新產品定價策略

　　在中國這個對價格敏感度非常高的市場中，一旦定價失誤，再好的產品也逃脫不了失敗的命運。我們有時會發現一個產品，它的品質、包裝、渠道、廣告都非常不錯，但就是做不起來，原因何在？就因為價格不當。而對新產品的定價，尤其值得重視。

價格調研先行

　　“發財的點子明明就在眼前，還用得著花那麼大的精力調查嗎？”可以說，這是許多中國企業失敗的致命傷。要制定出適合目標群體的價格，就非常有必要深入地瞭解他們。

　　品牌影響調研 調查新產品的生產企業或使用的品牌是否具有一定的影響力。有影響的品牌推出的新品，價格就可以定得稍高點。否則，就要考慮將價格定得低一點。

　　競爭對手價格調研 研究競爭產品的定價狀況，並找出價格空白點與制高點，在價格縫隙中尋找出路。

　　消費者心理價位調研 研究消費者對同類產品的最佳心理價位及最高心理價位。一般而言，每類產品都會有一定的價格範圍，超出這個範圍便會讓人難以接受。以飲料為例，紅牛的定價顯然有失誤。一般人對小容量飲料能接受的價格為2～4元，連可口可樂、百事可樂都只賣3元，而紅牛定價卻超出6元，顯然高得離譜了。但如果紅牛的產品定位不是飲料而是保健品，其價位則可能被消費者接受。

　　產品成本調研 與同類產品相比，新產品是否具有成本優勢。如果有，則應以低價快速佔領市場，否則就應考慮以高品質的形象去支撐高價位。

產品價格的制定

　　成本定價法 成本定價法是一種以成本為中心的定價方法，即產品成本加利潤進行定價，是運用較普遍的傳統定價方式。如生產企業以生產成本為基礎，商業零售企業則以進貨成本為基礎。由於利潤一般按成本或售價的一定比例來計算，故將期望利潤比率（百分比）加在成本上，因此常被稱為“成本加成定價法”。

　　每個行業有不同的利潤比率原則，因此在用成本定價時，必須遵循行業規律。例如：飲料的批發商在每瓶飲料上只賺幾分錢就可以滿足；而化妝品則至少要達到10%左右；但在保健品領域，經銷商的利潤空間則高達30%以上，有的甚至達100%、200%。
市場定價法 市場定價法即根據競爭對手的競爭地位及價格進行參照定價。市場競爭地位分為四大類：市場領導者、市場挑戰者、市場跟隨者、市場補缺者。

　　市場領導者在競爭中處於強勢地位，無論在市場佔有率、銷售額排名，還是在產品、技術的推陳出新上，都遙遙領先於對手，在同類產品的定價上應走高價路線，略高於市場平均價，並與市場跟隨者拉開一定檔次。例如蘭蔻相對於美寶蓮，定價則明顯高很多。

　　市場挑戰者是市場領導者最大的對手和威脅，挑戰者一旦瞄準了領導者的空隙，即可能顛覆領導者的地位。在定價上採取的是不讓步、不服輸、咬得緊、不鬆口的策略。即領導者定多高的價，挑戰者會八九不離十地應對著。如百事可樂針對可口可樂即採用這一策略。

　　市場跟隨者緊跟在領導者和挑戰者身後，以模仿著稱。其產品價格通常低於領導者和挑戰者一個價格層級，接近於市場平均價

　　市場補缺者即為獨闢蹊徑，善於發現市場盲點，捕捉市場機會，避開競爭膠著地帶而取勝的企業。由於市場補缺者提供的產品或服務是市場所稀缺或不足的，具有很強的差異化，專業性很強，目標市場較窄，使用者對價格的討價還價能力較弱，所以在定價上同樣可實施高價策略。

　　心理定價法 根據顧客能夠接受的最高價位進行定價，它拋開成本，賺取它所能夠賺取的最高利潤，即顧客能接受什麼價我就定什麼價。例如我們的某企業客戶有一個非常好的產品，若按成本定價，產品價格僅為90元左右，但經過市場調查後發現，消費者所能接受的心理價位為200元以內，於是建議其定價188元，比原來高出100元。新產品上市後，價格並未成為購買障礙，消費者反而本著好貨當然價高的心理，認為這是一款品質相當好的產品。而企業的純利潤，則是原來定價的5倍。

　　根據顧客的購買心理和行為習慣，在零售價格中常用到以下策略：

　　1、尾數定價策略。在確定零售價格時，以零頭數結尾，使使用者在心理上有一種便宜的感覺，或者是按照風俗習慣的要求，價格尾數取吉利數，也可以促進購買。該策略適用於非名牌和中低檔產品。

　　2、整數定價策略。與尾數定價策略相反，利用顧客"一分錢一分貨"的心理，採用整數定價，該策略適用於高檔、名牌產品，或者是消費者不太瞭解的商品。

　　3、聲望定價策略。主要適用於名牌企業和名牌產品。由於聲望和信用高，使用者也願意支付較高的價格購買。但是，濫用此法可能會失去市場。

　　4、特價價格。這是利用部分顧客追求廉價的心理，企業有意識地將價格定得低一些，達到開啟銷路或者是擴大銷售的目的，如常見的大減價和大拍賣，就屬於這種策略。該策略主要適用於競爭較為激烈的產品，但濫用此法會損害企業的形象。

高低價策略的應用

　　高價策略的應用 根據我們近10年的產品營銷經驗，在大多數情況下，新產品定價要高一點，以為今後的降價、促銷等留下餘地。

　　要做市場少不了促銷，但促銷費用從哪裡來？只能是"羊毛出在羊身上”。如果在定價時不預留空間，那麼將來的市場推廣會非常被動。如今的現實狀況是：沒有獎品、沒有實質讓利的促銷活動，顧客就是不買你的賬。產品價格定低不一定賣得好，定高也不一定賣不掉。把價格定高，促銷力度加大，可能會賣得更好。

　　同時，新上市的產品實際上是原有產品的替代品，無論從技術、功能、質量，或僅僅是外包裝上，只要稍有變革或改進，價格即可跳上一個新臺階。對技術更新較快的產品，由於生命週期短，如果不能在市場真空或競爭強度較弱、競爭對手較少，而產品技術和價格的透明度不是很高的情況下獲取超額利潤，一旦新加入者增多，技術的透明度提高，就只能賺取一個市場平均價或基本利潤。所以，新產品上市初期務必將價格定得高些，就是要在短期內賺取超額利潤。當其他廠家也推出此類產品，就要快速推出新的替代性產品，將原來的產品價格作重新調整，給新產品定價讓出一定的空間。只要企業能永遠推陳出新，就能把其他競爭對手甩在後面，並且逐漸樹立起市場領導者的形象。

　　低價策略的應用。採取低價策略是為了讓新產品最大限度地佔領市場，以期將來獲取更大的利益。以下幾個條件有利於設定低價格：

　　1、市場必須對價格高度敏感，以便使低價格能促進市場的增長。

　　2、生產和銷售成本必須隨銷售量的增加而減少。

　　3、低價能幫助排除競爭，否則價格優勢只能是暫時的。