楊建允：電商風向變了，電商三巨頭的財報釋放了什麼訊號？

    2022 年，電商巨頭開始注重長期價值，紛紛降本增效，告別高速增長階段，追求長期穩健的發展方向。

    電商行業從流量進入到留量時代。

    2022 年第一季度，與去年同期相比阿里營收增長9%，京東營收增長18%，拼多多營收增長7%。整體來看，三家電商平臺雖然都保持了營收增長，但增速均明顯下降。其中，京東主要憑藉自營品牌優勢，仍保持了兩位數的增長，不過增速已下滑至20%以下；而阿里和拼多多的增速已經下降到不足兩位數。

    在營收增速放緩的同時，三大電商淨利潤也出現了較大波動，差異比較明顯。有的出現了較大程度的下滑，有的盈利能力提升，有的仍在虧損。

    按美國通用會計準則來看，本季度阿里淨利潤同比下降24%，低於市場預期。拼多多方面，淨利潤為42.004億元，超過市場預期，而去年同期淨虧損18.093億元。從2021年Q2盈利開始，拼多多已連續4個季度盈利。 京東仍然處於虧損狀態，淨虧損為30億元，而上年同期淨利潤為36億元，虧損同比有所收窄。

    從年活躍買家數來看，阿里、京東、拼多多三家均告別了高速增長時代，進入平穩階段。

    過去一季度，阿里國內年度活躍消費者首次突破10億，拼多多年度活躍買家數為8.819億，而京東活躍買家數為5.805億。從第一季度淨增數量來看，阿里仍處於第一，拼多多淨增1300萬，高於京東的1000萬。

    拼多多CEO陳磊在財報電話會議上指出，拼多多現在的關注重點還是在於更好地服務現有的8.8億使用者。

    楊建允認為，總的來看，電商三巨頭如今已經達到了一定的數量級，不可能無限增長， 網際網路野蠻發展的時代已經是過去時，短期內也難以找到新的增長點。在流量逐漸見頂的今天，增量層面的競爭已經沒有什麼意義，剩下的就只有存量的競爭。 三家電商平臺均進行了卓有成效的成本控制，支出費用明顯減少。 楊建允認為，在當前的競爭中，這些電商企業關注整體業務的健康度和可持續性，比追求單一指標的快速增長更重要。粗放型的流量增長方式已不合適，精細化運營則顯得更加重要。

    在競爭方面，三家電商平臺不再高舉高打，逐漸摒棄依靠補貼等粗放的流量型增長方式，而是收縮戰線，更加註重修煉內功。

    另外不可忽視的就是直播電商在電商市場中的份額。抖快電商正成為三大綜合電商平臺共同的競爭對手。

    直播業態穩健發展，直播電商使用者規模增長明顯

    截止 2021 年 12 月，我國網路直播使用者規模達 7.03 億，佔網民整體的68.2%；分型別來看，電商直播使用者規模最大，佔網民整體44.9%，電商直播業態繼續穩步發展。

    另外，騰訊也在專注發力視訊號， 在騰訊2021年度財報中，表示2022年將以短視訊廣告、直播打賞以及直播電商來實現視訊號的商業化；視訊號背靠微信的社交生態，或將逐漸釋放出其獨特的潛力。

    面對不斷加碼的競爭，電商平臺也在不斷尋求應對措施。比如拼多多就在大力加碼短視訊投入，前段時間已經把短視訊放在底部一級入口位置，並引入看視訊得money、金幣的方式來吸引使用者和增加留存。京東則是持續加大物流和供應鏈的投入，繼續發揮自身在使用者服務、經濟週期和抗風險能力上的優勢。

    電商市場的變化給其他各型別電商企業帶來了什麼思考？

    1 ，重視內容營銷，重視社交化營銷。 網際網路時代，消費者接受資訊的方式發生了很大的變化。所以，為了迎合新的消費人群，我們也需要做一些相應調整。人在哪裡，消費者就在哪裡，我們就應該在哪裡。楊建允提醒要重視內容平臺和內容的價值，內容營銷真正的核心點在於“有共鳴的內容”、“有價值的內容”、“能激發使用者分享的內容”。

    2 ，建立強大的供應鏈，才可以有成本優勢，才可以更好地做好使用者服務。以人為本，以信任為本，以良好的關係為本。真正考慮怎麼經營使用者，要從經營產品到經營他的心境，再到經營他的信念、信仰。由貨及心才是真正的王道，通過一款產品進入他的內心才能牢牢鎖定他，而不是賣完就算了。

    3 ，線上線下融合正在成為電商的大趨勢，進軍實體正在成為電商平臺新的增長曲線。京東有新版百貨戰略，唯品會有線下數百家門店，唯品會能保持千億的營業額，線上線下融合功不可沒。

    4 ，著眼於長期服務價值， 不斷提升服務質量，將使用者作為發展重心。 專注，需要聚焦某一個重度人群，在我國沒有小眾需求，每一種需求都有上千萬人口； 使用者的長期喜愛，才是一個平臺得以立足的根本。

    5 ，過去幾年，楊建允一直在講私域流量，在講用私域流量打造閉環體系。未來的機會來自於對流量的精細化、專業化運營，從而實現從公域流量到私域流量，從客戶即買即走到共融、共生、留存，成為可掌控、可沉澱、可變現的私域留量。所以，企業要會用這樣一個寶貴的流量池真正沉澱發展出自己獨特的品質，建立一個真正屬於自己的鋼絲陣地，在流量枯竭的時候，這就是自己最好的防火牆、護城河。

    楊建允，高階營銷師，網際網路營銷專家，專注於社交化商業研究及社交化營銷實操。