知乎轉型，內容“救場”

眾所周知，商業化是眾多社交、影片、內容等平臺共同面臨的難題，所以一直以來，小紅書、B站、抖音、知乎等都從未停下過在商業化上探索的步伐。比如，小紅書和B站都在積極“破圈”，抖音也開始直播帶貨。然而為了尋求增長，各平臺所做的商業化嘗試遠不止這些。

比如，知乎為拓寬商業化道路，就曾展開多元化佈局。只不過，從知識付費、線上廣告，到電商、短影片，再到直播、種草等，儘管知乎一路試水，但都未能掀起太大的水花。而得益於在商業化上的持續發力，知乎的商業化終於在2021年有了起色。

增長引擎轉移

前不久，國內最大的問答社群知乎釋出了IPO以來的首份年報。報告顯示，2021年知乎總營收29.59億元，同比增長118.9%。具體而言，線上廣告業務實現收入11.61億元，同比增長37.7%；商業內容解決方案業務實現收入9.74億元，同比翻倍增長617%；付費會員業務收入為6.69億元，同比增長108.6%；線上教育服務以及電商業務為主的其他業務收入為1.56億元，同比增長196%。

其實從財報中不難看出，作為拉動收入增長的主引擎，知乎廣告業務的增速已然放緩。知乎廣告收入的營收佔比，已經由2019年的86%逐漸降至2021年的39.2%。而廣告業務之所以增長緩慢，則與其他平臺的搶食不無關係。

相比於圖文，短影片更能給使用者帶來感官上的刺激，因此國內短影片的影響力越來越高。 而且短影片內容生態豐富，廣告可以以不同形式分散在其中，因此廣告主對短影片廣告自然十分青睞。加之，受宏觀經濟的影響，廣告主的營銷預算也或多或少會有縮減，於是有限的預算，自然會給投價效比更高的短影片。

在廣告業務疲軟的大背景下，知乎的收入結構也已經有所調整，賺錢的擔子開始從廣告向商業內容解決方案轉移。 據悉，商業內容解決方案業務的營收，在過去幾個季度均保持了三位數的上漲，而如今發展迅速的商業內容解決方案即將超過廣告，成為知乎新的業績增長點。

而商業內容解決方案能成為知乎最為突出的一項業務，與其自創的站內流量平臺“知+”不無關係。 自2020年初知乎正式推出“知+”以來，“知+互選”和“知+自選”，就透過平臺的把控力和中心化功能，為商家和品牌提供多種線上營銷解決方案，幫助品牌方和內容創作者構建合作橋樑，同時還給予了相應的流量扶持以提高傳播效果。

知乎的業績亮點毋庸置疑，而隨著商業內容解決方案與廣告的差距越來越小，以內容為核心的商業模式，正在成為知乎營收的增長引擎。這也就意味著，知乎內容池變現成效正在增強，而知乎也已經不再是單純靠廣告獲利了。

問答社群轉型內容平臺？

雖然知乎已經成了國內獨一無二的問答社群，但這些年來知乎一直在不斷擴充邊界，顯然知乎並不打算止於“問答”。根據財報顯示，2021年，知乎以內容為核心的非廣告業務收入佔比達到了61%。從這裡不難看出，為了商業化提速，知乎已經開始向內容平臺轉型，而去年知乎也確實在內容上做出了諸多佈局。

一方面，知乎已經形成了以“鹽選專欄”為主的相對完善的會員生態 。知乎將知識付費板塊的內容整體升級，推出了新的會員體系“鹽選會員”，網文則被置於了會員生態的“鹽選專欄”中。而隨著近兩年小說的商業價值逐漸被挖掘，從戀愛小事到婚姻情感，從職場故事到犯罪懸疑，這種嵌入到尋常提問下的虛構性故事內容，正在構成知乎新的平臺生態。

“鹽選專欄”的優質內容，自然也帶動了使用者規模的不斷擴大和單使用者平均收入額的持續增加。 財報顯示，2021年第四季度知乎平均月活躍使用者數為1.033億，同比增長36.4%，平均月付費會員數為610萬，同比增長102%，“鹽選會員”自然也就成為了知乎營收的重要組成部分。

另一方面，知乎不斷加強影片的權重，將影片化的戰略提到新的高度， 影片是知乎近兩年的新發力點，尤其是去年年底，知乎在首頁新增了“影片”入口，還推出了一系列創作者激勵計劃，上線了“聯合創作”功能，幫助內容創作者進行影片化創作。財報顯示，2021年第四季度，知乎月度平均影片上傳量同比上漲211%，影片創作者人數同比上漲33%，影片消費使用者的滲透率超過45%。

此外，第四季度知乎還啟動了首屆“高贊聯合創作大賽”，不到一個月就獲得超過200萬優質圖文內容授權，超4000位答主參與，超2000條多型別原創影片投稿，總播放量超過2億次。顯然，知乎已經初步形成了包括圖文和影片在內的多媒介生態，這也算是其內容生態影片化升級的成果得以顯現。

其實不難看出，在“鹽選專欄”及影片化戰略，加速知乎商業化程式之下，知乎獨有的權威、知識、互動等工具屬性和社群屬性正在逐漸弱化。隨著核心定位發生變化，知乎也開始了從問答社群向內容平臺的轉型。

轉型難逃陣痛

儘管知乎在鹽選和影片上的佈局在不斷加深，但不可否認的是知乎從問答社群到內容平臺的轉型，仍然伴隨著無法避免的陣痛。

其實，這主要還是在於知乎內容與商業化之間難以維持平衡。在內容和商業化之間，包括知乎在內的很多平臺都很難把握。保證內容質量就很難實現商業化，也就無法長期發展；而過度商業化，又會破壞內容生態，造成使用者流失。顯然，推進商業化勢必會犧牲部分內容生態的良性迴圈。而內容與商業化之間的“衝突”，也帶來了一些不容忽視的問題，

一是，知乎高質量答主流失，從而使其在一定程度上喪失了核心競爭力。 知乎憑藉專業優質的內容和理性友好的討論氛圍，讓使用者開拓了眼界、產生了共鳴，也因此吸引了越來越多領域的專業人士。然而隨著知乎開始擁抱商業化，在充斥著低質言論的環境下，知乎優質答主流失幾乎成了必然，加之以文字為主的平臺吸引力正在減弱，知乎的精英和大V被“挖角”也是情有可原。

二是，知乎社群氛圍不再，“稀缺性”被稀釋成了不爭的事實。 知乎早期憑藉著優質的問答內容和專業的精英人士這一獨特優勢，成為了一個不可替代的知識分享社群和創作者聚集的原創內容平臺。然而，隨著大量軟廣告和低質量問答的出現，原本“高階、精英、專業”的平臺形象受到一定影響，良好的社群氛圍也已經不復存在，知乎的價值和在使用者心中的公信力也開始大打折扣。

雖然轉型路上有眾多問題難以化解，但為了滿足更多人的需求，為了提升商業化能力，知乎也不得不打破“高階”壁壘，開始變得越來越“接地氣”。而回顧知乎的發展歷程不難發現，知乎正在不斷走向開放，從小眾走向大眾。

“錢途”依舊充滿坎坷

在艱難跨越了從問答社群到內容平臺的這一步後，如今的知乎已經越來越像一個泛娛樂平臺了。 而得益於內容上的成功布局，也讓知乎的商業化上走上了快車道，但知乎商業化進展“神速”的代價，卻是不斷擴大的開支與虧損。

財報顯示，知乎2021年營收成本的居高不下，總運營費用為29.45億元，較2020年的13.61億元同比增長116.4%。其中，營銷費用佔去知乎開支的大半，銷售和營銷費用為16.35億元，同比增長122.46%；行政和研發開支也均高速增長，其中研發費用為6.2億元，行政費用為6.91億元，這兩項開支分別同比增長88%和133%。

所以，即便是知乎的營收增速依舊穩健，但其淨利潤資料卻早已大相徑庭。 財報顯示，知乎2021年淨虧損高達13億元，較2020年同期5.18億元的淨虧損進一步擴大了150.95%。而知乎2019年的淨虧損為10億元，知乎2020年有所收窄的淨虧損在2021年又開始進一步擴大，顯然知乎想要實現盈利還有很長的路要走。

更何況，知乎的商業化之路上還有太多的競爭對手。 在小說方面，除了有擁有大量經典IP的閱文和掌閱，還有提供免費閱讀的七貓和番茄，知乎想要突圍並不容易。而在影片領域，抖音、快手、B站各具特色，且都是知乎強有力的競爭對手，如今的知乎尚且缺乏與位元組跳動、B站等抗衡的資本。

雖然知乎並沒有像其他問答社群一樣走向消亡，但這十一年的拼搏也早已讓其有些疲憊。而從目前來看，知乎的商業化還處於初期階段，如果仍然無法找到使用者增長和內容質量的平衡點，知乎仍將很難掌握成功商業化的“密碼”。