網紅小仙燉，到底滋補了誰？

作者 | 黃老邪

來源 | 產業科技

成立於2014年的新銳品牌小仙燉，憑藉開創15天保質期的鮮燉燕窩搶佔市場，最終捲入過度營銷、虛假宣傳、智商稅質疑的“反噬”。

打著“推動燕窩滋補進入新時代”旗號。小仙燉由畢業於第一軍醫大學的林小仙和丈夫苗樹共同成立，儘管比燕之屋遲到10餘年，但憑藉小紅書、抖音線上種草成長速度驚人，與燕之屋並駕齊驅，成為國內燕窩市場爭霸雙雄。

頗受資本青睞。小仙燉曾邀請章子怡、陳數等明星代言，2018年銷售額破2億，2019年破8億，2020年雙11期間趕超連續四年蟬聯天貓雙十一燕窩品類冠軍的燕之屋，成為天貓平臺首個直播成交額破億的食品品牌，2021年3月完成由CMC資本、IDG、正心谷資本、琥珀資本與諾享財富投資的C輪融資。

消費兩極分化。以玩轉流量為成長利器的小仙燉，正遭遇兩極分化的消費局面，一方面是廣大年輕女性消費者健康焦慮持續升級，燕窩行業“錢”景廣闊，另一方面是過度營銷與虛假宣傳引來智商稅質疑，食品安全與功效風險始終存在，資本加持下的小仙燉在享受營銷宣傳紅利的同時，更需要重視產品的生產、研發、創新，擺脫智商稅的帽子。

收割健康焦慮

燕窩承載著中國傳統養生情結，被作為珍貴的滋補品記載在各種小說和影視劇中。清朝名醫汪昂在著作《本草備要》中記載，燕窩甘淡平，大養肺陰，化痰止嗽。補而能清，為調理虛勢之聖藥。《紅樓夢》中林黛玉身體孱弱，被建議“每日早起，拿上等燕窩一兩，冰糖五錢，用銀吊子熬出粥來，要吃慣了，比藥還強，最是滋陰補氣的”。

燕窩產品成為大眾消費品。國燕委釋出的《2020燕窩行業白皮書》顯示，我國燕窩行業近年來呈現快速增長態勢，燕窩市場總體呈現供給側與需求側雙增長格局，2020年中國燕窩消費市場規模達400億元左右，同比增長33%。燕窩產品從高階消費品逐漸成為大眾消費品，廣泛受到孕婦市場、養生市場、禮品市場和美食市場追捧。

聚焦健康養生焦慮。消費者健康觀念的升級，培育了新的健康消費市場。小仙燉抓住年輕消費者的健康焦慮和“未病”危機感，對外講好中式滋補的故事，落腳燕窩食補，實現補充營養、養生保健的目的。小仙燉董事長、CEO苗樹曾表示，小仙燉從創立之初，一直秉承讓滋補更簡單，傳承中國千年滋補文化的使命。

打造燕窩中的網紅品牌。在燕窩行業集中度低、魚龍混雜的環境下，小仙燉開拓了新的品類——鮮燉，主打“當天鮮燉、冷鮮配送、0新增、15天保質期”，並支援按年、按月購買，每週冷鮮配送。儘管月套餐費用超2000元，但“一想到鮮燉燕窩，就想到小仙燉”的消費者仍積極復購。

明星背書加社交媒體種草。林小仙曾在一次企業家年會上公開表示，小仙燉“成為影響了半個娛樂圈的一碗燕窩”。小仙燉在廣告營銷方面，既藉助知名明星的影響力，快速佔據消費者心智，今年5月，小仙燉官宣王俊凱成為“新鮮力量品鑑官”；又透過小紅書、抖音、快手等社交類媒體以及淘寶、京東等電商平臺，與帶貨主播、KOL們廣泛合作，進行流量營銷。

產品功效遭質疑

新勢力蜂擁入場。隨著養生風潮吹起，燕之屋、燕安居、燕府、熹焱燕窩、天賜福燕、青島正典、同仁堂等老牌企業均在發力燕窩產品，主打透明、可溯源，以及品牌積澱，滿足細分品類消費需求。

燕之屋率先爭奪燕窩行業第一股。成立於1997年的燕之屋，近日向上交所提交招股書，試圖衝刺“燕窩產業第一股”。燕之屋上市成功與否，既將引導燕窩行業往健康、有序、透明、規範的方向發展，也將在與小仙燉的戰爭中獲得新助力，進一步在資本市場面前宣傳燕之屋，募集資金進行業務擴張，提高行業集中度。

功效有待檢驗。從營養價值來看，燕窩被不少專家質疑遠不如蛋奶瘦肉等優質蛋白。北京營養師協會理事、營養師顧中一曾發文指出，唾液酸並非燕窩專屬，很多脊椎動物體內都含有唾液酸，但目前並沒有證據表明，人體口服外源性唾液酸有何神奇功效。

從養生功效看，丁香醫生曾在《銷量特別高的網紅燕窩，到底有什麼神奇功效？》中分析道：未燉煮之前的幹燕窩中所含唾液燕窩酸並沒有科學證據表明其對美容養顏有益，效果更多的是建立在傳統文化所植入的美好想象而已。

未獲得藥品、保健食品批號。儘管廣泛宣傳鮮燉燕窩的保健功效，但在國家市場監管理總局官網上，小仙燉並未擁有藥品、保健食品、特殊醫學用途配食品的批號。既不是藥品，也不是保健食品的小仙燉，面向年輕愛美女性、時尚辣媽，在宣傳上暗示“綻放青春”“輕鬆滋養”“予你健康好狀態”“維持活力好氣色”“拯救熬夜臉”等，在產品宣傳功效營銷上存在打“擦邊球”的嫌疑，能否實現宣傳的實際功效也無從知曉。

追求宣傳行業銷量領先。對外界樹立起自身產品銷量在行業內的領先地位，對於資本投資、消費者偏好、供應鏈整合等都有正面意義。小仙燉在官網掛上“鮮燉燕窩連續四年全國銷量領先”的宣傳語，並表示結論來源於2017年至2020年的資料，其中2019年、2020年出現重疊。同在燕窩行業的燕之屋，也宣稱“燕窩銷量連續兩年全國領先”，並表示來源於2019年、2020年的資料。兩相矛盾下，企業對於銷量的宣傳也近乎瘋狂。

屢遭監管處罰

在虛假宣傳方面有“前科”的小仙燉，難逃監管多次處罰。每一次監管處罰，都將導致小仙燉聲譽受損、市場競爭力下降，並影響消費者購買行為。

2020年，打假人王海在社交平臺發文《小仙燉騙術揭秘：據送檢結果計算小仙燉鮮燉燕窩燕窩含量約為0.6%！》，表示小仙燉燕窩產品中的主要營養成分唾液酸含量為0.6g/kg，相較於官方宣稱的2.1g/Kg相差甚遠，新增劑也絕非其產品宣稱中的“零新增”。

對此，小仙燉回應稱，鮮燉燕窩“沒有新增劑，只有燕窩、水和一點兒糖”，產品有權威檢測報告，王海出具的檢測報告證據“完全不符合事實”的。

2020年底，北京市朝陽區統計局公佈了對小仙燉的處罰結果，小仙燉上報2019年營利為3293.9萬元，但實際為虧損3293.4萬元。相差6587.3萬元，被予以8000元罰款。小仙燉回應稱，“填報人員疏忽，致使財務報表出現資料偏差”。

2021年4月，北京市朝陽區市場監督管理局下達罰單，小仙燉此前在其產品引數介面宣傳的即食燕窩原料、幹燕窩含量、商品產地、食品新增劑等10項指標均與真實情況不符，包括宣傳“即食燕窩原料：燕盞”，實際使用原料包含燕盞和燕條，將商品產地標註為印度尼西亞，實際產地為河北廊坊（先後為固安和霸州）等，被罰款20萬元。

缺乏行業統一標準。由於行業門檻低，缺乏統一標準，燕窩市場亂象叢生，表述、含量等方面標註及表述不規範，不確定性風險加劇，亟待出統一的即食燕窩行業、國家標準，提升行業的整體服務質量和產品標準，減少個別企業售賣燕窩時作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。

打鐵還須自身硬。對於小仙燉來說，營銷宣傳是借力的東風，產品質量才是品牌的核心。隨著年輕消費者對健康養生的需求旺盛，小仙燉要在享受營銷紅利快速崛起的同時，以科技提升產品研發能力，打磨好產品質量，構築屬於自己的護城河。