懂中國消費者，也不是不能打動中國消費者。為什麼短短几年的時間內，會出現這種急轉直下的現象？

從解構你到理解我：海外科技品牌的變形記

從微軟的《電腦之家》到三星的Supreme鬧劇，可以看出海外科技品牌對於中國消費者的態度已經從“教化”演變成了“討好”。

當科技品牌在教化消費者時，他們往往是自信的——讓你瞭解我、認識我，形成清晰的認知之後，你自然就會掏出錢包，於是這些品牌會用各種方式解構技術。

但當科技品牌去討好消費者時情況就不一樣了，他們需要表示我瞭解你、認識你，與消費者達成一種共識，於是這些品牌需要用各種方式去理解某一群體的文化。

理解他人，當然要比解構自我困難多了。在中國市場裡，具體有以下幾種表現。

最顯著的一點就是，中國使用者和科技之間幾乎已經不再存在認知差距。

這幾年中，最大的變化就是中國科技發展水平的突飛猛進。中國已經從輸入方變成了輸出方，這種現象夾雜著一種民族自豪情緒在群體通過中蔓延開來，在科技領域中尤其如此。如果微軟在今天再通過一部電視劇告訴中國使用者如何使用某款電子產品，恐怕其姿態看起來會非常高傲並且不接地氣中，國使用者當今需要的是足夠的尊重。

另外一點就是 隨著經濟發展，中國本土的營銷形式正在花樣翻新，費用也水漲船高，海外科技品牌從玩法和預算上都有些跟不上節奏 。

從藍綠手機品牌掀起營銷大戰開始，基本上熱門綜藝、電視劇的植入和冠名都被國產品牌霸屏。本身留給海外品牌的發揮空間就少，加上溝通成本和障礙，海外品牌很容易在一些營銷玩法上顯得不夠靈活敏捷，難以出彩。就拿最近兩年的中國廣告界的OneShow獎項來說，科技企業中獲獎的基本是餓了麼、英語流利說、360、百度、阿里、華為等等，海外品牌只有蘋果和陳可辛合作的春節回家短片，甚至即便如此，後來該短片還因為被扒出來投資千萬並不是只靠手機拍的，而有了點嘲諷的意思。

尤其隨著科技的下沉，海外科技品牌所面臨的群體逐漸擴大，文化的尊重開始變成了一件非常棘手的事情。

往往接受資訊的群體越複雜，資訊在傳播過程中越容易引起難以預料的化學反應。直白地說，當年微軟推出《電腦之家》時，買得起電腦的幾乎都是一二線城市中的小康之家，這部分人顯然受教育程度更高、心態更開放。而到了今天，一切科技品牌面臨的都是一群面目模糊的“烏合之眾”，其中不乏不管怎樣都能挑出錯來的槓精，還有缺乏獨立思考能力人云亦云的跟風者。

中國的社會文化本來就龐大複雜，如何表達對文化的尊重理解，表達對哪一種文化的尊重和理解，過程中都有可能出錯。有時品牌想表達對傳統文化的讚賞，可能會被理解成嘲諷中國的落後，有時品牌想調侃一下中國地方習俗，可能會有槓精用“XX人表示並沒有”這樣的話術來誤會品牌的好意。

至於三星所犯的錯誤，則是典型的 小眾文化的大眾誤讀 。

很多時候我們都會看到一些小眾文化在偶然間綻放出驚人的傳播力，讓人以為自己找到了一片窪地，可以藉此實現精準傳播。比如最近很火的說唱街舞，又比如Supreme所代表的街頭潮流。但當海外科技企業觀察中國的小眾文化時，由於種種隔閡是很難形成精準理解的，在大眾化表達上就更容易出錯。就拿Supreme來說，在三星看來可能覺得這個牌子在中國假貨橫飛，可能中國人對於品牌血統並不那麼瞭解或在意。可誰知道真正能形成傳播能力的並不是那些買假Supreme的人，而是有著強烈“正品潔癖”的潮流圈KOL。

不過對於中國使用者本戶來說，這也是一種正常的現象。這說明本土從經濟到技術再到文化都水豐草盛，快速形成了讓其他文明難以理解文化氣質。其實這時的我們也格外需要被另一種文化理解和重視——孤芳自賞永遠是孤獨，誰能消解這種孤獨，誰才有機會創造2018年的《電腦之家》。

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