作者：卜覽、夏鵬、孫錚、王贛城、徐雷
春節以來，消費場景恢復速度逐步提升，半數以上中國消費者對消費復甦充滿信心，同時國家也出臺了多項促消費政策，以擴大內需為關鍵經濟驅動力之一。在這一背景下，電商市場也迎來了新變化。新興渠道層出不窮，線上和線下消費渠道不斷融合，直播帶貨、短影片、品牌私域運營等電商玩法不斷湧現，消費者的購買渠道和行為習慣多元分化，產品需求也更加差異化；從傳統電商到全域運營，品牌商家即將真正進入“全渠道時代”。如何基於全域思維，打造線上、線下跨端消費者運營能力，抓住消費復甦的機會視窗，啟用高質量增長，已經成為消費品企業必須思考的課題。
聚焦新常態下的全渠道高質量增長 –
舊問題與新機會
舊問題
隨著增長逐漸見頂，以及品類滲透率的持續提升，傳統電商引領增長的時代已經結束，消費品企業亟需克服的三大痛點也隨之浮出水面。一是電商主陣地增量困難：傳統電商平臺（比如阿里巴巴和京東）仍是品牌電商的主陣地，然而，隨著近年來業務增長的放緩，電商增速從2016年的25%下降到2022年的6%，品牌之間的競爭逐漸變成存量客戶的競爭。過去，品牌只要開店或參與大促，就會出現業務的爆發性增長，但這樣的日子顯然已經一去不復返；二是利潤侵蝕：平臺獲客和維護成本已經升至5年前的3~5倍，線上渠道長期“以價換量”導致利潤率不斷降低，對品牌的整體盈利造成侵蝕，傳統電商渠道的毛利率普遍低於其他渠道；三是品牌形象受損：不少品牌視線上渠道為低價促銷渠道，高頻打折導致品牌價值下降，進而影響線下門店銷售和經銷商關係。
新機會
儘管前方挑戰重重，但不斷湧現的消費趨勢也賦予了品牌調整數字化渠道的結構性機會。品牌若想突破重圍，便可鎖定以下三大趨勢，重新思考和佈局全渠道運營及使用者資產運營，搶佔先機爭奪未來市場。一是消費者需求更加細分，線上渠道逐漸差異化：線上平臺競爭激烈，雖然商業模式相似，但在使用者定位上存在顯著差異，品牌需要借勢實現不同線上渠道的定位和價值主張，圍繞目標客戶打造差異化的運營模式，從“跑量”過渡到“保質”；二是興趣電商興起，消費者購物路徑被重塑，低價不再是唯一殺手鐧：近幾年，隨著消費者在內容平臺上粘性增加（根據Questmobile2022年資料，消費者50%以上的無線上網時間都用於社交和內容瀏覽），以種草拔草為閉環的興趣電商日益興起，短影片和直播等新內容形式也出現了大力發展，短影片平臺（如抖音，快手）逐漸成為新的主流電商渠道。消費者的決策過程逐漸從以價格為導向轉為以興趣為導向，激發消費者興趣以促進消費行為，已成為品牌的關注焦點；三是社交電商和私域的崛起給品牌從流量運營到全生命週期運營提供了新路徑：中國約55%的消費者受到私域內容推送的影響，激發消費行為【1】，約80%的消費者期待個性化服務。微信小程式作為品牌私域的主陣地，能夠更加高效地觸達和轉化消費者，實現消費者全生命週期運營，也因此成為了品牌電商不可缺少的一環。
領先消費品企業若能抓住這些新機遇，通常能夠實現2~3倍的新興渠道業務（如私域、直播電商等）收入增長，5%~10%電商毛利提升，以及10%~30%的使用者全渠道生命週期價值增長。
拆解高質量增長的核心能力
鑑於各大平臺的使用者屬性各不相同，全渠道運營不僅要求品牌擁有“戰略一致性”，更需要他們掌握各平臺因地制宜的“戰術多元性”。能力建設的關鍵是在制勝各渠道運營的同時，打通跨渠道的資料和使用者資產，建立相應的底層資料和使用者中臺能力，這樣才能在各大場域下實現更加精準的人貨匹配，以資料驅動增長 。
消費品企業若想在新常態下實現高質量增長，需仔細思考以下6個主要問題：
- 品牌對各個渠道的價值主張和戰略定位是什麼？
- 如何提高傳統電商渠道的盈利能力？
- 針對私域渠道（如微信）：如何將現有運營能力體系化，以擴大業務影響？
- 針對社交/直播電商渠道（如抖音、紅書）：如何實現健康的快速增長？
- 什麼是跨渠道的關鍵運營支撐能力？如何構建這些能力？
- 什麼是最佳的全渠道運營模式（例如，集中程度、電商與其他渠道的關係、自營與外包、以及平衡中國與全球總部的關係）？
領先消費品企業已經在全渠道運營中掌握先機，針對以上核心問題交出了令人滿意的答卷。我們將在後續文章中，對這些問題展開深入論述，敬請關注。
註釋：
【1】艾瑞2022中國品牌主私域場景下的互動路徑研究報告
來自： 麥肯錫