奈雪的茶迫不及待奔赴IPO

如今，奶茶已成為年輕群體的常態消費產品之一，並且承載了他們一定的社交需求，逐漸滲透到了辦公室社交、親友聚會等消費場景。而隨著消費場景的擴大，奶茶這個生意也越來越紅火，逐漸孕育出了蜜雪冰城、喜茶等多家估值上百億的企業。

與此同時，奶茶的身價也水漲船高。據億歐智庫統計，2020年國內定位高階的喜茶、奈雪的茶和樂樂茶等頭部品牌，客單均價已經達到24元；定位中端的下沉市場代表品牌，客單均價也達到了8元。相比過去，普通使用者消費一杯奶茶的成本上限已大大提高。

但是，商家的利潤空間卻並沒有“大大提高”，很多看上去火爆的奶茶店甚至處於虧損狀態。而要解釋這個現象，就不得不提奶茶界現在的行業競爭成本。

行業競爭成本高

行業競爭激烈的一個明顯表現就是，賽道已經改名為新式茶飲，從奶茶起步，逐漸擴充了奶蓋茶、果茶等多種品類的銷售，而支撐茶飲品類不斷豐富和創新的就是商家對消費者的爭奪。

《2020上半年中國茶飲差評大資料分析與研究報告》顯示，新式茶飲消費者規模逐年擴大，2020年正式突破3.4億人，預計2021年新式茶飲消費群體達到3.7億人，同比增長11.5%。

消費市場擴大，入局者自然也會變多。該報告顯示，相比疫情作用下2020年的負增長，2021年上半年疫情逐漸恢復後，新式茶飲消費需求迎來爆發，全國的新式茶飲店數量達到55萬家，同比增長14.6%，行業競爭再次白熱化。

而新式茶飲店家要爭奪消費者，以下兩個環節是關鍵。

一是推新頻率。根據數位線下大資料的消費者畫像，新式茶飲消費的集中年齡層在18-32歲，佔全年齡層的65.7%，而且近70%的新式茶飲消費行為發生在一線及新一線城市。綜合這些資訊可以得出，新式茶飲消費的主要目標人群生活節奏快，而且追求新鮮感。所以哪家店鋪的上新頻率越高，就越容易吸引到消費者的注意力。

二是選址。新式茶飲算單價較低的一種產品，要想盈利覆蓋成本就需要一定的客流量，而選址很大程度上決定了一家店的客流量。比如，新式茶飲品牌開在南方要比開在北方更受歡迎，開在商場、寫字樓、地鐵站等核心位置處的客流量更大，而客流量越大，店鋪的流水就越多。

而品牌們要在這兩個環節的競爭中勝出，需要付出不小的成本。

一方面，推新的成本大於獲益。要推出一款成功的創新產品需要品牌花費精力、資源不斷構思和嘗試，但由於新式茶飲用料簡單，某家店鋪最新推出的爆款產品往往會被迅速複製，難以形成競爭壁壘。

所以，有資本的品牌們會另闢蹊徑從材料和營銷兩個方面入手，築高新品的壁壘，但這無疑會拉昇店鋪的經營成本。比如，定位高階的奈雪的茶，材料成本是其支出數額最大的一項成本；討論度高的茶顏悅色，層出不窮的營銷策略實施起來想必也不便宜。

另一方面，選址成本難以控制。一是客流量大的地方租金也高，二是客流量大的位置往往同類店鋪分佈密集，店鋪往往需要付出額外的競爭成本，比如品牌打造、降價和優惠活動等。而且雖然如今線上點單和外賣配送可以彌補選址造成的不利，但店鋪自己搭建數字化服務系統或上線外賣平臺都需要不小的成本。

競爭成本大，就導致新式茶飲商們看起來經營紅火，背後的賬本卻並不理想。據開源證券統計，2019年和2020年持續經營超過一年的新式茶飲店都不到20%。

盈利後，奈雪的茶衝擊行業第一股

而在普遍盈利艱難的行業背景下，能夠實現扭虧為盈的奈雪的茶就獲得了資本市場的初步認可。

據港交所近期披露，奈雪的茶已經透過上市聆訊，有望成為國內“新式茶飲”第一股。而它更新的招股書，最大的亮點就是已經實現盈利。招股書顯示，奈雪的茶過去三年盈利能力持續提升，2018、2019、2020年奈雪的茶經調整淨利潤分別為-5658萬元、-1174萬元和1664萬元，轉負為正。

而在此次上市考核中，盈利這一指標對於奈雪的茶至關重要，因為從品牌影響力來看，奈雪的茶並非頭部。招股書顯示，按照所有產品的零售消費總額計算，2021年中國高階現製茶飲店行業最大的參與者擁有約27.7%的市場份額，而奈雪的茶市場份額為18.9%，排名第二。

規模不如人，要想成為“新式茶飲第一股”，就要讓自己的盈利能力有保證。而從以下幾個方面來看，短期內不出意外的話奈雪的茶盈利是可持續的。

首先是品牌可溢價。奈雪的茶從發展初期就著重強調品牌理念、注重線下門店的佈局和裝修等多方面打造品牌形象，現如今已經在消費層面形成了一定的品牌知名度。而正向的品牌知名度就可以賦予品牌溢價，增加盈利空間。

其次是服務場景擴大。一是線上線下共同擴充套件服務渠道，比如線下擴充套件門店，線上開通微信訂餐小程式；二是擴充產品體系覆蓋更多使用者，比如推出新茶飲店型奈雪PRO，更好地發力商務場景；定位中高階推出子品牌茶飲店——臺蓋，已經有了一定的營收規模。而服務場景越豐富，奈雪的茶的持續運營能力就越能得到保障。

最後是運營效率提升。經營效率是高階現製茶飲店擴張能力及盈利能力的關鍵，奈雪的茶管理層為此在去年9月，專門引入了在數字化建設管理方面經驗豐富的原瑞幸咖啡技術長何剛，而門店經營精簡化和數字化程度的提高，就對長期盈利及可持續增長至關重要。

而且，提高數字化管理能力還可以實現更精準的存貨預測、根據材料價格變動調整進貨量等，有效地控制材料採購成本，擴大盈利空間。

綜上，由於奈雪的茶未來的可持續盈利能力被看好，所以儘管它不是行業第一，也有成為“新式茶飲第一股”的底氣。

品牌定位要打磨

而如果上市成功，奈雪的茶不僅可以拿到融資，完成擴充套件門店、加強數字化建設等計劃，增強自己的競爭力，也可以進一步提高自己的品牌價值，在下一階段的茶飲競爭中取得優勢。

據數位線下大資料調查，女性是新式茶飲消費的絕對主力，但男性的新式茶飲消費人數呈現出逐年上漲的態勢。而隨著消費需求的持續增長和消費人群的擴大，行業競爭也會更加激烈，獲客會變得越來越難。

在網際網路消費時代，消費者打卡進而拉動裂變拉新已成為餐飲店鋪一項重要的客流來源，而品牌知名度就是吸引消費者打卡的一項關鍵指標，有“新式茶飲第一股”的頭銜後，奈雪的茶的品牌吸引力也會增強，獲客籌碼就會隨之增多。

但一個品牌的生命力並不由它是否上市決定，而是取決於客戶、口碑、渠道等多方面因素，最終還是會迴歸到產品和服務上。然而奈雪的茶定位高階，此前卻不止一次出現食品質量問題，這就會其品牌生命力形成打擊。

另外，品牌的形成是需要紮根於消費層的，考究的門店設計和高大上的品牌理念渲染都只能算是包裝袋，袋子裡的東西才是重點。資本市場也許會為理念買單，但消費市場不會。

比如，奈雪的茶推出的定位新女性群體的姐妹品牌“梨山”，主打“水果和茗茶”，針對女性心理強調茶飲的健康和顏值，但平均客單價39元，就很難養成目標群體的消費粘性，而目前該產品線也已停止運營。

而奈雪的茶與使用者的消費心理脫節，對品牌打造時產生的不良影響，不僅表現在產品上，還表現在對外營銷上。比如，奈雪的茶針對女性消費群體在產品包裝上有精巧的設計，但主打產品水果茶系列卻在命名時加“霸氣”字首，這就很難擊中大部分女性消費者的心理。隔壁茶顏悅色的唯美古風標籤更受歡迎，就是一個證明。

奈雪的茶創始人彭心表示，不斷創新和有自己清晰的定位，才是品牌長期之道。它的上市招股書中也表示，公司業務增長一定程度上取決於品牌的知名度，而未能保護或增強品牌將限制其擴大和留住客戶，將對公司財務狀況和經營業績產生重大不利影響。

而要保證品牌的長期運營，針對目標消費人群形成統一自洽的品牌邏輯是基本要求。在臨上市之際，奈雪的茶也許需要重新考量一下自己的定位是否足夠清晰。

文/金融外參，ID：jrwaican