商城道具定價策略

一款產品的商城道具定價是否合理，決定了該產品的盈利程度，從而成為判斷這款產品是否成功的一個重要指標。ARPPU高，在一定程度上說明你的產品在玩家認為最有興趣、最有價值、最願意消費的地方提供的服務是很到位的，說明這部分玩家對於遊戲的價值感和認同感上升了。但是凡事無絕對，要謹慎對待此種現象，因為這也有可能意味著玩家之間的兩極分化加重。

那麼，如何合理定價？我目前梳理了9種道具定價策略，如下圖所示。


下面將一一介紹。

1、參考國外原廠定價

參考國外原廠定價策略適用於引進遊戲，需要考慮的因素有：

a. 原廠定價（原廠最瞭解商城道具的價值與對遊戲整體的影響）

b.匯率因素

c. 購買力水平

d. 國內同類遊戲的價格

結合以上四個因素，交叉評估之後對價格進行適當的微調，某遊戲道具實際定價如下表所示：



2、一般等價物對比定價

現實社會中的價值產自於有效的勞動，如果同時用金錢來衡量，錢就成了現實中的一般等價物，但是網遊（包含手遊和端遊）中的一般等價物不能是遊戲裡的貨幣，因為一般遊戲的經濟系統都是前期緊張，後期鬆動甚至膨脹。

遊戲中除了遊戲幣之外，玩家接受度最高的東西就具有一般等價物的特性。一般遊戲中常見的有“雙倍卡”、 “喇叭”、“升級寶石”，這些道具的共同特點是玩家的使用頻率較高，價格穩定，所以在給其他商品定價時就可以參考這種一般等價物，根據新商品相對於一般等價物的價值來決定其價格。

3、同類商品定價符合函式曲線

商城道具中最賺錢的是屬性類道具，提升屬性永遠是玩家的終極目標，同型別的提升屬性的道具其定價應符合函式曲線。

那麼，道具定價曲線應該符合是什麼樣的函式曲線？

舉一個例子：

某專案組推出一系列同款道具，其屬性從+1到+9.如果需要支付費用依次10、20、….90，如下圖所示。


問：以上的定價合理嗎？

答：如果+1~+3是一般玩家玩的，+4+5是中產玩的，+6以上是高階玩的，從玩家消費能力上來分析，這種定價嚴重不合理。玩家提升越多，需要付出的消費應呈幾何遞進增長。這樣做的原因主要有2點：

1）使用者群決定函式曲線

一款遊戲，在推出新商品之前至少要對使用者群進行定位並瞭解使用者的消費能力及消費梯度。消費梯度具有一般通用性


在推出一個新的收費道具時，掌握遊戲裡目前的玩家消費梯度很有必要。首先對新道具的用途和使用者群進行界定——該道具的主要使用者是誰？低消費人群？中端？還是高階？然後根據消費梯度進行匹配，從而得出該道具的價格區間。

2） 使用者心理決定函式曲線

在虛擬遊戲世界中，通過高消費獲得的高屬性或者獨一無二的視覺效果，能給該使用者帶來極大的心理滿足，這是低消費所無法達到的效果。

場景一：一個玩家A全身戴著閃閃發光的裝備招搖過市，玩家B說：哇，好閃啊！花了不少錢吧？玩家C說：這算什麼，幾百塊就搞定了！

場景二：一個玩家A全身戴著閃閃發光的裝備招搖過市，玩家B說：哇，好閃啊！花了不少錢吧？玩家C說：是啊，幾十萬的貨！

很明顯，在場景一中，玩家A只能稍微獲得心理滿足感（不排除有反效果）。而場景二中，玩家A可以獲得超過場景一幾百倍的心理滿足感。所以高階商城道具必須貴，貴的程度足以跟大部分玩家拉開差距，這才是高階玩家燒錢的理由，同時也是高階商城道具存在的理由。

結合以上兩點， 建議道具屬性“+1消費是10， +3是22，+7是85，+10是1000”，因為更符合使用者消費界限。如下圖所示。



綜上：網遊中的三類使用者應該是符合金字塔模型的，函式曲線也是塑造金字塔的助力，並且符合此趨勢的。

商城道具的最終效果是拉開玩家差距（但是要注意控制在一定範圍內，目的不是為了製造神話），從而推動玩家之間的競爭，無論是名或者利。如果所有人都能花一些小錢達到同樣的效果，那麼使用者之間的差距依然沒有拉開。而高跨度的函式曲線保證了多數人在山腳，部分人在山腰，少數人在山頂這樣一個金字塔規則。

4、帕累托法則

當對使用者消耗資料進行比較細緻的分析時，我們會發現玩家消費梯度的資料月月都不同。那麼到底怎樣的資料才是比較合理的呢？一般認為符合“帕累托法則”的資料表是合理的，否則就說明這款遊戲必然有潛在的問題正在滋生。

“帕累托法則”就是我們常講的20/80法則。（帕累託是十九世紀義大利的經濟學家、社會學家，因對義大利20%的人口擁有80%的財產的觀察而著名，後來被其他經濟學家概括為帕累托法則。）

如果這個法則在網遊裡成立的話，那麼網遊行業將會擁有一個很有效的數學模型，來計算自己的玩家分佈梯度和每個梯度的收益。實際上“帕累托法則”在道具收費的網遊裡是成立的，並且遊戲裡的玩家數越多，就越能印證這個法則。

5、供求關係

對於現實社會中的市場經濟來說，供求關係的最終結果都是達到平衡。但是網遊的特殊性使得商家毫無爭議的屬於壟斷經營。

壟斷的一大特色就是可以控制供求關係，使供求關係一直保持供小於求。某些玩家覺得具有較高價值的商品，商家可以採用限量，限時，提高價錢等方式出售，使價格適當高於價值，進而刺激玩家的消費慾望，擴大玩家的消費需求總量來達到利潤的最大化。

6、邊際價值

為什麼說高階付費使用者才是商家的上帝，就是因為高階付費使用者可以花很多錢在商家那裡買一些並不太值錢的東西……

先來看一個雙倍卡的定價問題：

如果一個作用時間為60分鐘的雙倍經驗卡賣1RMB，那麼相同時長的三倍經驗卡應該賣多少錢？如果單純按照對比價值來定價的話，三倍經驗卡應該賣1.5RMB。但是這麼定價真的合理嗎？

網路遊戲中花錢的邊際效用是遞減的，所以在這裡三倍經驗卡的價格肯定要高於1.5RMB。具體是多少錢需要根據自身產品情況前面幾條原則來制定，下面舉個例子供參考：

某遊戲中有幾個可以給經驗加成的道具，讓玩家在24小時內打怪獲得1.25倍經驗的道具售價1.2元；在24小時內打怪獲得1.5倍經驗的道具售價6元；在24小時內打怪獲得經驗1.75倍的道具售價則要18元。

在此我們發現，玩家越想取得優勢，所花的錢就越多，而且是成倍甚至幾倍的增長。到了最後就是玩家為了在遊戲裡能比別人多得到一點點的“好處”就要花費好幾倍的錢，“人上人”不是那麼好當的。

總結起來就是對於消費者來說，價格決不能完全和效能匹配。

7、時間因素

網遊存在的原因之一就是能夠打發時間，也是很多人玩網遊的目的之一。那麼……時間值錢嗎？

當價格不能和效能匹配的時候高階付費使用者花錢的動力在哪裡？如果玩家的心理是個天平，把價格放在天平的一端，效能放在天平的另一端，那麼必然存在另一些“要素”也在天平的另一端，使得這個天平是平衡的，也就是使得玩家心理是平衡的。

這些要素可能有很多種，比如更高的級別、更強的屬性、更拉風的外型等等……時間也是其中的要素之一，玩家多花了錢節省了時間，也就是用錢買了時間。

當然了，時間因素只是促使我們更多的去思考商城道具定價是否合理的其中一個因素，還有更多的因素影響到定價，不同的遊戲也需要具體分析。

8、參考同類遊戲

特別推薦的是，學習、借鑑同型別遊戲這種方式——以同型別遊戲的道具定價為參考，這是討巧但是經得起考驗的方式，相當於不花錢找了一堆其他遊戲的策劃人員來幫你一起研究並得出定價。要結合自身遊戲特點，不能完全照搬照抄！

9、 收益最大化定價（PSM模型）

一件商品賣的越便宜，買的人就越多，購買量就越大。但是絕不代表這樣做就是最好的。遊戲道具遊戲運營的最終目的是盈利，因此商城道具的定價必須遵循利益最大化的原則，也就是說通過一個最合理的價格使得這款道具獲得最高的銷售額。

那麼，到底這件定價多少元寶或者多少鑽石才是玩家能接受的呢？因本篇篇幅太長，在下一篇文章中，將引入PSM模型來對這個問題進行量化，列舉一個案例來說明，從玩家的角度來對道具給出合理的價格區間。

作者：黎湘豔
來源：微信公眾號“資料驅動遊戲”