對於營銷人員，通常他們主張願意花更多的錢來換取廣告的內容和質量，因為，在透明度缺失的數字廣告行業中，一味追求最廉價的廣告位可以說是一種投資失誤。為了平衡媒體的質量和價格，市場營銷人員正在思考如何節約成本，又能買到既能滿足質量KPI、達到業務目標的廣告庫存。

“質量為先”正在改變程式化廣告的面貌。

1、大家都關注程式化購買的成本，但很少有人能理解其中價值。

營銷人員比以往更關注媒體供應鏈上的收費問題。只有當廣告主瞭解到在隱性費用上花費了多少，它才能夠決定怎樣的費用架構是公平的。然而，對於大多數品牌來說，要想做到這一點，還需要很長一段時間。根據Warc報告，2017年，品牌在程式化上花費的634億美元，最後只有28%或者說178億美元被花在了媒體上。

2、怎樣正確衡量數字廣告？

在廣告界，人們普遍認為，不考慮廣告點選的質量，而追求低成本的點選量，最終會弄巧成拙。然而，由Infectious Media 對200多名高階營銷人員開展的研究顯示，點選（click）仍然被認為是衡量數字廣告成功與否的一個關鍵指標。佔比約56%的廣告主認為點選量是最重要的指標，其次重要的指標是點選成本（佔比45%）和點選率（佔比43%）。儘管事實上，點選資料經常因欺詐問題而被扭曲，並且，對於預測銷售，點選也被證明是一個很有缺陷的指標。

有跡象表明，廣告商終於試圖解決這個問題。據Infectious Media的調查資料顯示，大多數被調查者(53%)正在改變他們對展示廣告測量驗證的方法，而44%的人對改變持開放的態度。然而，這些企業面臨的挑戰是，缺乏對流量的非常規性測量，對此廣告行業已經習慣了。報告顯示，超過一半(56%)的受訪者表示，他們的廣告代理機構的抵制是他們對展示廣告衡量方式進行變革的最大挑戰。

3、更嚴格的可見性標準可能即將出臺

大多數的全球性品牌廣告主認為，一次展示廣告至少有50%的面積要持續展示一秒，其實，這也不算是一次合格的可見曝光，即使這是全球範圍的可見性標準。媒體績效諮詢公司Abintus Consulting的創始人Philippe Dominois表示，許多廣告客戶對現有可見性標準不認同：“我們需要更加清楚，一個可見的廣告曝光到底是如何定義的。如果廣告沒有被看到，那麼廣告主不應該支付任何費用。目前，他們中的大多數人都是這樣做的。”

對比網路媒體與其他媒體的可見性，差距太大了。在世界廣告主聯合會的一份報告中，當對比2017年上半年的最新資料，與2016年的同時期的資料，可以發現在20個最大的廣告市場中，桌面廣告和移動廣告的展示可見性有輕微改善(0.6%)。瑞典的平均展示可見性最高(56%)，俄羅斯的最差(32%)。這些數字不包括Facebook或谷歌資料。

4、廣告商想要的透明度，不只在於廣告庫存，還有資料

在近期Facebook的Cambridge Analytica資料洩露醜聞之後，資料所有權已成為一個敏感話題。但對於廣告主來說，這已經是一個需要謹慎處理的問題，他們想要更好地利用他們所瞭解的供應鏈中的資料。還有，如保樂力加(Pernod Ricard)這樣的廣告主，正在探究他們購買的資料有多準確，以及他們的合作伙伴怎麼能夠持續地驗證資料的質量。今年1月，Ascend2對223名營銷專業人士的一份調查顯示，在美國，約有一半的營銷人員對自己的資料有足夠的信心，可以將這些資料整合到他們的廣告技術產品中去。然而，43%的受訪者僅僅是在談論整合資料。

5、掌握分析是證明媒體購買價值的關鍵

資料對於廣告的重要性正在被廣泛接受，不過，現實是許多營銷人員很難弄明白他們是如何使用資料。根據2月份，CMO調查對美國362名市場人員的調研資料顯示，營銷者們將預算的5.8%花在了營銷分析上，但這筆支出預計將在接下來的三年內上升到17.3%。隨著市場營銷分析費用上升，這些公司根據資料進行洞察，做出決策的依賴性也會更強。在過去的五年裡，使用資料分析來推動商業決策的公司的數量已經從30%上升到42%，而同時，55%的B2C企業營銷人員會使用資料分析。

“追逐最便宜的廣告曝光並不一定能賺最多的媒介費用，”數字廣告代理公司Roast的移動和展示廣告負責人Lucy Cunningham說。“給對的人展示廣告，而非對任何受眾隨便展示，這個廣告可能會產生三到四倍的價值。”