加快商業化步伐的知乎，也許會走上一條彎路

今年初，知乎的CEO周源在知乎的十週年大會上表示，以各個領域的創作者為中心，為廣大使用者創造價值，是知乎的長期戰略，然而外界關注的始終是它的“流量焦慮”和“盈利焦慮”。作為一家網際網路公司，知乎多年來受到的商業性質疑聲不絕於耳。

所幸，慢跑十年才登陸紐交所的知乎，交出來的第一份財報在營收和使用者規模上都有亮眼的表現。

盈利模式側重點發生變化

財報顯示，一季度知乎營收4.78億元，同比大漲154.2%。主要是因為它在上市後，各項業務都實現了較大幅度的增長。

其中，主力業務線上廣告營收2.14億元，同比增長70.1%。增長原因是上市後知乎的品牌影響力上升，收到了更多來自客戶方面的廣告。而且知乎還對傳統的流量廣告進行了改進，可以為品牌方創作優質內容在平臺上沉澱，這就吸引了更多KA（KeyAccount，重點客戶）品牌廣告主在知乎上投入更多的廣告預算。

付費會員業務營收1.27億元，同比增長127%。這主要是因為報告期內知乎的平均月活躍使用者數增長，帶動了其平均月付費會員數同比增長138%至400萬，從而實現付費會員業務營收上漲。另外，知乎上設定了豐富的會員內容，比如讀書會、付費諮詢、Live講座等，基於這些優質內容，知乎的付費會員業務也可以在未來獲得更好的發展。

商業內容解決方案營收1.21億元，同比增長109倍。這項業務主要的獲利載體是知乎2020年初推出的一款為企業和個人使用者提供平臺營銷服務的官方付費工具——“知+”，即既可以幫助平臺創作者實現內容商業化，也為平臺創收。作為一項新業務，“知+”的營收已經佔到知乎2020年總營收的四分之一左右，未來有望超越線上廣告業務成為知乎新的營收引擎。

而包括線上教育和電商等業務在內的其它業務營收1714萬元，同比增長200%。這是因為基於平臺的優質內容，知乎在整合教育資源和銷售周邊資源時更有優勢。比如，目前知乎平臺上已積累了上百萬條關於考研的討論，這不僅可以為其推出和完善考研課程形成參考，也可以是其售賣相關課程的助力。

總的來看，包括付費會員、商業內容解決方案、其他業務在內的知乎非廣告業務，其營收佔比共計達到55%，已超越廣告業務的佔比，而且前景良好。這說明在多年優質內容的積澱下，知乎盈利模式的重點正在由廣告變現向內容變現轉變，這不僅可以更加彰顯平臺的專屬價值，也可以在一定程度上突破當下“流量焦慮”的制約，擁有更大的業務擴充空間。

獲客投入增多

不過，儘管各項業務表現良好，知乎還是沒有實現盈利。財報顯示，一季度知乎經營虧損3.42億元，淨虧損為3.25億元，調整後淨虧損1.936億元，同比擴大19.7%。

而一季度知乎入不敷出的根本原因就是其成本大幅增長且過於高昂。

財報顯示，一季度知乎總的運營費用達到6.15億元，同比翻了兩倍有餘。其中，營銷費用增長至3.47億元，同比增長177%；研發費用1.06億元，同比增長21.8%；一般及行政開支1.62億元，同比增長110%。

可以看出，一季度知乎的營銷費用增長得最多，在總營業費用中的佔比也最大，達到56.4%。它在財報中給出的解釋是，為了增強品牌知名度，一季度企業促銷和廣告活動的費用增加。而宣傳投入的增加就有效地刺激了平臺的使用者數量增長，導致其雲服務和頻寬成本也有所增加。

換言之，知乎一季度增加的成本大部分用於獲取新的使用者，而這一點也可以從它的成本結構變化中看出。

根據財報，一季度知乎研發費用的數額雖然增多了，但其上漲幅度最小，而且在總運營費用中的佔比也有所下降。經過計算後發現，知乎去年同期研發支出佔到總運營費用的30.1%，今年一季度卻只有17.2%，而營銷費用的佔比則由43%上升到了56%。

可以看出，在外界多年商業化的催促下，知乎開始將投入重點放在了獲客上。不過，得益於它多年來對平臺內容和服務的打磨，知乎是目前國內內容質量最高的線上社群成為不可否認的一點，這也讓其營銷宣傳更有底氣和力度。

但研發費用的投入規模一定程度上是和企業的核心競爭力掛鉤的，知乎減小研發投入的力度，並不利於它在新佈局的影片領域獲得競爭優勢。

影片業務邁入細耕作階段

隨著網際網路傳播技術的發展，影片內容已經逐漸取代圖文內容成為線上內容消費的重點，而抖音、快手等短影片平臺的出現，也加快了影片內容這一傳播方式在使用者群中的滲透進度。在這個大背景下，主打向使用者提供優質內容的知乎，豐富平臺媒介形態，上線影片板塊是大勢所趨。

而目前影片領域激戰正酣，不管是各賽道內部的正面競爭、還是外部的交叉競爭都十分激烈。比如抖音、快手在短影片領域的競爭，愛優騰等平臺在長影片領域的競爭，以及短影片平臺對長影片平臺的擠壓等，都隨著網際網路企業們的“流量焦慮”進入白熱化狀態；另外，除了這些專職選手，微信、微博、網易雲音樂等其它社交娛樂應用也都紛紛上線了影片內容，併為了將創作者和使用者留在自己的平臺各顯其能。

戰況激烈，就導致了知乎初期在影片領域走得激進。而這一點主要表現在其將影片內容門檻設得較低，完全不同於平臺初期對圖文內容的嚴格把控。

財報釋出後，知乎向外界表示，一季度知乎平臺上的影片創作量和消費量都有顯著的提升，一分鐘以上的中影片季度日均上傳量同比上漲 17 倍，知乎影片消費使用者平均影片消費時長同比增幅逾60%。而平臺的影片內容數量雖然有大幅增長，但在內容質量上並沒有體現出競爭力。

從平臺目前的影片內容來看，知乎在短、中、長影片三個領域都有所涉及，但內容和其它平臺重複、同質化的問題嚴重。比如，短影片區域可見含有“抖音”水印的影片，中影片部分可以看到B站UP主曾上傳過的內容，長影片領域則主要是愛優騰上也有的電影內容，而直播區域雖然劃分了自己擅長的內容領域，但沒有出圈表現。

可以看出，其在影片領域的激進導致了現階段平臺上的內容良莠不齊，一定程度上模糊了平臺調性，不利於凸顯品牌價值，也不利於增強平臺使用者粘性。

而且相比影片內容，更具專業性和深度的討論內容才是本季度知乎獲客能力的buff。公開資料顯示，材料科學領域的獨立訪客同比增長220%，微觀經濟學同比增長569%，考研、美食等板塊也都是平臺上的熱門話題，吸引了不少新使用者瀏覽。

由此可見，不管什麼情況下，質量和特色才是獲客利器，大家都在做的影片內容並不如知乎本身積累的優質內容更具吸引力。因而知乎CEO周源表示，將繼續執行影片化策略，但會加強對影片內容的稽核最佳化，打擊低質影片內容。

然而，請神容易送神難，如何保證使用者在自己的影片內容被“打擊”後，仍有在平臺上創作的熱情，將可能成為知乎頭疼的一個問題。

另外，雖然營銷活動增加可以刺激使用者增長，媒介形態的豐富也可以加深使用者內容消費深度，進而推動平臺廣告業務的增長，但其在成本結構上的偏移也許並不利於知乎沉澱出平臺內容的質量和特色。

總的來看，加快商業化步伐會不可避免地使平臺內容深度下降，出現娛樂化和淺顯化的特徵。但知乎一直曲高和寡未嘗不是一種窘境，降低平臺的門檻，讓更多人參與到問題的討論之中，也許會去除掉不同人群之間的認知隔閡，從而在社會中產生更大的正面影響。

但這需要知乎平臺內一直存在“有價值的問題”，用堅實的問答內容保證自身不會輕易被外界翻滾的浪潮淹沒，而這就需要知乎在加快商業化的同時仍要堅守初心。

文/野豹財經，公眾號ID：yebaocaijing