網際網路時代如何優雅地獲取使用者注意力？觸動時刻（二）

移動網際網路時代的 “貨架”，其實是使用者的注意力。在他們拿起手機的那一刻，就已經在 App 的原野上吹響了一次 “展示自我” 的號角

第二章：展示自我 

營銷人員都特別執著於在客戶面前 “展示” 自己（的產品）。無論是貨架份額，還是電視上的聲量，這些標準都是用來衡量一個品牌的存在度究竟如何的。但在移動平臺上，數十億個微時刻每天都在發生，這時又要如何來衡量呢？您是否在您的移動營銷策略上傾注了同樣多的精力，無論何時只要客戶需要就能 “出現” 呢？

當某個人拿起他的移動裝置時，他有可能是想要學習、做事、搜尋，或是立刻買點什麼東西。無論是採取什麼形式：搜尋、應用互動、移動站點訪問、YouTube 視訊觀看，這些有可能觸動他們的時刻都在不斷髮生著。您需要為此做好準備。

1. 資料告訴您 —— 好酒真怕巷子深

在移動裝置上獲取使用者的注意力可以帶來可觀的成果，併為您的品牌構建起強大的競爭力。下面這些資料能讓您獲得更直觀的感知：

1. 很多客戶並不忠於特定的品牌。90% 的智慧手機使用者在開始進行線上搜尋的時候，不是特別確定他們究竟想要購買什麼品牌的產品。

2. 即使客戶屬於您的競爭對手，您也照樣有機會爭取。事實上 1/3 的智慧手機使用者最終購買的品牌和他們最初設想的並不一致，因為他們在需要的時候正好看到了關鍵的資訊。

3. 存在即勝利。研究表明，只要您出現在移動搜尋廣告結果裡，您的品牌即便沒有主動投放過市場資源，知名度就可以提升 6.9%（考慮到一般一個品牌大約有 6 到 7 個競品，單個品牌只靠這一項努力就能平均能獲得的 46% 的知名度增長）。另外還有一個資料，超過 50% 的智慧手機使用者在自己的手機上搜尋時都會發現新品牌。

*以上資料來源：Google / Ipsos

簡而言之，如果您的品牌出現在搜尋結果裡，它就有機會被選中，而不只僅僅是被看到。

通過積極地展示自我，您的品牌將有機會在使用者最需要的時候去滿足他們的需求，推動使用者做出最終決策，並深化他們的忠誠度。而在移動端，這樣的機會無疑更多。

品牌就是這樣來利用移動平臺贏得客戶的。

2. 注意力佔有率

遺憾的是，很多品牌在移動端上的 “展示” 功力依然不足。看看下面來自教育業和汽車保險業的兩個例子吧，我們挑選這兩個相隔很遠的行業是為了展示一些更有共性的現象。在這些案例中，大量的品類相關的觸動時刻隨時都在搜尋活動中出現，但很多品牌都沒有投入其中，因為它們從一開始就缺席了。

這個表格表現的是我們稱之為 “注意力佔有率”，或者說，在部分或所有品類相關搜尋活動進行時，品牌會出現多少次。

△ 每一個行業裡，“注意力佔有率” 都極不平衡，第一名獲得的注意力資源往往數倍於第二名。

*以上資料來源：Google Search Data / Google AdWords Data

值得一提的是，“注意力佔有率” 不足的現象會出現在所有裝置上，但在移動裝置上尤其如此。隨著消費者不斷傾向移動平臺，彌補這一缺陷就愈發顯得緊要起來。

您開始檢視自己的品牌後，會發生什麼呢？首先，拿起您的移動裝置，在您的業務範圍內進行一下搜尋，看看排名靠前的結果都是什麼，其中有您嗎？您喜歡這個結果嗎？在 YouTube 上也進行同樣的操作試試看，是不是偏科了？

其次，和您的供應商或客戶團隊合作，獲取屬於您的品牌的 “注意力佔有率” 真實資料。根據桌面和移動端的相關搜尋結果，對這些資料進行評估，並與您的主要競爭對手進行比較，看看您的表現如何。您有可能會在這裡發現您的一些差距。建立一個計劃，在更多的觸動時刻內強化您的廣告覆蓋率，從而逐漸抹平這個差距，

如果您沒能達到目標，這就相當於您把機遇拱手讓給了您的競爭對手。沒有人想要這樣，除了您的競爭對手。所以，找到這些時刻，出現在這些時刻，把您的基礎打牢。

但我們說了這麼多，並不單純指的是在 SEM 裡購買 “品牌關鍵詞”。您可以通過下面這個案例開啟思路 ↓

案例：FIAT在小型車需求者面前出現，實現品牌擴張目標

在經歷了 28 年的停滯之後，汽車製造商 FIAT 帶著小型城市車 FIAT 500 重返美國市場。但是，因為很久沒有在美國市場出現過，FIAT 發現它需要在新一代美國消費者那裡建立起品牌的存在感。時機非常合適：汽油價格螺旋上升，美國人對經濟型城市小轎車的需求上升到了歷史最高點。

FIAT 發現，以往被認為是缺陷的地方，正在快速轉變為優勢。

公司釋出了線上和移動版本的搜尋廣告，專注於 “小型車”、“城市用車” 等關鍵詞，從而抓住了人們的本質訴求和能夠觸動他們的時機。

此外，每個廣告都在自己的環境中發揮出了最大效果。在桌面端，FIAT 的廣告將人們導向公司的線上汽車配置站點（FIAT 500 有 50 萬種顏色可選，定製顏色的過程非常有趣）。在移動端，廣告會將人們引導到最近的經銷商，人們可以在那裡親自觀賞並進行購買。

效果非常顯著。FIAT 的不提示協助回憶量（unaided recall）提升了 127%。FIAT 500 在美國市場取得了巨大成功，更重要的是，成功宣告了這個品牌在美國市場的迴歸。

*以上資料來源：Google Consumer Surveys / Google Trends / Google Data / Google / Ipsos

三、四個您必須抓住的時刻

現在您已經準備好去爭奪那些對您的品牌至關重要的觸動時刻了，而且您也下決心去提升您的注意力佔有率了，特別是在移動平臺上。那麼問題來了，面對數百萬個可能的微時刻，您要如何開始呢？—— 總不能每一個時刻都挑幾個關鍵詞就一股腦投放吧？

一條不錯的指導原則是：

“ 不要只是關注人們準備購買的時刻，而是要貫穿消費流程的各個環節。為了實現這一點，考慮下面 4 種型別的關鍵時刻，它們可以代表各種不同的使用者需求。”

時刻一：“我想知道” 時刻

使用者在閒逛或搜尋，但還沒準備購買。他們想要得到有用的資訊，甚至是獲取靈感，他們並不想被強行搭訕銷售。任何東西都能引起使用者的好奇心，如今在智慧手機的幫助下好奇心在任何時刻都可能會被滿足 —— 66% 的智慧手機使用者在電視中看到廣告後，會在自己的智慧手機上進行進一步的搜尋。

時刻二：“我想去” 時刻

人們在尋找當地的業務，或是在考慮在當地商店購買產品。在這時展示自我就意味著讓您的實體產品成為他們考慮的物件。如今我們的數字生活將我們與實體世界聯絡在一起 —— 僅去年一年 “在我附近” 搜尋功能的使用就暴增了 2 倍。

時刻三：“我想做” 時刻

這一時刻可能出現在購買之前或之後。不論如何，在這些 “怎麼做…” 的時刻，人們想要得到幫助，以便做成某件事，或是嘗試新事物。帶著正確的資訊出現在那裡，是成功的關鍵。人性總是會下意識地尋求幫助 —— 在 YouTube 上，“怎麼做…” 相關的搜尋每年都會增長 70%。

時刻四：“我想買” 時刻

這個時刻的關鍵性已經不用再強調了：人們已經準備好進行購買，但是需要別人幫助他們決定該買什麼，該怎麼買。您不能指望他們去把您找出來；您必須帶著正確的資訊出現在合適的地方，這樣才能鎖定您的交易。需要注意的是，促進了各種購買行為的如今是移動平臺了 —— 82% 的智慧手機使用者在逛商店的時候都會在手機上進行查詢。

四、注意力和上下文同樣重要

想要構建起一個適用於所有型別觸動時刻的展示策略，您就需要考慮使用者的注意力和所處環境（上下文）。

對意圖進行調查，可以讓您集中精力關注特定的幾種消費者需求，方便您利用每種時刻型別來解決這些需求。例如，關於麩質過敏，或是關於大學申請流程，人們最想知道的是什麼？關於髮型設計或數字攝影，人們最想做的是什麼？這裡您需要研究一些東西，比如搜尋熱詞、搜尋趨勢、與您的產品品類相關的最熱搜尋疑問句，等等。再問問您自己：您在這些時候出現了嗎？為了您的品牌，請重點關注那些勢在必得的觸動時刻。

下一步，在注意力之上考慮所處環境。換句話說，基於消費者所在的環境，想想看他們的需求可能會怎樣轉變。

針對不同的裝置、時刻或地點，是否要給出更加定製化的服務？

例如，在店鋪開門和閉門期間，針對 “我想去” 時刻，是否需要採取不同的反應？客戶待在您的銀行中或是在外面時，針對 “我想知道” 時刻，是否應該採取不同的呈現策略？客戶在智慧手機上尋求即時指導，相比在家中操作桌面裝置，又對您提出了怎樣不同的要求？

思考這些不同的意圖 + 環境的組合，不僅可以讓您分辨出更多的觸動時刻並加以針對，還可以在您在現場的時候，為您提出想法，讓您能以最高效的方式利用您的內容、廣告資訊和應用功能。

下面我們舉一個 Sephora 的案例，通過進一步發掘顧客在店內環境下的意圖，它最終在移動裝置上的自我展示有了更多的意義。

案例：Sephora 學習如何在店內針對性地展示自我

美容產品零售商 Sephora 的執行團隊注意到，它的客戶常常在站在商店過道的時候開啟手機搜尋。很多零售商擔心客戶使用手機購買競爭對手的產品，但 Sephora 團隊卻理解移動裝置的力量，他們急切地想要看到，自己的品牌能夠怎樣以一種有益而充滿意義的方式來針對移動使用者的行為模式進行開發利用。

公司瞭解到，大多數客戶都在網上搜尋手中產品的評價，或是在嘗試著回想自己上次買過的化妝品是哪一款。在掌握了這些基於客戶需求的資訊後，Sephora 開發了一個移動網站和一個應用功能，專門服務於經歷這一時刻的消費者。而這些貼心的服務為他們贏得了 “過道里的注意力之戰”。

五、三個問題問自己

為了在移動市場取得成功，您需要抓住那些對您的業務至關重要的觸動時刻。您可以用下面的這幾個問題來考驗自己和您的團隊：

1. 想想看，您的品牌或品類中最熱的搜尋專案是什麼？拿起您的移動裝置，試著搜尋一下。您出現在搜尋結果中了嗎？您喜不喜歡您看到的東西？
   

2. 正如貨架份額和電視聲量一樣，您的移動營銷策略為您獲取了多少消費者的注意力？移動端和桌面端之間的缺口有多大？和競品之間的差距有多大？

3. 您只關注轉化流程中最底下的那一部分嗎，也就是說，只關注那些處於購買模式之中的消費者？您是否覆蓋了消費者的全部需求、想法和好奇點？您考慮過不同需求所對應的不同行為背景嗎，是否相應地調整了自己的策略？

相信在看完本文後，您可能會驚覺自己的推廣策略雖然覆蓋了很多，但盲區依然存在。這也正是本文的目的：系統化地講述篩選 “觸動時刻” 的方法。我們會在下一期給大家帶來更精彩的內容，敬請保持關注！

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