以CRM為突破口整合KM知識管理

以CRM為突破口整合KM知識管理

　　美籍奧地利經濟學家熊彼特(Joseph schumpeter)在其創新理論中提出，創新是指“新的生產函式的建立”，即“企業對市場要素的新的組合”，包括引進一種新產品、採用新的生產方式、開闢新的市場、開闢和利用新的原材料、採用新的組織形式等五個方面的內容，創新的最主要特點是新穎性和具有價值。

　　一、創新是企業可持續發展的必然選擇

　　由於環境的複雜多變，許多企業都不可避免地面臨著可持續發展方面的瓶頸問題。生產率似乎被競爭性市場中迅速改變的動態因素所抵消，企業的創新也因此被提到議事日程上來，而且企業必須是在取得成功的時候，而不是等到接近衰退邊緣的時候才進行創新。這需要領導者有勇氣去權衡短期成功與長期持續發展這兩種相反的需求。如圖1所示的S形的適應性曲線，有力地說明了一個組織為何必須在A點進行改革創新，而當企業處於衰退並達到B點的時候，原有的管理模式已顯得力不從心，甚至成為生產力發展的障礙。在新經濟時代，企業的經營已轉變為以客戶為中心，經營的核心問題也轉變為“如何駕馭和提升客戶資產”，進而把知識管理的理論與實踐融入企業的經營管理中去。

　　因此，在競爭日趨激烈的今天，企業僅靠單項或幾項諸如市場戰略、產品戰略等外在與顯性化的職能戰略只能獲得短時的優勢。只有追求企業競爭力的提高，尤其是核心競爭力的提升才是企業生存與可持續發展之本。企業“可持續競爭的惟一優勢來自於超過競爭對手的創新能力”。實施創新戰略，提高創新能力是企業形成核心競爭力和獲得長期競爭優勢的根本保證和理性選擇。

　　二、電子商務環境下CRM是企業創新的突破口

　　(一)電子商務對企業經營管理模式的影響

　　對一個企業來說，持續不斷的創新是其生存發展的根本保障，特別是在電子商務發展的條件下，創新能力的強弱是決定企業市場地位和成長潛力的基本因素。電子商務是推動企業創新的重要力量，表現在：①電子商務的發展促進傳統企業從制度上進行改革、完善，特別是要圍繞電子商務發展的要求，在組織機構的設定、企業員工激勵制度的創立和企業中所有者、經營者、勞動者利益關係的調整等多個方面進行必要的創新。②電子商務的開展要求企業不斷跟蹤相關技術的最新進展，及時開發和引進先進技術。③電子商務迫使企業更加關注市場的變化，特別是關注網路市場的變化對企業生產經營活動的影響。企業必須透過各種方式進行市場創新，才有可能牢牢鎖住“核心顧客”，求得生存。④電子商務對企業管理人員的素質和管理水平提出了新的要求，企業應從管理思想、管理組織、管理方法、管理工具等多個角度進行創新，來適應電子商務發展的需要。⑤電子商務要求企業具有特定的企業文化，形成平等、民主、學習、團隊合作、進取的文化氛圍，注重員工的利益，體現員工的價值。

　　(二)是企業實現客戶資產增值的關鍵

　　在充滿機遇和挑戰的今天，企業提升核心競爭力的關鍵在於提升企業的客戶關係管理能力，也就是使企業的業務流程、組織結構、企業文化等都朝著以客戶為中心、資訊通暢、反應迅速的目標進行相應的轉變。引入CRM，是企業增加客戶資產和提升客戶關係管理能力的有效解決方案，也是企業創新和形成核心競爭力的突破口。

　　CRM是一種旨在改善與維護企業和客戶之間關係的新型管理理念和機制。它提供了一個收集、追蹤和分析客戶資訊的系統，可以幫助企業提高客戶價值和客戶利潤貢獻度，進而增加客戶資產。同時，它還可以幫助企業充分利用它的客戶關係資源，擴充新的市場和業務渠道。CRM的實施使企業關注的重心從過去的產品、生產，轉向構建以客戶為中心的核心競爭力。所以說，客戶關係管理帶來的企業多層面變革才是CRM幫助企業走向現代經營的真正契機，而經過變革的企業，也為實施CRM系統鋪平了道路，使CRM的實施與應用水到渠成。

　　三、基於網路平臺的企業版與知識管理

　　(一)知識管理的內涵

　　IBM ktus公司指出，知識管理 (knowledge management，KM)是透過對資訊和專業技能的系統開發和利用，改進和提高部門組織的創新能力、響應能力、生產力和技能素質。知識管理需要完成的主要任務包括資料和資訊管理、智力資源管理和關係管理。知識管理的內涵是建立已有知識的知識管理系統，不斷創造新的知識資源，在組織內部共享知識資源，並利用和挖掘知識資源以獲得成功。

　　知識管理及以網路平臺為基礎的CRM，作為新經濟時代的管理新趨勢及管理新工具，可以幫助企業完善商務平臺，收集及處理更多來自於企業外部及內部的資訊，並做出及時的反饋，完善企業內部資料庫及客戶管理系統，幫助企業始終與目標客戶保持緊密的聯絡，提供企業更具競爭力的資源。

　　(二)(CRM)與知識管理(KM)的關係

　　1.CRM將客戶看作一項重要的企業資源，透過完善的客戶服務和深入的客戶分析來提高客戶滿意度和忠誠度，從而吸引和保留更多有價值的客戶，最終提高企業利潤。而完善的客戶服務和深入的客戶分析是建立在有效的知識管理基礎上的，只有有效地對客戶資訊進行知識挖掘和知識積累，建立企業知識庫，並在有效利用已有知識的基礎上，才能更有效地提供完善的客戶服務，從而提高CRM系統的實施成效。

　　2.KM則將知識作為一項重要的企業資源，透過人、流程以及技術的有機結合而有效支撐企業戰略目標的實現。由於網路技術的發展，企業與企業之間、企業與客戶之間、企業內部各部門之間已不再僅僅是垂直或水平的關係，而有著全方位、全天候的聯絡。因此，企業知識管理不應僅僅侷限於企業內部，而應在整個價值鏈的範圍內進行。此時，價值鏈中的各個成員(包括企業內部員工)都成為廣義上的企業客戶，企業知識管理必然與對這些企業客戶的管理密切相關。成功的客戶關係管理可以使企業與客戶之間的聯絡更緊密，有利於客戶知識的獲取，從而更有利於在整個價值鏈的範圍內進行知識管理。因此，CRM與KM的整合可以提升KM系統的實施成效。

　　四、企業KM與CRM整合的途徑

　　(一)建立客戶知識資料庫和知識管理環路

　　知識庫的資料要改變過去僅由客戶服務人員提供變成由所有與客戶連線的點提供，包括客戶服務人員、業務人員、產品維修人員、技術工程師、經銷商、和市場營銷人員。每一個群體不僅必須把資料彙集到客戶管理資料庫中，而且還有權力使用資料庫中的資料。充足的客戶資料庫將成為解決客戶問題的依據，因為資料庫中彙集了大量的公司內部的專家的知識和各類問題處理的答案，客戶服務人員可以立即為客戶進行問題解答。對於不能馬上解決的，則進入公司內部由產品專家解決，解決的方法再進入資料庫作為以後處理同類問題時的參考。

　　(二)搭建客戶資訊交流平臺

　　在企業內部建立客戶資訊交流平臺，可以使知識的積累更快、更有效，同時也更容易在企業的內部被保留。因此，透過企業上下在同一個資訊平臺上共享知識的手段可以有效地達到員工之間的經驗分享和自我學習。企業內部這一知識網的建成，可以利用管理規範防止垃圾資訊的輸入;可以界定範圍，保證資訊的專業性;可以設定商業規則，將業務規範和企業知識融為一體。

　　(三)充分利用自助服務網站

　　如今，知識管理不僅僅讓企業內部人員使用的知識庫，客戶也必須能夠使用自助知識庫。無論客戶群有多大，利用自助服務手段，客戶都可以登入網站解決自己的問題，而不是去爭奪那些有限的資源，如電話接線員和銷售人員。網路自助服務的好處在於，企業可以透過把客戶諮詢業務轉到網路上，從而降低運營成本，提高工作效率。

　　(四)運用商業智慧進行資訊挖掘

　　商業智慧透過分析客戶資料調整營銷計劃，以謀求最大的有效性和盈利性。客戶關係智慧(CRI)的重點在於將客戶互動資訊轉變為有用的業務知識。很多企業都擁有大量的客戶資訊，而且這些資訊分屬於不同的部門，其中80%以上的資料都是文字形式的。如果企業試圖將這些客戶資訊加以充分利用，並據此幫助企業判斷市場走向，提升服務，改進產品，降低營銷成本，就必須利用文字挖掘技術進行資訊挖掘，以獲得對企業有用的知識。文字挖掘技術可以從大量基於文字的材料中找出有價值的資訊，從而為企業各級管理人員提供透過其他方式所不易獲取的資訊。先進的文字挖掘技術能增加CRM系統的智慧成分，商業智慧可以為企業帶來真正的競爭和戰略優勢。

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