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市場競爭的核心是爭奪消費者。而消費者是 “用腳” 投票的，誰能更好地滿足他們的需求，他們就會轉向誰。因此，“挖掘消費者需求”成為企業創新的重中之重。要做到這一點，需要明確什麼是消費者需求，然後掌握發現消費者需求的方式和方法，最後則是如何利用消費者需求以及由此產生的目標來改變其心理和行為。
-- 《消費者行為學》
一）什麼是需求
顧客不是想買一個 1/4 英寸的鑽孔機，而是想要一個 1/4 英寸的鑽孔
——哈佛大學市場營銷學教授西奧多·萊維特（Theodore Levitt）
1、區分需要和需求
在 需求 的上一個層面還存在一個 需要 的概念。有時使用者給出的是 需要 而不是 需求，這兩者有啥不同？
需要指的是人們對事物的慾望或者要求，而需求指的是消費者具有支付能力的 "需要"
這裡要重點理解 具有支付能力。每個人生而有需要，而只有那些他們能夠負擔得起的需要才能視為需求。如果不能區分使用者的需要和需求，那最終得出的產品反而成為生產者的致命打擊。
一個經典的例子：
銥星通訊公司在 1998 年推出了全球衛星電話服務之前，進行了大規模的市場調查，使用者十分興奮能有這一款革命性的產品，當然這一調研結果也讓企業十分的亢奮
看到這裡，你覺得最終的結果是否是皆大歡喜，銥星通訊公司能借此機會賺的盆滿缽滿？
當系統與 1998年11月1日正式投入運營後，才發現使用者根本無法接受高昂的裝置和通訊成本，以至於在開業的前兩個季度，該公司在全球值發展了1萬使用者， 最終在1999年3月17日，銥星公司正式宣佈破產。（該公司後來捲土重來，現在還在運營）
這是一個經典的 需求 和 需要 的例子。該電話難道不是使用者想要的嗎？但由於使用者不具有支付能力，從而導致 需要無法向需求轉化，而最終導致了失敗。
但這並不意味著我們不需要了解使用者的需要，因為純粹的需要在成本降低到可被使用者接受的時候，也可以轉化為需求。
2、區分需求和需求解決方案
有了需求，下一步就是推出解決方案。但使用者即使清楚自己的需求和需要有哪些尚未被滿足，往往也不知道如何滿足這些需要和需求。
智慧手機是一塊大蛋糕，在"大哥大"到傳統按鍵手機的迭代過程中，蘋果手機能夠創新地以使用者尚未想到的方式滿足了其關於手機操作的靈活性和系統擴充套件性的需求，這對於使用者來說是根本無法想象的，他們的需求往往很簡單，我想要隨時隨地得聽音樂，我想要隨時隨地地得上網... 但如果一味聽從使用者的需求，很有可能錯過創新的機會。更多的應該是耐心聆聽使用者的需要和需求，而不是受到使用者意見的限制，應該發揮想象力並結合技術條件驅動。就好像現在進入智慧手機時期以後，各方爭霸，如何創新成為了首當其衝的問題。一千個觀眾，一千個哈利波特。只有在創新後，他們才會驚呼— 這才是我想要的手機！
仔細觀察並總結使用者的行為規律，從使用者的反饋中挖掘出他們最本質的需求，而不是流於表面的批評或者讚揚；然後跳出現有框架，以其意想不到的方式更好地滿足他們的需求。
3、需求的類別劃分
1）馬斯洛需要層次
從前文所述中，我們可以瞭解到需求必然是需要，然後需要不一定是需求。需要的定義更為廣泛，它是一種人們未被滿足的狀態。人的需要可以說是無窮無盡的，然而並非所有的需要都是同樣重要的。從馬斯洛需要層次理論中可以將人類的需要從低到高分成了五個層次。
將使用者需要劃分成不同的層次，使得營銷工作者可以更好地定位、更有效地傳達其價值主張。
2）需要迴圈理論
馬斯洛的需要層次劃分有利於營銷定位，但也存在一些缺陷，例如它在一定程度上忽略了人類的跨層次需要。例如，即使是生活困難的人群，他們仍然是具有社會和尊重需要的。因此，儘管人類的需要可以分為不同層次，但未必一定按照從低到高的順序來滿足這些需要。
就比如很多修行僧會跨越 生理需要 ，透過將物質需求降到最低，以此來實現心靈的解脫，他們跳過了低層級的生理和安全需要，透過追求更高層次的心理需求，從而獲得終極的幸福。
馬斯洛的最高層次需要之後很可能銜接的又是最低階的需要，即需要理論可能不應該是一個金字塔型，而應該是一個迴圈的圓圈型。
3）自我決定論
自我決定論提出了人類具有三大基本的內在心理需要：勝任力需要、自主需要 和 關係需要，並認為這些需要是人類普遍擁有的需要。
二）如何發現需求
如果你問顧客他們想要什麼，他們會告訴你他們想要一匹跑得更快的馬
——亨利·福特，福特汽車創始人
使用者往往並不知道自己需要什麼，直到我們拿出自己的產品，他們就會發現，這就是我想要的東西！
1、無法發現的原因
如何發現使用者需求？那我們需要先找出為何找不出使用者需求的原因。往往有以下三點原因：
- 使用者不知道
- 使用者不願意說
- 使用者說不出來
三點原因自上而下排行，層層遞進。
1）使用者不知道
相當大一部分需求使用者自己也不知道，自然也無法述出。需求存在於使用者心中，但沒有偶然間觸發，使用者也無法意識到它的存在。
因此這個時候就需要我們進行引導，當使用者於競品之間對比時，他們總能選出自己喜歡的一件物品，當卻無法說明他們真正喜歡的原因，哪怕他們對自己的選擇解釋的多麼合理和細緻，很大一部分是為了合理化自己的決策所編出的理由，這種情況也稱為 選擇盲目。
使用者的選擇其實是出於無意識的心理活動，而當我們要求他們解釋其中行為背後的動因時，他們卻可能用意識來提供虛假的理由。
2）使用者不願意說
當使用者知道自己想要什麼卻不願意說出，通常是以下幾種原因：
- 使用者的需求違背了社會期許。
- 使用者的同理心，為了不願意打擊而說出虛話。
- 使用者的需求和企業的利益存在衝突。
3）使用者說不出來
當使用者知道自己想要什麼，也很想敘述的時候，卻無從開口：
- 使用者對於自己的需求、偏好和體驗的認知本身存在偏差
- 使用者基於某些消費場景使他們無法用言語來描述，只能透過事後回憶來表述，當回憶往往有偏差
2、挖掘需求的基本方法
1）定性方法
定性研究方法是依據一定的理論與經驗，直接抓住事物特徵的主要方面，暫時忽略同質性在數量上的差異。使用定性方法研究使用者需求，得出的結論往往是結論性的、方向性的。
- 深度訪談
深度訪談是一種一對一的訪問形式。按照特定主題，對消費者進行深入的訪問，用以揭示其對某一問題的潛在動機、態度和情感。
- 焦點小組
深度訪談是一對一的訪問，那麼焦點小組則是針對一小組人的訪問。小組的人數沒有固定要求，圍繞特定主題引導大家發表意見並相互進行討論。
- 人種志研究
人種志研究是來自於人類學的一種定性研究方法，它透過在真實環境中進行第一手觀察和參與來進行對人類社會的描述研究。
- 投射法
投射法是一種間接獲得資訊的方法。對於那些使用者不願意或自己也意識到的需求，投射是個人把自己的思想、態度、願望、情緒或特徵等，不自覺地反映於外界事物或他人的心理作用。
2）定量方法
與定性方法相對應，定量方法需要回答消費者需求在數量、程度上的存量或者差異，即不是簡單給出消費者有沒有這個需求或者喜歡A或B這種判斷性的回答，而是透過資料反映消費者對某項產品或屬性的需求有多大。
一個直觀的區別就是：定性方法的結論一般來說是文字描述的形式，而定量方法的研究結果往往以資料的方式來表達或者支援結論。
- 描述性研究
描述性研究可以告訴你使用者需求的現狀如何，即回答“是什麼”的問題。描述性研究幾乎是所有企業必須進行的資料統計，它本身也能反映許多使用者需求，它可以揭示使用者需求，例如：
如果一個手機頁面載入時間超過3秒鐘，53%的使用者都會選擇離開，基於這樣的描述性結果，手機軟體的設計者應該明白，不論呈現效果多麼炫酷，保證頁面載入速度是第一要務，否則一半以上的消費者根本看不到之後的誰家內容
- 相關性研究
相關性研究旨在揭示變數之間的關係，即它能夠回答現象會在 “何時、何地、何種條件下” 發生這類問題。從廣義上來說，凡是涉及兩個及兩個以上變數之間關係的研究都屬於相關性研究。只有透過長期的資料累計並採集更多的外部資料，進行相關性研究才能更好地做到這一點。
相關性研究可以揭示使用者的需求和什麼變數相互關聯，但是無法告訴你使用者的需求如何啟動或者如何抑制。
- 實驗性研究
單純的相關性研究無法決定因果關係，如果我們想要理解驅動使用者需求的原因，以便能夠改變使用者需求，那麼就需要進行實驗性研究。
實驗性研究指的是研究者有意識地操縱、改變一個或多個變數，控制其他無關變數，然後觀察結果變化，以驗證變數之間因果關係的一種研究方法。
按照對無關變數的控制程度，實驗性研究可以分為 隨機控制實驗、田野實驗和 自然實驗
三）如何應用需求
還沒被滿足的需求就形成了使用者的目標，瞭解使用者目標的內容及其追求目標的體驗，也有助於企業進一步預測他們的需求。
1、使用者目標
1）目標內容
我們需要搞清楚目標的內容是什麼，即使用者追求的是什麼，對使用者的認知和行為有指引作用。經過學者們的研究發現，目標具有升值和貶值效應。
- 升值效應：一個人正在追求什麼目標，那麼與該目標有關的東西常常顯得特別重要。
- 貶值效應：一個迫切要緊的目標會抑制無關事物對這個人的吸引力
透過這兩個效應發現可知，消費者對事物的感知和判斷並非一成不變的，而是受到目標啟用狀態的影響。當一個目標被啟用時，那些有助於實現該目標的事物價值會被高估，而那些與之無關的事物價值則會被低估。
2）目標體驗
除了搞清目標是什麼之外，追求目標過程中的體驗，包括處於目標的什麼階段、內心衝突的程度等，也會影響使用者的心理和行為。
在目標追求的初期，人們傾向於與擁有共同目標的同伴保持親密關係和多多交流，以降低目標追求的不確定性；而越是接近目標快實現的時候，這種降低不確定性的需求也就沒那麼強了，自然也就不需要和同伴們那麼親近了。但對那些一開始就一不同理由加入計劃的夥伴們而言，卻沒有這樣的趨勢。
2、需求應用
1）利用目標的記憶特性
目標具有人類記憶的三大特性：
- 目標的可提取性是變化的，會受到時間和環境的影響
- 一個目標會與多種記憶相互關聯，一旦啟動了其中一個刺激，相應的刺激點也會被喚起
- 多個目標之間的相互喚起功能並不是對稱
- 目標喚起
使用者的需求一直都在，但並非時時都在追求它，這是因為與之相對應的目標沒有被喚起。而企業想要透過滿足使用者需求來獲利，首要任務就是喚起使用者滿足其某項需求的目標。由於目標的記憶互聯特性，企業可以透過 蹭熱點 的方式佔據使用者的心理資源，激發他們購買選擇的慾望
- 目標抑制
目標之間並非都是相互啟用的關係。一個目標的啟動會抑制其他無關目標。由於受到認知資源的限制，當一個人專注追求一個目標的時候，難免要忽略其他目標，特別是那些跟當前目標無關的目標就會被抑制。目標之間的相互抑制性，特別需要注意調整目標之間的優先順序。
2）溝通策略的選擇
動機是驅動使用者追求目標的一種力量。驅動人們追求目標的動機多種多樣，不同的動機激勵使用者完成目標的有效性各有不同。針對同一個使用者目標，用不同的方式驅動該目標會收穫截然不同的效果，以下為四種最經典的分類法：
- 內在動機和外在動機
內在動機指的是目標追求本身的樂趣和意義等，它不依賴外界條件和環境。外在動機指的是個體以外的其他刺激，例如獎金、懲罰等。
外在動機常常在內在動機不足的時候被引入，以為人們追求目標提供足夠的動機。
當想要激勵使用者從事某項其本身就具有內在動機的行為時，要慎重選擇外在誘因。
- 趨近型動機和規避型動機
Higgins 提出人具有兩種動機型別，一種是想要實現的和趨近的，這種稱為 趨近型動機，另一種則是想要回避和預防的 規避型動機。
人們往往根據自己的個人取向來選擇追求目標的方式。有些人天生就偏好趨近型的方式來實現目標，例如一直想要成功，獲得等，那麼這類人就具有趨近聚焦取向；而有些人則比較偏好用規避型的方式來看待事物，例如一直擔心失敗、風險等，那麼這類人就具有 預防聚焦取向。
- 享樂冬季和實用動機
享樂動機源自於人類追求快樂、遠離痛苦的原始動機，人類追求享樂的動機往往能夠給個人帶來情緒上的滿足感。而實用動機是帶有明確的、達成某件事情的目的地。
- 理性動機和感性動機
理性動機指的是人們經過理性的邏輯思考而產生的動機，感性動機則是指人們完全依賴個人主觀感受而產生的動機。
3）積分獎勵計劃
善用客戶忠誠計劃（積分獎勵計劃）為消費者的購買行為樹立目標，從而塑造其忠誠購買行為和消費習慣。
積分獎勵計劃的巧妙之處在於，它在幫助消費者完成目標的同時也促進了企業盈利，要想設計一套有效的積分獎勵計劃，現有研究給出了一些值得借鑑的經驗。
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