為什麼要談戰略

讓我們從一個故事開始。

從前有一家報社，剛剛開始的時候新聞只有十幾篇，新聞記者只有一人，他負責所有新聞的採集、編輯和發表。後來，新聞越來越多，型別越來越豐富，資訊量越來越大，相關媒體和格式也越來越複雜，一個人應付不來。所以，新聞記者也開始增加，局面似乎得到了控制。可是，每個人的寫作方式、水平和風格都不同，常常讓讀者感到意外和無奈。此外，讀者也越來越多，而且讀者也是各有不同，千篇一律的內容和風格也無法滿足所有讀者。

看來，光靠記者已經無法解決這個問題。必須有一個瞭解各種新聞型別、瞭解讀者而且瞭解報社需要傳達的資訊的人來統籌各路記者，管理和讀者的關係以及互動，並且制定出一套完整的指導思想、資訊框架以及模板。這樣的人就是內容戰略師（content strategist），而他們制定的指導思想、框架和模板統一稱之為內容戰略（content strategy）。

終極目標

不管是什麼型別的公司，都需要銷售產品。這個產品可以是商品，也可以是服務，還可以是資訊。在第三產業迅猛發展的今天，對於很多公司來說，資訊都是其最主要的產品，甚至傳統公司也無法忽視資訊的重要性。而資訊的載體是什麼呢，內容。

一家公司的核心價值，在於提供使用者需要的東西。要做到這一點，有兩個方向可以努力。第一是市場營銷，把使用者朝公司推，促使客戶產生需求。第二是產品戰略，讓公司的產品朝客戶的需求靠攏。所以，內容戰略的終極目標，就是幫助公司把內容朝客戶需要、想要的方向靠攏，提供更好的內容。

那麼，什麼樣的內容才是好內容？

什麼是好內容

根據 Erin Kissane 在 The Elements of Content Strategy 一書中的總結，好的內容應該具備如下特徵：

適宜性

好的內容應該在合適的時間，以合適的形式傳遞給使用者。當使用者不需要某部分內容的時候，這些內容都是不可見的，而當使用者需要的時候，又可以立刻出現。

Erin 拿 007 來舉例：當他需要追緝壞蛋的時候，高科技裝備的阿斯頓馬丁就給他準備好了；當他需要刺殺或者保護自己的時候，馬上就能拿出一把手槍；當他中毒的時候，馬上就能拿出一個先進的解毒注射器。他並不會把所有這些裝備隨時都掛在身上，可是當他需要的時候，似乎總是伸手就能拿到，或者早已有人給他備好。

這些都要多謝 007 背後的支援團隊，這個團隊不但會預測他接下來的任務將會遇到哪些危險，而且總是提前就把一切都準備到位，當他需要的時候，不費力氣就能拿到。

這個支援團隊之所以如此在意 007，因為他是一個特工，訓練不易，非常寶貴，所以他們會盡全力去預測一切可能的問題和風險，力求做到萬無一失。反過來想，使用者何嘗不寶貴？如果我們能像 007 的支援團隊那樣重視使用者，就應該學他們一樣，在正確的時間，以正確的形式把內容傳遞給使用者。

預測使用者的需要，正確的時間，正確的形式，聽起來好像必須要藉助超自然的力量去讀取使用者的想法，其實則沒那麼困難。沒有誰是生活在真空之中的，我們的使用者也不例外。使用者的每一個行為都有其上下文可以幫助你進行預測和判斷，這些上下文的因素包括：時間、地點、職業、手上的資源和工具、各種限制條件等等。結合這些條件，你就能預測和創造出使用者此時此刻最想要的內容。

目的性

內容是資訊的載體，是一種工具，它應該像工具一樣有用。所謂“有用”就是指“有存在的目的”。

比如說，榔頭是用來敲釘子的，刀是用來切割東西的，杯子是用來裝水的。既然內容也是一種工具，那麼它也應該有一個目的。不僅如此，內容的每一個部分都應該有一個明確的目的。

標題存在的目的是什麼？正文第一段存在的目的是什麼？正文文末總結段落的目的是什麼？甚至：第一句話的目的是什麼？用這種寫法的目的是什麼？等等。

當然，光說“目的”仍然比較空泛，還得具體一點。比如說：這段文字的目的是為了推銷某某產品。這個目的就是沒有意義的，因為太空泛，怎麼賣？賣給誰？都沒有說。再進一步，比如說：這段文字的目的是為了向客戶展示我們產品的各種優點。不錯，比較具體，但還可以更進一步，比如：這段文字的目的是為了展示我們的產品可以從哪些方便幫助某某行業的從業人員做好某某事情。這就是非常具體而且非常有意義的目的。

好的內容，每一個部分，甚至細化到每一句話，每一個標點，都有其考慮，都有其目的。

使用者為本

1968年，程式設計師梅爾文·康威（Melvin Conway）提出了一個看法，即：軟體的資訊結構與其開發團隊的溝通結構是一一對應的。這就是著名的康威定律（Conway's Law）。康威的推理是這樣的，軟體的開發是模組化的，而模組對應的是不同的部門，不同的部分之間需要溝通訊息，而最終推出的軟體也正好印證了這樣的溝通結構。

注：關於康威定律的更多資訊，可以閱讀《軟體之道》的第11章。

對於網站和傳統媒體來說也是如此，廣告部、市場部、投資部、資訊部，各部門按部就班，形成的網站或者印刷物也會很符合康威結構，即內容的編排、分類等等，都仿照公司的溝通結構。

這對使用者來說是不公平的。使用者不關心你的公司結構是什麼，他只想要得到自己想要得到的資訊。再拿 007 來舉例，就是 007 要做的是拯救世界的活，而對於背後的支援他的實驗室分成幾個部分，每個部分是幹嘛的，他是不感興趣的。

所以說，好的內容應該以使用者為中心，從使用者的角度出發，對內容進行定製、整理，避免讓使用者跟隨公司的結構來走。要做到這一點，必須對使用者進行深入的瞭解，換位思考，並儘量使用平實、貼近使用者的語言，而不要使用套話和空話。

這其實也是最近英語內容的發展趨勢：“Human's First Step on Mars”這樣的正式、詞首大寫、客觀冷淡的標題越來越少見，取而代之的是“We've landed on Mars!”這樣的口語化、僅句首大寫、揉入主觀情感並且加入各種標點的標題越來越多，形成了以使用者為本的新風尚。

通透性

好的內容應該是像一個純淨透明的玻璃杯。它承載著資訊，把資訊融合成一個整體，但是卻不對資訊本身有任何的干擾，讓使用者可以清楚地看到資訊的全貌，甚至忘記了容器的存在。

要做到這種通透性，靠一個人是無法做到的，所有經手資訊的人（包括管理者、編輯、寫手、採集者、傳播者以及領域專家）都必須協同合作，多做交流，並形成共識和標準。而內容戰略師的任務就是協調各方，並在標準中揉入自己對使用者的深刻理解。

一致性

《阿甘正傳》裡面有一句名言：生活就像一盒巧克力，你永遠不知道會得到什麼。

這樣的巧克力讓你有驚喜，這樣的生活也很不錯，但是內容可不能這樣。對於使用者來說，內容應該有確定的標準。當使用者點選一個連結或者翻開一篇文章的時候，應該是信心滿滿的。他會知道自己將會讀到什麼風格、什麼水準的內容，也知道讀完之後自己會得到些什麼型別的資訊。

除了橫向一致性之外，還有更高一層的和諧一致性。當你的內容跨越多個渠道、面向各種不同型別的使用者的時候，儘管內容的側重和風格可能會有差別，但是也應該體現出一種和諧統一的風貌。

統一而一致的內容可以極大地加強你想要傳遞的資訊，給使用者一種專業、可靠的感覺，公司的價值觀也得到完整的體現。而對於使用者來說，在獲取內容的時候也會非常輕鬆、安心。

精簡性

中國有個成語叫做買櫝還珠。賣珍珠的商人覺得光賣珍珠還不夠，必須給點裝飾，做了一個十分精美的盒子，結果盒子喧賓奪主，買主反而把珍珠留下了。

現在有很多內容也是如此。頁面太空？沒關係，多寫點廢話填充一下。句子寫得簡明扼要就好像少點什麼一樣。手上有些什麼內容，一窩蜂全倒給使用者。使用者用不到？沒關係，放在那兒，他們想用就用，不想用也不礙事。

其實在大部分情況下內容的撰寫者是知道使用者想要什麼的。拿之前的成語作比，商人其實知道，買主真正想要的東西只是珍珠，而盒子則是商人覺得自己可以提供的東西。至於這些東西是附加價值，還是沒營養的肥膘，會不會影響到使用者的需求，則不管了。

很多內容撰寫者也犯了同樣的錯誤，內容的增加並不是從使用者需求來的，而是出於自身的需要，甚至是無厘頭的需要（比如為了讓頁面看起來文字多一點）。這樣的內容顯然是很不負責任的。要做好內容，就必須從內容中剔除這些肥膘和雜質，考慮到底使用者需要哪些內容，既要精簡而又要完全滿足使用者需求。

支援和關照

平面媒體已死。

平面媒體從內容採集，到內容編排，再到內容釋出都耗時費力。對於數字媒體來說，這些要簡單很多。不過，平面媒體的沒落的主因並不在此，而在於其互動的不足和更新的緩慢。

相比之下，網路和數字媒體則是生機勃勃，就像是一顆茁壯成長中的小樹。既然是小樹，就少不得陽光、雨露以及各種營養的支撐，還需要人來精心照料。相關的內容、延伸閱讀、滾動更新……這些都是數字媒體的陽光、雨露，而人的角色則是不斷對內容進行照料、更新，讓它跟上時代，跟上使用者的需求，用更多的內容來補充它，增加它的價值。

也許你會說，內容不就是寫寫文字，做做樣式，配點圖片視訊什麼的，不就好了嗎。如果搞那麼多支援的材料，還要人隨時照料，太麻煩，太複雜了。

這樣想就對了。

創造內容本來就不應該是“舉手之勞”，而應該是一件專業性極強，心血時間投入極大，而且非常困難的工作。人們對待內容應該心懷敬畏，盡心盡力地把內容做好。

這也再次強調了內容戰略的重要性：如果還是很隨興地讓寫手自己發揮，自己來編撰、稽核、照料內容，那寫手很可能會累死。有了內容戰略，就會有各種工具、框架以及業務流程可以讓寫手有個參照，此外，重複的內容以及各種雜訊也被剔除，從而大大減輕寫手的工作量。

關於CMS

說到對內容的支援和關照，人們常常會想到CMS。Content management system，顧名思義，就是管理內容。不過，它的功能僅僅是管理，而不是照料。照料，需要對使用者的需求變化，內容的時效變化以及和需要傳達的資訊的變化進行深入的分析和理解，這不是CMS能做到的。很多時候CMS甚至是反其道而行之，讓所有人都可以隨意地修改內容，修改內容的設計和資訊的結構，而這也會導致內容的混亂和管理的不便。

我喜歡這樣比喻：假設內容是一個嬰孩，而CMS則是指children management system的一個機器人。這個機器人也許可以按照設定的規則和程式幫忙餵奶、哄小孩睡覺等等，但是它永遠也無法替代母親的關愛。母親才是真正瞭解嬰孩需要的人，只有它才能照顧好嬰孩。

工具

內容戰略是從“道”的層面來指導內容，任何“道”層面的東西都必須被總結成“術”，也就是工具，才能實施。可以幫助我們定義和實施內容戰略的工具包括：

• 行文規範。行文規範的目的是對內容的各個元素的樣式及使用方法設定一個統一的標準。比如標準用語、標點的使用、字型的使用以及語氣語調等等。
• 編輯流程。編輯流程指的是內容採摘、過濾、編撰、稽核、更新、支援的標準流程，可以讓每個參與內容編輯的人都能做到心中有數，內容的整體方向也能得到統一。
• 內容模板。大部分時候我們的資訊結構都是穩定的，只是結構中的內容會有變化，所以，不妨把資訊結構提純出來，形成模板，以免每個人對於內容的解析不同造成的不一致。
• 內容研討會。所有參與內容編輯的人，從上至下，一起針對內容進行討論，對內容的方向以及大家的工作模式進行交換和了解，達成共識，形成規矩，將大大有利於好內容的創造。

工具歸工具，本身無法解決問題，重點還是人。只有所有人都達成一致，內容才能一致；只有所有人都對內容的目標有一個清晰透徹的理解，內容才能清晰透徹。

總結

最後，讓我們來看一個例子。假設有一家公司，這家公司的內容分佈如下。

按照渠道來分：

• 桌面版網站
• 移動版網站
• 移動應用
• 印刷物
• 知識庫

按照部門來分：

• 市場宣傳
• 經營管理
• 內容採集和生成
• 培訓和知識轉移
• 技術相關

如果沒有內容戰略，所有這些資訊都將是交叉分散的。比如說，市場宣傳部會有自己的一套印刷標準、自己寫內容的方式，負責內容採集和生成的部門則可能會製作兩套網站，一套桌面版，一套移動版，等等。這種管理方式的問題很多。首先，內容是分散的，無法做到統一管理，而且需要為多個分散的版本做同步（比如同時更新桌面、移動版網站以及移動應用）。其次，內容沒有標準，很容易造成水平參差不齊，風格也很難做到統一，使用者價值大打折扣。

有了內容戰略的幫助，我們就可以把所有的內容集中管理，統一風格，形成標準。對於管理者來說，可以確保公司想要傳達給使用者的資訊可以準確傳達到；對於內容撰寫和編輯者來說，可以避免撰寫和管理重複的內容；對於使用者來說，無需擔心每篇文章（或者每塊內容）的水平不一，看著舒心。

這樣的內容，不僅對使用者來說是好內容，對公司來說也是好內容。這兩種好集於一身，公司才能夠取得成功，而內容戰略也就功德圓滿了。