“牛X，大品牌！”

“小品牌，剛起量~”

“雜牌，聽都沒聽過。”

很多時候我們對於品牌的絕對體量，市場佔有率等資料認知是極其有限的。所以，日常和同事、朋友扯淡聊到的品牌大小，大多數情況下說的是品牌知名度 。

今天，我們花三分鐘時間來快速學習一下，什麼是品牌知名度，品牌知名度的價值以及如何計算。

品牌知名度的價值

品牌知名度，簡單的釋義是某個範圍內，有多少人知道（聽說過）這個品牌。

我們各種消費決策，幾乎都遵循認知、興趣、購買、忠誠的行為路徑 （此處套用的是阿里AIPL邏輯）

• 一個新的品牌，透過各種廣告和資訊源，讓我們知道有這個品牌存在，這是基礎的品牌認知，也是品牌知名度。
• 被品牌廣告重複曝光、被朋友強烈推薦或者被某種溝通方式觸動（比如喜歡的偶像成了品牌代言人），於是產生了興趣。
• 需求和興趣的匹配，便促成了購買行為。
• 整個產品體驗下來也很不錯，我們變成了品牌的忠誠使用者，再次購買類似的產品也會優先考慮這個品牌。

其中，品牌讓更多的人知道，產生認知，打造品牌知名度，是實現銷售的第一步，也是轉化漏斗的第一環。這一環的大小，對於後續的關係加深和購買轉化的量級，有著極大影響。

如何量化知名度

要量化品牌知名度，常規的方法是藉助問卷或訪談。

問卷或訪談中會涉及到三個品牌知名度相關的問題（至於為什麼是三個問題，後面會有解釋）：

• 首先，就某一類產品（比如電腦），詢問對方聽過哪個品牌。將這次回答的品牌記入“第一提及品牌”
• 追問對方還聽過其他哪些品牌？把這次提到的相關品牌記錄在“其他提及品牌 ”一欄
• 最後，拿出事先準備的品牌表，給對方展示，把展示中對方說聽過的品牌記錄到“提示後品牌” （前面記錄過的品牌此次無需記錄）

為方便理解，我們對電腦品牌知名度做了一次調研，擷取了4位使用者之後發現，品牌知名度的結果是基於品牌的，所以我們按品牌進行提取彙總：

下一步，結合品牌知名度分類做詳細計算。

品牌知名度的計算

品牌知名度調研之所以會有三個相關問題，是因為經典的品牌知名度有三種計算方式 ：

• 品牌第一提及知名度 = 第一提及回答該品牌的人數 / 調查總人數
• 品牌提示前知名度 = 提示前回答該品牌的人數 / 調查總人數
• 品牌提示後知名度 = 所有回答該品牌的人數 / 調查總人數

第一提及回答該品牌的人數，對應的是我們的第一個問題。

提示前回答該品牌的人數，是上面的第一提及數 + 其他提及數。

品牌提示後知名度，則衡量的是第一題及 + 其他提及 + 提示後提及的人數。

品牌第一提及知名度越高，消費者心智越強 ，甚至在很多消費者心中，該品牌是產品的象徵，也是消費者購買動機產生，最可能購買的品牌。

從重要性來說， 品牌第一提及知名度 > 品牌提示前知名度 > 品牌提示後知名度

在上一步基礎上，很容易求出每個品牌的三種知名度：

詳細計算邏輯：

結果：

• 從樣例資料來看，在電腦行業，蘋果第一提及知名度最高，心智最強。且提示前知名度已經達到了100%，知曉度不錯。
• 小米和華為第一提及知名度一樣，但華為的提示前知名度要高於小米，在知名方面好於小米。
• 聯想表現最差，消費者首先想到的品牌沒有他，而且提示前知名度也是最低。作為一個老牌子，提示後知名度就算是100%，也只能說明曾經知名過。

以上。