2022年自然和付費使用者獲取渠道表現回顧

截至2022年第3季度，Google Play和Apple App Store上架應用數量已經超過600萬款，移動應用市場競爭激烈程度前所未有。開發併發布應用並不代表萬事大吉，應用開發者和營銷人員還要找到最好的使用者獲取方法，才能避免被淘汰。使用者獲取渠道主要分兩種：自然渠道和付費渠道。哪種渠道吸引使用者更多？哪種渠道能帶來高質量使用者？這是業內經常討論的問題。當然，要觸及應用受眾，自然和付費渠道都必不可少，但比較兩種渠道的異同，您就能更好地理解它們的重要性、對收入的影響，以及如何掌控兩者的平衡。


在過去幾年中，自然和付費安裝量都在持續穩健增長。付費推廣活動吸引的使用者量比以往更高，但自然使用者增長佔比依舊高於付費。付費推廣活動只能在投放期間吸引使用者，而只要應用不下架，自然使用者獲取就會持續不斷地發生。不過，隨著移動應用行業變得愈發擁擠，使用者也更難以自然方式找到您的應用。因此，營銷人員必須利用付費廣告，才能提高應用可見度。

在本文中，移動營銷資料分析平臺Adjust將深入分析 2022 年自然來源和付費渠道的安裝量，檢視自然和付費使用者行為的差異，以及整體會話量和每日每使用者的會話量，幫助應用營銷人員打造高效使用者獲取策略，最大化營銷支出回報，並在 2023 年推動應用增長。

自然安裝佔比更高

Adjust 資料顯示，2022 年全球所有應用安裝中，自然安裝佔 58%，付費安裝佔 42%。由此可見，多數使用者會先透過部落格等渠道瞭解到某款應用，然後在應用商店中搜尋、下載並安裝，或直接在應用商店中搜尋寬泛的關鍵詞，下載並安裝感興趣的應用。因此，應用商店最佳化 (ASO)的重要性不可忽視。雖然付費渠道安裝總體佔比低於自然來源安裝，但相差並不大，依舊堪稱使用者獲取的 "半壁江山"。由此可見，付費使用者獲取策略必須配合合適的 ASO，才能實現可持續的應用增長。


付費安裝年末下滑

2022 年最後兩個季度，付費安裝下滑，而自然安裝量激增。第 3 季度的自然安裝佔總安裝量的 61%，付費來源僅佔 39%。付費廣告能強化自然應用安裝的 "長尾效應"，讓細水長流的自然安裝不斷積累，超過付費安裝；此外，這也說明應用營銷人員下半年的付費營銷活動有所削減，以應對通貨膨脹、預算緊張等問題。不過，移動廣告主在不斷改善素材，提高定向效果，應用整體質量也越來越好。在上述所有因素的推動下，下載量會持續不斷攀升。


壓倒性的自然會話量

單看安裝量並不能瞭解營銷全貌。我們還必須評估安裝後使用者的行為，分析整個使用者旅程中付費和自然同期群的差異。與安裝相比，付費與自然使用者之間的會話量有著天壤之別。付費使用者僅佔總會話量的 28%，而自然使用者佔到 72%，呈壓倒性優勢。這一現象說明，出於興趣和好奇下載應用的使用者更願意在應用中投入更多時間，保留應用的時間也更長。


此外，自然使用者每日會話量也比付費使用者更高。2022 年 Q1 至 Q3，自然使用者平均第 1 天的每使用者會話達 2.11 次。第 3 天，這個數字降至 2.04，第 7 和第 30 天分別為 2.02 和 2.01。反觀付費使用者，第 1 天的會話量只有 1.98 次，第 3、7 和 30 天分別為 1.92、1.9 和 1.93。自然使用者的會話量雖超過付費使用者，但兩者從第 3 天至第 30 天的會話量均保持相對穩定。由此可見，自然渠道能夠吸引更高質量的使用者，但付費使用者獲取能促進自然增長，在關鍵節點觸及使用者，推高流量，因此也不可忽視。例如，付費營銷對應用商店最佳化有提升作用。眾所周知，應用頁面的流量是非常重要的應用商店排名根據。流量越多，下載越多。您的應用在榜單上越靠前，吸引的訪問就越多，能實現的轉化也越多，由此形成良性迴圈。


利用應用資料分析最佳化使用者獲取策略

移動應用領域的競爭日趨白熱化。在這樣的大背景下，營銷人員必須找準能吸引高生命週期價值 (LTV) 和收入最高使用者的渠道。但是，使用者獲取來源多種多樣。您可能需要投入時間，才能找到哪些來源能針對您的應用和使用者群更好地促進轉化。而移動應用資料分析解決方案Adjust Datascape能夠細分資料，在同一處輕鬆檢視所有應用、推廣活動、渠道和平臺資料，分析和評估營銷手段的效果，並根據精細詳實的資料，快速做出明智營銷決策。

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關於Adjust

Adjust 是一家移動營銷資料分析平臺，深受全球增長驅動型營銷人員的信賴，能提供推廣活動監測、最佳化以及使用者資料安全等多種解決方案。憑藉高度智慧化和自動化的功能，以及遍佈全球的專業支援團隊，Adjust 已為成千上萬款應用提供增長助力。

Adjust 是 AppLovin (納斯達克程式碼：APP) 的子公司。AppLovin 是一家領先的營銷軟體平臺，可為開發者提供一系列強大的整合式解決方案，助其實現使用者獲取、變現及監測等多種任務，實現營銷目標。