頂豪咪咕掉隊：失守泛文娛，造夢元宇宙

作者 | 黃老邪

來源 | 產業科技

承載著中國移動轉型夢想，咪咕上市夢還未迎來結局。

背靠中國移動。2014年，中國移動整合音樂、閱讀、動漫、遊戲、影片五大基地。次年1月，作為中國移動面向音樂、閱讀、動漫、遊戲、影片的唯一運營實體，咪咕文化掛牌成立。

搶佔先機。早在2005年，中國移動就發力內容與應用。咪咕承接了中國移動多年積累的豐富版權資源，包括超過310萬首歌曲、230萬小時影片、40萬本書刊、30萬集動漫以及2萬款遊戲。

再造移動目標。咪咕是移動在移動網際網路時代的落子，時任中國移動董事長奚國華表示，運營商“除了做好智慧管道外，還應在數字化服務中佔據一席之地”。咪咕公司等專業公司承載著“再造一箇中國移動”的使命。

高光時刻。咪咕成立前，中國移動音樂、閱讀、動漫、遊戲、影片業務“錢景”可期。2012年無線音樂基地佔國內市場份額83%，累計音樂下載量43億次；2014年閱讀基地收入60億元，使用者數4億，日均網頁訪問量4.5億次。

IPO夢想。成立之初，中國移動對咪咕未來發展充滿信心，表示“將賦予咪咕更靈活的機制體制和靈活性，允許外部資本注入並獨立IPO”。

高開低走。成立七年來，咪咕深耕網際網路內容與應用領域，影片、音樂、閱讀等領域積累了一定的市場份額與使用者群體，但行業排名靠後，使用者留存成為棘手問題，偶有熱度猶如曇花一現，

講元宇宙故事。光芒逐年暗淡的咪咕，亟待尋找新賽道。2021年開始，萬物皆可元宇宙的熱潮掀起，“蹭”元宇宙概念幾近瘋狂。咪咕不斷端出準備好的“元宇宙”故事，包括元宇宙的MIGU演進路線圖，宣佈元宇宙總部落戶廈門等。

含著金鑰匙出生的咪咕，比其他企業起點更高、基礎更牢，卻未能享受到時間紅利，成為影片、音樂、閱讀、遊戲等領域的領導者，而是在市場競爭中慢慢掉隊，淪為不被看好的第二梯隊。

影片曇花一現

扶不起的“阿斗”。易觀分析釋出的《中國網路影片市場年度綜合分析2022》顯示，抖音、愛奇藝、快手、騰訊影片、嗶哩嗶哩位居2022年1月使用者規模排名前五，咪咕影片處於第十四名。

使用者數存疑。咪咕使用者數在宣傳與現實中不斷被打臉。在中國移動A股招股書中，2021年6月咪咕影片全場景月活躍使用者2.42億戶，同比增長14.54%。易觀千帆統計結果顯示，2021年6月，咪咕影片APP活躍使用者為0.31億。

在中國移動2021年財報中，咪咕影片全場景月活躍客戶同比增長45.0%。易觀千帆資料顯示，2022年1月，咪咕影片月活躍人數為0.35億，較半年前增長11.4%。

內容缺少獨特性。在國內影片賽道，咪咕影片缺乏獨特的內容定位。相較於“愛優騰”影視劇製作，B站的UP主提供UGC內容，抖音、快手的短影片，咪咕影片未能在使用者心智中找到差異化位置。

重注體育賽道。2018年俄羅斯世界盃是咪咕憑藉體育破圈的開始，期間43億人次透過咪咕影片客戶端收看比賽。此後接連將國內外足球、籃球主流賽事轉播權收入囊中。

2020年12月，咪咕與中央廣播電視總檯簽約，正式成為2020東京奧運會、2020歐洲盃、2022年北京冬奧會、2022年卡達世界盃四大全球頂級賽事合作伙伴。

冬奧大火。北京冬奧會期間，咪咕影片找到流量密碼，王濛的“相聲式”解說使得“看冬奧，上咪咕影片”廣為傳播，咪咕影片頻頻登上熱搜，在蘋果商店下載量一度衝上第二。

體育版權天坑。在咪咕影片前，蘇寧體育、樂視體育等都發力體育版權，但下場慘淡。樂視體育曾以27億元簽下中超聯賽兩年獨家版權，已經倒閉。蘇寧旗下PP體育曾以三年7.21億美元買下英超版權，版權合同卻在開賽前九天終止。

高潮褪去重回尷尬。賽事不是天天有，咪咕手握賽事版權，賽時使用者關注度與流量驟增，賽後難以實現留存與消化，使用者如潮水般散去，重回“愛優騰”原創熱門影視劇。

音樂不溫不火

十年老將。咪咕音樂前身為2006年組建於成都的中國移動無線音樂基地，是中國移動最早成立的業務基地。經過十餘年發展，咪咕音樂2020年底初對外宣佈，客戶端使用者數突破1億，全場景使用者規模達2億。

行業遇冷。隨著短影片平臺加速滲透，對線上音樂形成跨界挑戰，咪咕音樂所在行業正面臨成長的“煩惱”，使用者數見頂，活躍使用者下滑等壓力導致前景不明。

QuestMobile釋出的《2022中國移動網際網路半年大報告》（下稱報告）顯示，短影片行業月人均使用時長較2021年6月同比增長9.8%至53.8小時，線上音樂月人均使用時長同比下降21.4%至4小時。

存在感較低。線上音樂行業中，酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂、網易雲音樂均為頭部玩家，掌握更多的市場份額、使用者規模等，處於二線的咪咕音樂處境有些尷尬。

版權優勢消退。咪咕音樂優勢在於背靠中國移動的版權資源。以最為熱門的周杰倫歌曲為例，騰訊音樂擁有網際網路版權，中國移動早在彩鈴時代就拿到周杰倫歌曲的通訊運營商版權。

在音樂版權放開的大環境下，線上音樂行業競爭進一步加劇。抖音、快手等短影片平臺跨界挑戰，為使用者提供更多社交玩法，騰訊音樂、網易音樂發力獨立音樂人+原創內容上的進攻，吸引使用者付費，咪咕音樂版權“護城河”不再牢固。

遊戲業務降級。騰訊、網易在國內網路遊戲行業耕耘多年，佔據八成市場份額。咪咕互娛由中國移動遊戲基地2015年市場化改革而來，以雲遊戲等生產渠道分發為主，併為遊戲廠商提供雲算力、雲端儲存等服務，難以在遊戲市場泛起波瀾。

閱讀、動漫業務不見起色。咪咕閱讀業務前身為2008年籌建的中國移動手機閱讀基地，經過十餘年發展表現不太盡如人意。出版圖書、原創小說、影視原著等內容品類，看似面面俱到，實際差異化不足，難以長久留住年輕讀者。

咪咕旗下咪咕數字傳媒未透露咪咕閱讀業務使用者數，僅提及全場景月活使用者數超1億，累計培養了4.6億使用者的數字閱讀習慣。根據QuestMobile報告，線上閱讀APP行業月活使用者規模排名中，閱友科技免費小說以1240萬排名第十，咪咕閱讀未進入前十。

咪咕動漫2015年4月從中國移動手機動漫基地更名轉型，以動畫、漫畫、遊戲、輕小說、音樂內容運營為主，透過移動微商城提供動漫3元包、漫賞包訂閱服務，與愛騰優B站相比聲名不顯，仍需要時間積澱。

蹭上元宇宙

蹭元宇宙概念。在2015年咪咕成立之初，對外透露中國移動將允許外部資本注入咪咕並獨立IPO的咪咕總經理劉昕，6年後在中國移動全球合作伙伴大會上講起元宇宙故事，以算力網路為依託，以遊戲、社交、虛擬偶像等為載體，進入元宇宙賽道。

將元宇宙與咪咕掛鉤。劉昕提出元宇宙的MIGU演進路線圖：Mixed reality（混合現實），Immersive social connection（沉浸式社會連線），Gamified interaction engine（遊戲化互動引擎），Ubiquitous computing（無處不在的計算），首字母串起來正是MIGU（咪咕）。

動作不斷。今年7月，咪咕宣佈將在2022卡達世界盃期間打造首個世界盃 “元宇宙”虛擬觀賽互動空間。咪咕與廈門市政府達成戰略合作，咪咕元宇宙總部落戶廈門，並將主導建設“鼓浪嶼元宇宙”。

謹慎樂觀。同樣講起元宇宙故事的，還有中國電信旗下上市公司新國脈，主營業務為雲遊戲、雲影片、動漫、AR/VR，與咪咕佈局相似，連續處於虧損狀態，2021年虧損3.58億元。

今年新國脈宣佈將以元宇宙新型基礎設施建設者為定位，收到上交所監管工作函後承認，與“元宇宙”概念相關的5G應用產品尚處於探索階段和投入期。相關產品與理論上的“元宇宙”存在很大差距，未來發展存在較大不確定性。

落地難。元宇宙概念近期爆火，不少網際網路公司都傳出涉足元宇宙的訊息。裝置、技術、資金等尚未落地，元宇宙猶如一枚拋向空中、仍在急劇翻轉、尚未落地的硬幣，是機會還是“泡沫”未有明確答案。

構建差異化競爭。當下，線上影片、音樂等領域格局相對穩固，競爭日益膠著。背靠強大的母公司，咪咕要做的正是強化使命擔當，發揮5G和內容優勢，助推體育、影視、音樂、閱讀、文博等內容產業數字化、智慧化轉型，以點帶面贏得強增長機會紅利，賦能視聽產業變革與創新，重塑輝煌。