奧迪轉型不易 年銷200萬輛目標或難實現

作者 | 洪七公 

來源 | 鐳射財經 

2020年6月，奧迪官方先後宣佈，奧迪汽車股份公司管理董事會馬庫斯·杜斯曼（Markus Duesmann）將直接負責技術研發、車型序列管理和中國區業務。一系列職務調整，意味著這位剛於4月上任的前寶馬高管開始全面接手公司的戰略轉型工作。

杜斯曼所接手的奧迪正處於轉型的嚴峻時刻：這家豪華車品牌仍未擺脫柴油排放醜聞陰影，市場競爭力不敵寶馬、梅賽德斯-賓士，電動化進展相位元斯拉落後兩年。

如今，遭到疫情的衝擊，奧迪預估，受疫情爆發影響，公司今年的交付量、收入和利潤都將“大大低於去年”。

2015年，時任奧迪CEO的施泰德表示，2020年公司將把全球銷量提高到200萬輛。目前來看，這一挑戰已幾乎不可能完成。

不過，杜斯曼在7月末的公司股東大會上樂觀表示，會把危機轉化成機遇，推動奧迪繼續發展。

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杜斯曼已赴任

2019年11月，大眾汽車集團宣佈任命前寶馬集團高管馬庫斯·杜斯曼為奧迪公司管理董事會，致力於實現“突破科技、啟迪未來”的品牌願景。2020年4月，杜斯曼正式履任這一職務。

工程師出身的杜斯曼首先直接負責了電氣化和智慧化的研發工作。5月，其主導成立了“Artemis”專案組，成為公司先進產品開發的“尖兵”。該部門將集合母公司大眾集團的資源和優勢，計劃在2024年前將一款配備先進自動駕駛和電氣化技術的“先鋒”車型推向市場，提高公司的敏捷性和競爭力。

次月，奧迪再次宣佈，杜斯曼將兼任公司技術研發董事職務，該任命立即生效。

對此，奧迪母公司大眾汽車集團監事會副主席Peter Mosch表示，在“數字化和環境變化的關鍵時刻”，杜斯曼將加快業務流程，並實現開發部門組織結構的與時俱進。

6月19日，奧迪進一步對業務進行調整：將新設獨立管理現有的65款車型及PPE平臺車型的部門，與技術開發部門緊密配合。杜斯曼將出任該部門的負責人。

杜斯曼解釋稱，此次調整將提升奧迪車型相關業務及車型序列的戰略重要性，將促使在公司內部更加關注產品相關業務。

7月，他又新增了一項職務——直接負責大眾集團的軟體研發部門Car.Software。

此外，奧迪CEO還將直接負責中國區業務。杜斯曼表示，出行業務在中國實現了迅猛發展，公司將與合作伙伴共同提升在中國市場的影響力，助力中國汽車行業轉型程式。

一系列調整後，杜斯曼全權負責了奧迪公司的技術、產品、關鍵市場三個核心版塊，並直接領導大眾的研發工作，以便協同集團資源實現這一豪華車品牌的轉型突破。

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奧迪亟待轉型

杜斯曼就任之前，奧迪仍然難以擺脫柴油排放醜聞的陰影，整體銷量和關鍵市場（中國）銷量也不敵兩大競爭對手——寶馬和梅賽德斯-賓士。

2015年11月，奧迪承認在柴油發動機中安裝非法軟體以逃避相關部門的排放測試。受此影響，這家豪華車品牌不得不大批召回涉事車輛，並支付大筆的罰款和索賠金，來解決北美、歐洲各地的起訴；擔任公司CEO的魯伯特·施泰德（Rupert Stadler）則因涉嫌存在隱匿證據的行為而被檢方拘留。

“柴油門”醜聞使奧迪品牌形象嚴重受挫，拖累了公司的盈利水平，甚至還成為了其銷量止步的訊號。

自2015年至2019年，奧迪的全球銷量仍在180~190萬輛間徘徊，僅實現了2.4%的增長。而另外兩家競爭對手——寶馬和梅賽德斯-賓士五年間分別實現了19%、23.4%的增長。

在中國這一最大的單一市場，奧迪也讓出了蟬聯多年的豪華車銷量冠軍位置。自2015年以來，寶馬和梅賽德斯-賓士加大本土化投入力度，在華銷量快速爬升，於2019年超越奧迪。

在此期間，奧迪中國負責人屢次更替。2018年8月，歐陽謙接替魏永新成為奧迪中國總裁；2019年7月，歐陽謙調赴南美，武佳碧繼任後只待了9個月；2020年4月，曾在一汽-大眾奧迪任職的安世豪又成為新一任總裁。不到兩年時間四次更換領導，或在一定程度上影響了該品牌在華的發展。

除此之外，奧迪在電動化、數字化轉型方面也存在落後風險。EV sales資料顯示，特斯拉以36.8萬輛的銷量位居2019年全球新能源汽車品牌銷量之首，而奧迪及母公司大眾僅銷售了8.4萬輛。杜斯曼也坦言，在車內軟體、自動駕駛功能和電池技術的開發方面，特斯拉比奧迪領先兩年。

更何況，特斯拉柏林超級工廠建設提速，預計與2021年內實現投產。屆時，奧迪將在歐洲市場、尤其是德國本土市場直面這家新興電動汽車製造商的競爭。

在諸多因素影響下，奧迪開始著手推動業務重組和先進產品開發。

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加碼電動研發

透過“進取和轉型計劃”、“奧迪未來計劃”和“奧迪始終如一”戰略，奧迪分別從財務、人力、產品技術三個方面啟動轉型發展。

2018年，奧迪開始實施“進取和轉型計劃” （Audi Transformation Plan），寄希望於在激烈的市場競爭中保障公司的財務基礎，改善成本結構，為企業商業模式轉型釋放資金。為此，奧迪準備在2022年實現150億歐元的利潤潛力，並使經營銷售回報率處於9%-11%的目標區間。

截至2019年末，奧迪“進取與轉型計劃”已經實現了44億歐元的收益。

2019年的股東大會上，奧迪公司管理董事會提出“奧迪始終如一”的全新戰略。戰略指出，要在2025年推出約30款電動化車型，使新能源汽車的銷量佔比由3.5％增長到約40％；此外，到2025年使聯網汽車佔比達到100%。

奧迪發揮集團協同優勢，除油改電平臺MLB evo外，採用了與保時捷共同開發的PPE大型電動車平臺、保時捷的J1高效能電動化平臺、與大眾共同開發的MEB電動車模組化平臺，全面覆蓋各級別車型。

在此基礎上，自2019年3月起，奧迪啟動其首款電動車型e-tron的交付。隨後又分別釋出了Q4 e-tron、Q2L e-tron、e-tron GT和e-tron Sportback，覆蓋從A級到全尺寸級別的細分市場。

僅2020年，在奧迪規劃推出約20款車型中，就有5款純電動車型，將插電混動車型數量增至12款，對超過半數以上的車型提供插電混動版本。

電氣化轉型取得了初步成果。2020年上半年，奧迪e-tron在全球共交付了17641輛，同比增長近90%，併成為歐洲市場銷量最高的電動SUV。

數字化層面，奧迪也充分享有大眾的資源優勢。在集團宣佈杜斯曼領導Car.software之後，這一規模多達5000人的IT部門遷至奧迪總部所在地——英戈爾施塔特。而該部門研發的成果也將率先應用於奧迪的“Artemis”專案。

2019年11月，奧迪提出“奧迪未來”（Audi.Zukunft）的計劃，在不採取強制性裁員措施的前提下，使人力結構更加精簡併適應於未來發展，在2029年帶來60億歐元的累積效益。中期來看，奧迪計劃在2025年以前裁撤9500個崗位，佔員工總數的10.6％，此外在電動化和數字化方面新增2000個新職位。

截至2020年上半年，已經有1300名員工參與了“奧迪未來”計劃而提前退休。

基於上述一系列轉型方案，2019年12月，奧迪宣佈將在2020年至2024年期間，計劃預投入約370億歐元，其中約120億歐元將用於電動出行領域。

2020年3月，大眾宣佈將其在奧迪的持股比例從99.64%增至100%，利用集團的協同效應最佳化分工。同時，杜斯曼又在集團層面負責軟體研發工作，這意味著奧迪在大眾集團內部的戰略地位得到進一步強化，成為這家汽車巨頭嘗試轉型的“先行者”。

針對最大的單一市場——中國，奧迪在2018年與一汽集團簽約，新成立兩家公司，分別專注銷售業務、移動出行和數字化業務；同時準備將研發團隊規模將擴充一倍以上，落地研發中心。

進入2020年，上汽奧迪專案已經進入實質性階段。據路透社7月訊息，大眾汽車與上汽集團計劃投資人民幣41.3億元，改造工廠以生產全新的奧迪轎車。這意味著，奧迪在中國市場將開啟新的增長點。

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難達銷量目標

2015年，時任奧迪CEO的魯伯特·施泰德樂觀表示，公司將在2020年前實現200萬輛的年度銷量目標。但在因疫情影響而不確定的市場環境下，奧迪已經幾乎不可能實現這一挑戰。

財報資料顯示，2020上半年，奧迪公司的銷量同比下降22%至70.7萬輛，營收同比下降29%至204.8億歐元，經營利潤由正轉負，為負7.5億歐元；銷售回報率降至-3.7%。

奧迪預測，受疫情爆發影響，公司今年的交付量、收入和利潤都將“大大低於去年”。

其電動化和數字化研發工作則備受質疑。前奧迪研發主管Peter Mertens認為，公司現有高層對軟體和電池研發“一竅不通”，他們基於燃油車架構開發智慧電動汽車的策略浪費了諸多機會；而聚集1萬名工程師攻克軟體問題的做法又造成了巨大的資源浪費。

不過，在危機面前，杜斯曼樂觀表示，當前的挑戰也是機遇，奧迪正在採取創新方式再次回到領先位置。

杜斯曼樂觀的緣由或許是基於品牌長久的歷史積澱、抑或是背靠大眾集團所帶來的豐富資源。不過，在數字化、電動化、自動駕駛方面落後於特斯拉的奧迪，其“Artemis”專案直至2024年才有車型推出，而特斯拉早在2012年便釋出了超出業界水準的Model S。奧迪能否抹平二者在關鍵技術上兩年的差距，還十分存疑。