首周iOS 2200W，TapTap獨佔卻遭安卓攔截！心動《鈴蘭之劍》資料如何？

11月23日，心動自研4年多的《鈴蘭之劍：為這和平的世界》上線，TapTap獨佔，不上傳統安卓渠道。該遊戲上線登頂iOS遊戲免費榜，目前穩居iOS暢銷榜前20。

雖然不上傳統安卓，但DataEye獨家據悉，該遊戲上線至今（30號），安卓端收入情況略優於 iOS。

這款產品早在今年8月就已經登陸港臺市場，港澳市場最好的成績都是iOS暢銷榜第二名。

但卻遭遇了安卓渠道的安裝攔截？

今年心動自研都表現平平，《鈴蘭之劍》表現到底如何？受影響嗎？展現了怎樣的發行思路？今天，DataEye研究院就來聊聊這款產品。

為表客觀，本文會嚴格區分【事實＆資料】，以及【DataEye研究院觀點】。

如果您對觀點有異議，可以只參考【事實＆資料】部分，以您自己見解為主，評論區見。

一、  市場表現

【事實＆資料】

根據點點資料，《鈴蘭之劍》上線即登頂iOS遊戲免費榜；截至11月28日下午iOS暢銷榜最好的成績是第10名，且上線以來一直保持在前20的排名。

下載方面，截至11月29日iOS預估下載量為75.2萬。


收入方面，《鈴蘭之劍》上線後iOS預估收入（已扣除渠道分成）緩慢提升。截止至11月29日，該遊戲上線首周iOS預估收入突破2200萬元。 DataEye獨家據悉，該遊戲安卓端收入情況略優於 iOS。


玩家反饋方面，目前《鈴蘭之劍》在TapTap平臺有7.4分，且玩家總評論數超1.2萬條，總關注數超百萬人次。

【DataEye研究院觀點】

下載與收入成正比，總體平穩向好。這其中緣由，DataEye研究院認為有：

其一，在產品畫面、內容打磨方面，題材有差異化，同時有懷舊因素，可單機符合二次元玩家需求。據團隊表示，遊戲整體採用了“NeoPixel”的技術去實現新世代畫素，即結合現代的3D光影技術，來呈現2D畫素美術；遊戲畫面保留了復古戰棋的情懷，很容易會讓老玩家產生“皇騎”的既視感。

其二，在營銷側，專案花了大量精力（下文詳述）。比如在上線前其CEO親自直播答疑、《皇家騎士團》製作人松野泰己也曾多次為它站臺，為產品宣傳造勢；買量方面倒不是很猛，遊戲在上線當天和上線後進行持續中等力度投放。

其三，渠道方面，《鈴蘭之劍》是TapTap獨佔，主動選擇不上傳統安卓渠道，卻遭到了程度不一的安裝攔截，比如小米——前不久TapTap官方發文，引用《21世紀經濟報導》報導，質疑國內安卓廠商存在攔截安裝的行為。


其四，市場方面，該遊戲在上線前就已經吸引外界關注：一方面它研發4年，產品致敬經典日式SRPG《皇家騎士團》的畫素風格和玩法，有懷舊因素；另一方面戰棋賽道相對空白，靈犀《三國志·戰棋版》證明了賽道價值，而《白夜極光》又不及預期，《鈴蘭之劍》在題材上的差異化，是有希望吃到市場蛋糕的。

二、素材投放

【事實＆資料】

（一）投放趨勢


DataEye-ADX資料顯示，公測當天《鈴蘭之劍》投放954組素材。從投放趨勢來看，《鈴蘭之劍》素材投放呈現“短期爆發”、“一波衝高且持續”的趨勢，在上線當天及上線後兩天素材投放量有明顯增加，後續則呈現放緩的趨勢，目前日均投放在700組素材左右。

（二）創意內容


DataEye-ADX資料顯示，《鈴蘭之劍》最多計劃使用的TOP30影片素材內容中，佔比最高的是遊戲實錄達34%，其次是類UGC內容，佔比23%。

真人實拍有小部分佔比，主要是與女棋手“戰鷹”相關，根據戰棋玩法和棋手個人特色，拍攝趣味影片。


遊戲角色故事/言論，則多是結合遊戲中的劇情展示遊戲角色的建模、技能以及動態，重點突出遊戲風格，強調古典懷舊。


【DataEye研究院觀點】

《鈴蘭之劍》的買量素材投放呈現以下幾個特點：

1、投放量剋制，《鈴蘭之劍》集中在上線當日投放，前期並沒有大規模預熱投放的動作。該遊戲主要獲量在TapTap、社媒傳播、達人等，而且心動本就不是一個熱衷於買量的公司，畫素風也還偏小眾。

看來不會在買量上砸太多錢了。遊戲僅在上線當天投了較多的素材，後續素材投放量沒有太大手筆，持續穩定投放。《鈴蘭之劍》期望透過素材傳遞的核心賣點來達到使用者自發下載、樹立品牌的效果。我們預計會持續性小幅度投放。

2、具體在素材賣點方面，《鈴蘭之劍》主打的“畫素風”、“戰棋玩法”等核心賣點，既能透過差異化的美術題材來達到降本的效果，利用“懷舊”、“復興”來讓玩家產生情懷。

選擇貼合遊戲玩法的明星，不端著，愛整活。在上線之前與“棋手戰鷹”合作，其職業與遊戲玩法結合，在社媒平臺整活，復刻“戰鷹”的蒙娜麗鷹、宣發影片裡cue“魚妹妹”玩梗，與遊戲的賣點融合。

三、品牌傳播

【事實＆資料】

（一）抖音效果達人


DataEye-ADX達人營銷資料顯示，《鈴蘭之劍》在上線前一天開啟了抖音效果型達人營銷，合作的達人頭中腰尾部均有涉獵，百萬粉絲以上頭部主播佔比半數以上，0-10w粉絲的尾部粉絲佔比三成左右。

內容不限於垂直領域，包含了財經、變裝、劇情、美食等等多個領域。其中還與近期較火的遊戲《完蛋！我被美女包圍了！》中的角色“浩浩媽”王星辰合作，目前抖音#鈴蘭之劍話題已經超過1億次播放。


（二）明星合作

在遊戲上線前，《鈴蘭之劍》就開啟了一系列預熱活動。


11月12日公佈與“戰鷹”聯動，連著6天釋出“整活內容”，打造“戰鷹小劇場”將內容分為三彈，把玩梗融入影片內容，詳細介紹了遊戲玩法、展示遊戲畫面。


同期，公佈了與日本女歌手《極樂淨土》的演唱者“美依禮芽”和日本音樂製作人“Toku-P ”合作創作公測主題曲。


在上線當天，邀請“戰鷹”、“範蔚菁”在b站開啟直播，為大家帶來最新的前瞻情報，在直播中展現遊戲玩法，還有跳舞、拼棋藝等內容。並聯動“曹金平”用講相聲的形式介紹遊戲。

（三）社媒傳播

社媒傳播方面，我們邀請到了數說故事提供相關資料（數說故事官方簡介：中國領先的一站式大資料及AI智慧應用提供商，構建了從資料收集、處理、分析、建模到商業應用的全價值鏈解決方案，旗下擁有數說雷達、數說睿見、數說聚合等50+應用），以下來自數說故事旗下網際網路大資料獲取與分析平臺——數說聚合。


內容條數方面：截至11月27日，國內全網內容條數約為8.3萬條，其中微博內容最多，其次是新聞內容。從時間維度來看，在沒有上線前並沒有大規模預熱，而在產品上線爆發階段，全網輿論達到峰值，但8.3萬的內容數相對較少，且主要在微博。


互動量：（贊、轉、評、投幣、收藏等）方面達到了343.7萬，短影片和微博主要集中在產品上線前後那一週，有不少達人結合遊戲內容進行推薦、創作；其次是微信，公眾號內容主要集中在角色介紹、遊戲訊息釋出，在重大節點互動量會有所上升，例如九月下旬確定參與TGS東京電玩展。

【DataEye究院觀點】

《鈴蘭之劍》在平臺側重上選擇的是抖音+微博。

前期預熱少，公測沒有“包場”但都想做，找的達人分佈很廣。在抖音上，首先是聯動“戰鷹”在公測當天跳宅舞；而後，在上線後的兩三天，找了一波頭部、中腰部達人，比如“小A學財經”，邊講解財經知識邊植入遊戲；還有變裝達人“你花花寶貝”，cos遊戲中的人物；還有“薪兒姐”、“廢柴責任有限公司”透過搞笑劇情植入遊戲，最後，垂直遊戲領域的腰尾部達人在平臺上分享遊戲攻略和測評遊戲和講解心得。

在微博上，主要是以上線公告、直播預熱、聯動內容為主，比較普通。區別於其他遊戲，《鈴蘭之劍》沒有大量的轉發抽獎活動，抽獎僅僅是上線和公佈明星聯動時，贈送遊戲道具和遊戲周邊。

DataEye研究院認為，該遊戲主要還是依賴頭部達人曝光，所以社交媒體內容主要集中於頭部達人相對活躍的平臺，例如微博、抖音、B站等。專案組或許是希望透過頭部達人的影響力，輻射更多使用者群體，爭取更多產品曝光度。《鈴蘭之劍》在“搞熱度”、“整活”方向有自己的心得。

整體來看，《鈴蘭之劍》在營銷的動作可以分為兩方面來看，一方面，透過買量和職業對口明星來精準獲量。另一方面，做泛娛樂化內容、達人營銷等動作，期望透過短影片內容去擴大目標使用者圈層，透過娛樂內容輻射、轉化泛使用者。

四、心動發行模式與TapTap觀察

《鈴蘭之劍》其實是充滿挑戰的：

一方面在這款遊戲上線的11月份前後，有多款類戰棋大作同期上線，例如燭龍的《白荊迴廊》（戰棋元素）、散爆的《少女前線2：追放》以及紫龍旗下BlackJack Studio新遊《鋼嵐》（12月上，BlackJack一手打造了《夢幻模擬戰》、《天地劫》等戰棋手遊扛鼎之作）；

另一方面畫素風、戰棋這樣“小而美”的題材，對遊戲傳播破圈能力，也是一種考驗。

心動還是選擇畫素+戰棋+娛樂化整活營銷（不依賴買量）+TapTap獨佔（不上傳統安卓渠道）的組合拳，有些放手一搏的意思。

上升到公司層面，TapTap成為心動標籤的同時，也成為了傳統安卓渠道限制攔截的理由。之所以再一次發生心動VS小米，原因在於：

一是，TapTap不分成的模式，動了傳統渠道蛋糕。且心動自研不上安卓渠道，是一貫的策略，需要靠 TapTap、直播給遊戲帶來安卓使用者。考慮到《鈴蘭之劍》安卓流水略高於iOS，預計是因為TapTap使用者 LTV 較高。

二是，心動發行，歷來不重買量，偏重社媒和TapTap。這也讓傳統安卓渠道作為傳播聲量的“收口”，一定程度有可能“卡脖子”。所以《鈴蘭之劍》積極直播擁抱位元組系平臺，正是希望緩解這種情況。

心動公司自研遊戲，正值青黃不接的階段，上半年雖然《T3》、《火炬之光》在大陸地區公測，但兩款遊戲表現驚喜不多，與《香腸派對》還是有較大差距。再加上其他老遊戲的流水下滑、國內獨家難拿，因此上半年遊戲收入同比基本持平。

與此同時，除了新遊熱度一般的影響，作為核心競爭力的TapTap社群的MAU下滑，今年上半年國內TapTap平均月活為3400萬人，環比去年下半年流失了720萬人（主要原因：營銷費用減少、去年封控基數高）。

如果心動沒有下一個爆款，那麼TapTap使用者增長的天花板難以打破，又得靠營銷費用推了。

回到這款遊戲。心動其他自研遊戲，都表現平平，2023年剩下了《鈴蘭之劍》一張牌。之後又還有多款重磅二次元戰棋逼近——留給它的時間不多了。

這一次，心動期待野心很大、招式很多很足，被安卓攔截後反應也很激烈。目前iOS、安卓表現不俗，TapTap、抖音直播、社媒整活立功。

《鈴蘭之劍》能否成為心動又一個爆款？對TapTap助力幾何？2024年戰棋賽道如何競爭？

拭目以待。


來源：DataEye遊戲觀察
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/SgXzIWg_Ivg71Gz6EFof8g