智慧音響下沉市場速寫

先說個故事。

作為一個“東西多就會死星人”，我試過很多種方式來處理舊衣物。後來發現，一些二手電商平臺上會有人專門回收舊衣物。於是我聯絡了其中一位。

按理說，這種電商往來應該不會產生什麼溝通交流。奈何我遇到的這位範大姐極其健談，一來二去就熟絡了起來。直到現在，範大姐還沒事就問我有沒有舊衣服可以給她。

範大姐告訴我，她家在山東萊州的農村。丈夫出外打工，自己在家務農之外，開了個做布藝拉花的網店。舊衣服就是消毒撕碎之後做拉花的，主要供給當地酒店，也做裝飾品在網上出售。

範大姐問我是幹什麼的，我就略微講了一下AI和自媒體。有點讓我沒想到的是，範大姐接話說AI她可懂。她家裡現在有兩臺小度音響。自己用一個，閨女用一個。她給我講，做拉花時候很無聊，就靠用小度聽小說解悶，無聊了還跟小度聊天，聊起音響使用技巧比我都熟練。

讓我印象尤其深刻的是，她告訴我們他們村子離快遞點很遠，這臺小度，是她騎自行車20里路才拿回來的。結果後來閨女老是跟她搶，她就又買了一臺，又騎了20裡拿回來。

這可能就叫人生中的隱藏任務，只是想處理下舊衣服的我，居然不可避免地展開了一段關於智慧音響和農村市場的思考。

後來我反覆問了範大姐不少關於音響使用的問題，還想讓她幫忙採訪了一些鄉親。結果出乎我的意料，在一個已經算偏遠的膠東鄉村，智慧音響的接受度居然遠超過我的常識預期。

這背後的原因和預兆，也許真的值得考慮。

結合跟範姐的聊天，以及對智慧音響下沉市場一些觀察，我想已經有必要，對這個目前來說還相對陌生的AI市場做一個速寫：究竟是什麼樣的使用者，正在三四線城市與鄉村地區使用與智慧音響對話?他們對AI的接納，又意味著什麼?

畫像一：剛需

總體感受下來，範姐是一個樂天派，同時她的生活並不寬裕。這一點既體現在她的精打細算裡，也呈現於她對生活並不算少的抱怨裡。

但是在給孩子買音響這件事上，她卻並沒有猶豫。問及原因，她說孩子老師推薦過百度的音響，一個是讓孩子回來聽名著，練成語，再一個老師強調讓孩子跟著音響練習說普通話。純真的普通話對話，這一點在膠東的農村小學其實並不容易達成。

不難看出，所謂下沉市場，即泛指中國三四線城市，以及農村地區的使用者，對智慧音響的價值定位，與都市家庭是截然不同的。

毋庸諱言，勞動力遷移和鄉村空巢化，正在帶給小鎮和鄉村更多屬於這個歷史階段的“特殊情況”。而這一過程中湧現的新需求，恰好是必須用對話式AI這種技術來填補的。比如這幾個側影中，不難發現智慧音響的需求究竟在哪裡：

1、空巢老人的陪伴感

今天，很多小鎮和鄉村，主要居民已經是留守的空巢老人。在基本的經濟與醫療之外，他們最需要的就是陪伴感。而在兒女遠離的背景下，陪伴感往往需要科技來填補，這也是固定電話和半導體收音機，為什麼依舊是老人的剛需。而在寬頻問題被解決後，智慧音響可以更好滿足這一需求，小度在家等音響推出的有屏模式，讓不會用手機的老人可以與兒女更方便視訊。而優質的內容與語音對話，則完全可以取代收音機。

2、留守家庭的娛樂

在今天，像範姐一樣的農村主婦並不在少數。她們留在鄉下支撐起家庭，同時要承擔繁重的工作。其實對她們而言，能全身心坐到電腦或電視前的時間同樣是奢侈的，更多需要的，是工作之餘的娛樂陪伴。而這一點目前似乎也必須依靠娛樂音響來填充。

3、農村兒童的教育

另一個剛性需求在於，智慧音響帶來的對話式教育，可能在都市家長眼中更接近一個教育補充或者教育遊戲，而在英語、科學、語文，甚至普通話教育都嚴重匱乏的地區，用音響帶來的專業加無人工成本教育，可能是早期教育唯一的解決方案。

4、返鄉的禮物

2018年底，在春節購物資料中，我們發現智慧音響作為回鄉禮物的比率提高，尤其在東南沿海打工的雲貴川地區返鄉者，尤其願意將智慧音響作為禮物。對於務工者來說，物美價廉，能引起孩子驚歎和鄰居誇讚的春節禮物同樣是個剛需。而這也是智慧音響快速下沉的最大動力之一。

很多問題或者說需求，目前還無法用智慧音響之外的方案來解決，這是我們所見的第一個畫像。

畫像二：小鎮的科技消費觀

智慧音響在三四線城市，以及鄉鎮農村的興起，另一個原因來自消費趨勢的湧動。

在範姐看來，在他們村子裡用智慧音響，是一件非常時髦的事。最先告知她智慧音響的，就是來串門的年輕人。

所謂的科技消費觀和科技審美，在今天可能是存在可用消費斷層的。也就是說，不同可支配收入的人群，對待科技消費的態度並不一樣。

根據極光大資料釋出的《2018中國小鎮青年消費報告》，中國目前在三四線城市，以及鄉鎮地區生活的20-26歲青年，平均月收入為2500元。而這個與北上廣相差懸殊的收入基數，雖然可以被相對低廉的生活成本抹平，但在科技產品面前，大家是彼此平等的。

這也就意味著，昂貴的華為蘋果手機，動輒上千的穿戴裝置，輕鬆上萬的無人機，並不能構成這一市場的“流行色”。

在今天的中國下沉市場，手機的更換不可能太頻繁。而可以追逐最新款、最多花樣的，其實就是智慧音響這類百十塊錢的，在可承受範圍內同時又不落伍的科技產品。對於很大部分消費者來說，百度能上春晚的最新AI技術，只用幾十塊就可以帶回家，這個邏輯是很重要的。

換言之，已經過萬的新款iPhone是對小鎮青年不友好的，但是音響不會。在智慧音響的世界，都市和小鎮站在同一個起跑線上。這個問題的最好對映，就藏在抖音和快手上，無數由小鎮青年拍攝的智慧音響視訊裡。

就像更早之前，下沉市場流行的不是昂貴的功能機，而是五花八門的MP3。今天這個科技消費觀，開始作用於智慧音響。

另外需要注意的是，在下沉市場，鄰里影響的消費現象佔據著絕對的主流。鄰居家有一個，我也要買一個，是這一市場的主要推動方式。因此上，好玩、好用、不貴，成為了能夠驅動這種消費的主要標籤。

價效比時尚，是第二個市場畫像。

畫像三：無負前行的樂天派

中國城鄉之間的科技應用天平，往往是出乎預料的方式呈現出結果。雖然大體上科技先進入城市，再進行下沉市場滲透是一個常識模型。但例外往往會發生。

比如中國電報史上，一個有趣的案例是，最開始大規模應用電報的其實是山東、河北、旅順等地的鄉下。因為當時這些地區外出經商務工的人很多，急需要快速準確的資訊傳遞。而北平、天津的人們，一時半會還難以從見字如晤的書信儀式感中抽身。

對於智慧音響帶來的AI體驗也是如此。通過範姐，我問了幾個農村智慧音響使用者的使用體驗，普遍反應都是“挺好的”。而具體的好處之一，就是不用按一堆按鈕，或者手指在螢幕上劃拉。

而在城市使用者群中，我們卻很容易發現與之相反的狀況：習慣了觸屏和滑鼠鍵盤的使用者，很難跟智慧音響開口對話。陌生感和尷尬感常伴左右，而在下沉市場這一狀況卻要少的多。

相比來說，三四線城市和村鎮的“AI體驗官”，其實更符合產品經理對“無負擔使用者”的預期模型。他們有更多的閒暇時間可以跟音響對話;同時肩負著更少的“科技重量”。在AI來臨之際，很多城市使用者面對智慧音響，首先想到的是它夠不夠智慧，能不能達成全物物聯網體驗，是不是步入了對話互動時代。

而下沉市場的使用者們，很少思考這些問題，他們在乎的是，智慧音響是不是有用?

就像很多朋友在聊到AI時，一定要在今天的AI是不是強智慧上糾纏到底。其實如果它不叫AI，反過來叫IA，我們就不用它了嗎?

在使用者心態層面的畫像，下沉市場更傾向於研究是不是能聽到喜歡的內容，是不是能閱讀最新的新聞和天氣預報，是不是能教會孩子英文單詞和成語——AI的風口與未來，這些東西太沉重，不符合小鎮的生活氣質。

在確立了這三幅畫像之後，下一個問題是，這個獨特的市場會把智慧音響帶往何處?

關於音響的春風與戰鼓

從以上這些畫像中，不難判斷這樣一個基本市場面貌：在更關注應用價值和價效比，而不是大AI概念的下沉市場，對智慧音響的接受度已經在低價、有用和好玩三個概念下被開啟。這一市場已經由“具備理論可行性”，來到了“實際接受度足夠高”的新階段。

這是從田野裡，為智慧音響吹來的春風。接下來我們說說，這股春風激發的戰鼓聲。

2018年，中國智慧音響出貨總量達到了1900萬臺，其中一季度出貨160萬臺，到了第四季度，單季度出貨量已經達到了840萬臺。毫無疑問，中國的智慧音響市場需求正處在迅猛增長期。其中下沉市場不僅是這一增長過程的核心推動力，還將是下一階段市場持續增長的主要支撐點。

而這種情況下，國內智慧音響市場的競爭關係也令人玩味。

與以往智慧硬體由國外品牌先行的情況不同，智慧音響是一個純國內品牌市場。換句話說，市場有多大、產品標杆是什麼、潮流趨勢如何走，都完全交給國內幾家音響巨頭自己操縱。這要求國內幾大廠商必須在市場持續利好的基礎上不斷向前走，去探索這個市場的最大飽和量到底在哪。這就導致了品牌必須不斷完善和迭代產品序列，持續帶來更符合多個市場需求的產品。

另一方面，國內音響三巨頭的態勢已經出現。先發的小米，背靠阿里生態的天貓精靈，以及用AI技術優勢後發先制，出貨量在去年衝入國內第二的百度小度系列。巨頭鼎立，相互間已經不存在明顯差距。下一輪戰爭中，新型市場的開啟將尤其重要。

二者相疊，可以預判在下沉市場中，智慧音響將在持續擊發競爭。而在音響整體價位並不高，國產硬體的“價效比”王牌無法生效的前提下，下沉市場的智慧音響究竟比拼什麼?

從我們對幾位使用者的採訪，以及相關市場資料中可以綜合推斷，下沉市場的智慧音響戰鼓，主要敲響在這幾個方面：

1、語音互動的技術競爭不弱反強：

小鎮與鄉村使用者，絕不會買了音響當擺設，一定要用起來。這就要求符合市場預期的，一定是在語音識別、語義理解能力有競爭力的品牌。尤其是在符合老人兒童，以及方言使用習慣上的語音互動技術，將成為競爭的先覺條件之一。這一方面百度的小度音響競爭力最大。

2、內容生態能夠拉開明顯差距：

在下沉市場進行音響傳播，重點是爆款內容的打造。某一款有聲讀物的火爆，往往比不可見的內容數量更具說服力。這也導致了各家紛紛在內容層面厲兵秣馬，天貓精靈背靠阿里大文娛，而小度音響系列則打通了從百度資訊流，到愛奇藝等百度內容生態，再到QQ音樂、喜馬拉雅、蜻蜓FM等合作生態的內容連線。

3、智慧+教育的地位凸顯：

在多種下沉市場對智慧音響的剛需中，教育需求無疑是最具不可替代性和吸引力的。而教育市場的佈局不僅是內容，更是技能與互動的佈局。這也是小度音響能夠後起直追的祕籍之一——尤其兒童所需的教育資源，是影響下沉市場的父母們購買決策的關鍵因素。

4、價效比依舊重要：

就我的觀察而言，農村的智慧音響使用者並非大家認為的不懂技術。恰恰相反，對價值的精打細算，讓他們對音響背後的內容、技術體驗擁有更挑剔的眼光。年輕人和主婦尤其精於此道——裝置是否聽得懂人話、內容有沒有用，直接影響她們對產品的判斷，且這種判斷將通過鄰里網路有效傳播。

這意味著，走進下沉市場的智慧音響產品，必須堅持低價戰略，同時需要將更多產品價值整合在硬體產品裡。

這個趨勢已經在百度的小度產品中看到了端倪。比如兒童模式的加入、大量生態內容的匯合，都建立在小度音響始終保持低價定位的基礎上。從個案中看，這個戰略已經開始深刻刺激到了智慧音響下沉市場的迸發——堅守價效比同時懂體驗的下沉市場使用者群正在增長。

5、品牌戰一觸即發：

下沉市場不同於都市科技圈的另一面，是對品牌營銷的接受方式不同。比如說天貓精靈依靠農村淘寶行動，百度在今年春晚紅包的大動作，都很大程度提升了使用者購買智慧音響產品時候的品牌信賴感。

接下來，能夠在智慧音響、對話式AI技術與“五環外市場”建立直接聯絡的品牌行動可能成為主要競爭點。

還記得三年前的某一天，習慣了移動網際網路生活的都市人群，猛然發現了一種叫做快手的東西。發現小城市和鄉村生活的人們，居然也懂科技，並且與都市白領對科技的認識和玩法截然不同。

這個邏輯趨勢下的市場行為並沒有結束，就像我某天赫然發現，一位生活在農村的大姐，居然好像比我更懂電商和智慧硬體。

有理由相信，我不會是最後一個驚奇的人。所謂的下沉市場，已經帶給科技產業一個又一個驚喜。然而理解這一市場的具體需求，立體化使用者畫像，比不斷的“驚奇”來的更有價值。

他們的畫像，就是未來的畫像，就是所有人的畫像。

最後我想說：我會努力積攢舊衣服的……

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