新起典| 成功的文旅專案需要具備哪些要素

在大的時代背景下，文旅已經成為了國家支援發展的新風口，國家對鄉村振興、田園綜合體、文化旅遊專案的政策支援力度不斷增加，數以億計的資金流入市場，讓文旅專案成為熱門行業。從地方政府到社會上的資本投入，資金都紛紛湧入了文旅行業，那麼，做一個成功的文旅專案，要擁有哪些要素，在眾多的成功因素選項中，您認為哪些比較重要呢？

有資料顯示，五一假期近六成遊客將出遊時間安排在3天以內，近程化出遊趨勢凸顯與追求輕鬆感的週末遊不同，近程遊具備明顯的假日特徵，在此期間遊客更注重深度的旅遊體驗。當越來越多遊客將目光投向本地遊時，本地遊更需要讓“家裡人”感受到“熟悉的地方也有新風景”。

在本地深度遊中，紅色旅遊、親子研學遊、文博遊人氣最高，在紅色旅遊方面，勞動節和青年節“雙節”推動紅色旅遊需求持續升溫，革命遺址、革命歷史紀念館、偉人故居等景點吸引了一批遊客的腳步。

從“五一”假期遊客高漲的需求來看，差異化的發展模式成為“最大贏家”，也是吸引遊客的最佳利器，大流量的景區普遍具有便利的交通、成熟的配套設施、豐富的場景體驗活動等多重優勢，景區夜遊的發展不僅僅需要差異化，也需要核心競爭力，在行業方面做到同行無法解決的痛點，憑藉相對的細節優勢，吸引外地人過來旅遊。

比如在“五一”期間，湖州、杭州、南京躋身華東熱門露營城市TOP3，在華南地區，珠海、惠州、汕頭等地則憑藉相對小眾的海邊露營玩法實現差異化破圈，露營、登山、騎行、徒步、潛水、漂流、溯溪、野釣、滑翔傘、熱氣球等戶外活動褪去“技能型旅遊”色彩，紛紛登上人們的都市戶外體驗清單，其中露營更是穩穩佔據著都市戶外遊的C位。

營銷相關理論認為，傳統的消費者行為是AISAS模式，即從引起注意 (Attention)、產生興趣(Interest)到主動搜尋(Search)、採取行動(Action)以及進行分享(Share)來完成整個過程。而在社交媒體情境下，消費者行為模式發展成為SIPS模式，即引起共鳴(Sympathize)、進行確認(Identity)、參與互動(Participate)以及共享和傳播(Share and Spread)。

在這一模式下，“共鳴”成為整個消費者行為的關鍵起點，而這種共鳴一方面來自於對產品或品牌價值觀的認同，另一方面來自於可信任的傳播者，在這一模式下，對於文旅專案，依然是口碑為王，口碑就是把體驗做到超出使用者的預期。

從傳播的邏輯反推，我們看到優質、超預期的體驗是當下文旅專案破局的關鍵，也是推動文旅專案增長的第一推動力。

用什麼理念講故事？動情、動意、入腦、入心，首先我們自己要有感情，要有認同，要有創新，要有一套很完整很系統心理學理念，才能做到讓遊客入腦、讓遊客入心，這樣才能讓遊客記得住，才能感受得到。

講故事，首先一個，故事要有人物，人物要有變化，變化要有細節。第二、給誰講，就是誰的故事、誰的語言，比如我們融通中外，你要給美國人講故事就得用美國語言，你給英國人講故事就是英國語言，給韓國人講故事就是韓國語言，這就是用他的語言講我們的故事。第三、怎麼講，形式創新，創新是必要的，但是我們得考慮接受度，講究的是追求效果，傳播力和影響力。

品牌需要品質，也需要品位，好的品質才能形成好的品牌，所以要講好文旅故事，不要理念先行，要遊客先行，要契合人性，要直擊人心，這樣才能把我們的故事真正講好，故事講好了，好的口碑自然有了。

在五四青年節來臨之際，國務院新聞辦釋出《新時代的中國青年》白皮書，白皮書指出，文化旅遊、鄉村旅遊、紅色旅遊、國際旅遊等各類旅遊產品應有盡有，青年走出去看世界的需求得到更好滿足，逐漸從“只在家門口轉轉”轉變為“今天去哪裡逛逛”。

旅遊對青年世界觀的形成，價值觀、人生觀的鍛造至關重要，所以，新時代中國青年需要見識更加廣博世界。

青年一代旅行的主要目的是希望透過旅行緩解長時間工作、學習壓力，釋放疲憊的身心，他們更希望能夠融入和深入體驗當地人的生活。當代青年人追求個性，對出行方式及旅行元素的趣味性和精神層面要求較高，文旅成為了符合市場需求的全新發展趨勢。

尋找小眾個性的地方，看不一樣的風景，玩出獨特新鮮的體驗，成為年輕遊客群體的新追求，此外，隨著文旅深度融合，“IP+旅遊”“觀展+旅遊”,甚至“展會+旅遊”都成為出遊新風潮，越來越多年輕人願意為了旅遊研學，奔赴一座城市。

旅遊文創產品的主流消費人群是Z時代（1995年至2009年間出生的人），Z時代的消費者，更加看重文創產品的個性和特色，更加註重文創產品帶來的情感與精神體驗，對於“喜新厭舊”的Z時代消費者而言，“文創產品”如果不“潮”不“酷”，寧可不買。

如何開發和運營好文創產品？

首先，要注重文創產品的創意設計和文旅IP形象策劃設計，讓文創產品形象化、故事化，做到更好看和更有趣。其次，要從文創產品本身的創意設計到文創產品環境空間的創意設計，讓文創產品場景化、體驗化，做到環境好和氛圍好。

最後，要從傳統的線下銷售和網際網路上的銷售同步運營，在運營方面要做得了短影片，也做得了直播，讓遊客足不出戶就可以買到心儀的文創產品。

在新時代新變化和新趨勢之下，核心是透過創意表達，高效連線，構建新品牌新陣地，具體可分為：

1、透過新內容+新IP，包括新聞，影片，公眾號等一系列的內容產品，在市場上藝術、遊戲、文化、演藝等是年輕人喜聞樂見的內容形式，讓遊客觸達和產生情感認同。

2、透過新科技+新體驗，包括AI，大資料，雲端計算等技術提升數字化管理和服務，以及VR，AR，區塊鏈等技術創造新體驗。

3、透過新連線+新陣地，包括小程式，影片號，直播，雲旅遊，雲展覽等方式，連線和構建特色鮮明有活力有黏性的私域陣地。 

對於成功的定義，一千個人心中，有一千個哈姆雷特，不同思考角度，不同認知維度，不同身份地位，不同信仰信念，對同一事物會有著千差萬別的解讀，新起典梳理總結了部分經驗，歡迎大家一起交流學習。