女性意識覺醒，內衣是為了舒適還是性感？

隨著越來越多的女性意識的覺醒，她們開始關心自己的身體和內心感受。女人的乳房不是讓人批評的外表特徵，大乳房也不性感。男人的審美不再是唯一的標準，更多的女性開始拒絕“裹胸布”，追求更健康、自由和個性化的胸部護理方式。這種變化也反映在她們的內衣選擇上。

而這一點也被商家敏銳的感知到了，女性內衣創業也是近年來出現頻率很高的一個詞。淘寶天貓等電商平臺上也出現了許多原創女裝內衣品牌，女性內衣從一個新的角度擴充了其商業發展。

在這一波創業和資本繁榮背後，有哪些因素在起推動作用？是女性意識引起的消費習慣的改變，還是消費升級的大環境造成的碰撞？是個性化消費需求的興起，還是資本驅動的內衣行業痛點的探索？

年輕消費者追求美好生活的浪潮正席捲而來

2020年的疫情和危機是一個巨大的分水嶺，當一個世界走到盡頭時，另一個面貌煥然一新、前途未卜的新世界實際上已經誕生，但我們可能不知道它是什麼樣子。

今天的社會似乎已經進入了一個“直接品牌”時代。消費者直接連線品牌工廠。

最重要的一點是，新消費主義浪潮正在席捲而來，其重點是滿足年輕消費者的存在、儀式、參與和幸福四種感覺。

中國人口的紅利已經消失，但結構性紅利正在釋放。老齡化經濟和中產階級市場，尤其是“Z”世代，正在加速中國新消費品牌的崛起。

品牌不僅滿足了剛性的功能需求，而且激發消費者的精神共鳴，讓消費者參與，讓品牌的故事在他們的社交圈中自動傳播，而不是以消費者為中心，以消費者為上帝。

品牌是給人靈感，展示消費者自己的色彩。打破常規，不斷擁抱變化，我們絕不能害怕變化。我們應該學會讓消費者自己解讀品牌。

小紅書、抖音、快手等社交媒體都有某些品牌的龐大的粉絲團，真正給予的就是消費者想要的。

這就是新消費主義的真正含義。年輕消費者要刷他們的存在感，要建立一種生活儀式感，要有這樣的參與感。

她希望朋友圈裡的親朋好友對她讚不絕口，希望她喝了奶茶後能有點小幸福。她想向全世界證明這個女孩在奶茶店的門口。這是她的生活方式，此刻喝奶茶給她帶來了深深的歡樂和幸福。

今天的小鎮青年、Z世代和新中產階級是新消費主義的旗手。新消費主義有三種趨勢：他們不想要更多，他們只想要更好；他們不僅需要功能上的滿足，還需要精神上的共鳴；他們不想要不合理的高價。他們只是想要心理上的滿足。

這是95年後的時代。年輕女孩想穿什麼就穿什麼，想說什麼就說什麼，想做什麼就做什麼，要獨立。

在女性內衣市場，消費趨勢已不再是傳統維密時代的性感，“女性為了取悅他人”應該讓位給自我取悅主義。

她們應該更加以自我為中心。她不是任何人的附庸，而是她自己，只是她自己。她不會是任何人的女兒或妻子。她就是她自己。

今天，我們已經進入了一個婦女解放意識增強的時代。她們應該感到舒適，感覺良好。Z一代女性消費群體不再崇尚權威和順從，追求獨立和自我，更加關注自己，取悅自己已成為她們的主流消費觀念。

女人更現實，所以她們重新定義了美。這一次展現了女性最自信、最溫柔、最多元化的美。

所以今天，在廣受歡迎的Z代女性圈子裡，她們的價值主張已經開始在多樣性和包容性方面發生深刻變化，許多大品牌已經提出為所有服務的口號。

每個女孩都是獨一無二的，每個人都不一樣。沒有人的身材是微不足道的，沒有人的身體是不性感的。

她們不想要維多利亞的祕密。她們想要更舒適、更健康。所以一些女孩在她們的社交媒體中說，我不再需要我的身體來服從我的內衣，而是讓我的內衣服從我的身體 。

“女為悅己者容”已經成為了過去式

過去，女性內衣主要是“男性最喜歡的款式，有很多蕾絲和蝴蝶結”。

然而，近年來，我們會發現內衣市場發生了變化。一方面，以“維祕”為首的迷人性感品牌已經衰落，另一方面，倡導女性意識覺醒、不必取悅他人的國內外新興品牌，如Marlies Dekkers，ubras等，這些品牌無論是在品牌理念、價值觀還是產品形態上，都已經轉化為女性視角，聚焦於女性內衣的品牌理念。總之，這就是與維祕的魅惑背道而馳，而曾經以性感聞名的維祕也渴望實施“去性化”。

在鋼圈內衣引入中國之前，中國女性內衣經歷了從“抹胸”和“肚兜”到“小馬甲”和“背心”的轉變，但當時中國沒有專門的內衣品牌，中國女性對內衣設計的需求不強。20世紀90年代以來，隨著國外內衣品牌的進入，中國女性開始意識到內衣設計的重要性，開始追求更加大膽性感的鋼環內衣。 “中國鋼環內衣之祖”的愛慕，就是在女性內衣意識剛剛興起的環境中誕生的。

2010年到2013年，都市麗人以豐富的女性設計贏得了城市消費者的心。都市麗人的迅速擴張，不僅壓低了曾經高昂的鋼環內衣價格，也讓“性感意識”深入人心。根據有關資料，2010年至2015年，中國女性內衣市場年均增長率為11.6%，市場潛力無限。此階段的中國內衣紅利期不僅使國內的鋼環內衣巨頭崛起，也吸引了許多國外內衣品牌。

2017年，在本土市場失利的維密選擇了進軍中國市場，並在上海梅賽德斯-賓士文化中心舉辦了一場備受矚目的展覽。門票被炒到300000元，許多明星參加了演出，但熱搜最高的，還是中國天使席夢瑤的摔跤。隨著維密在中國的普及，維密的線上線下門店佈局進一步加快。

但到了，2020年8月19日，“維密”的母公司L Brands, Inc.公佈了第二季度財務報告。截至2020年8月1日第二季度，L Brands的淨銷售額同比下降20%，僅有23.19億美元；淨虧損4959.7萬美元，去年同期淨利潤3759.6萬美元。

在更早的幾個月前，維密宣佈其英國公司已進入破產清算程式，並永久關閉了250家維密在北美的門店，曾經在螢幕上充滿“大腿”的維密秀2019年也停止了。

維密的高樓正在倒塌。然而，十年前，它還是一家處於時尚前沿的內衣企業，被認為是服裝企業最成功的營銷案例——維密秀，在其鼎盛時期，獲得了1000萬觀眾。維密推出的性感路線也影響了許多國內內衣品牌。

在上一代，甚至在上幾代，對女性的要求是：社會認為女性是什麼樣的，女性應該是什麼樣的。但現在，隨著女性主體消費意識的覺醒，上述觀點並不普遍。

女性主體消費意識的覺醒與女性的生活方式有關。

隨著時間的推移，女性家庭形式和工作的多樣化導致了她們生活條件、態度和需求的變化。這種變化直接反映在內衣類別的選擇上。因此，內衣品牌應注意這一變化，並及時進行調整和糾正。

例如，內衣剛出現時，人們更注重實用性，只要能達到遮蓋身體的效果即可。後來，人們的教育水平顯著提高，他們可以從各種渠道接收內衣的資訊，女性對美麗和時尚有了更多的要求。

現在，消費者將更多地從科技角度選擇內衣。內衣的質量和功能性是內衣品牌成功的關鍵。

在過去的幾年裡，傳統內衣品牌的生活開始變得艱難。安莉芳2016年利潤下降51%，都市麗人2016年利潤下降55%；同時，以淘寶天貓為代表的線上女裝內衣市場則非常活躍。目前，淘寶平臺已經孵化出30多個原創內衣品牌。在細分內衣市場的同時，這些原創內衣品牌通過滿足不同消費者的個性化需求來獲得市場份額。

這些原創內衣品牌的誕生也為女性在新時代展現了一條自我寵愛的新道路。隨著女性意識的覺醒，越來越多的女性更關心自己的身體和內心感受，而不是為別人穿衣服。在放棄傳統的鋼環海綿墊後，女性開始尋找更適合自己的內衣，無鋼圈內衣也成為內衣的新藍海。

國內的內衣市場未來將會發生鉅變，能滿足女性消費者需求的品牌，才能長久地存在為什麼舒適的內衣會崛起？總的答案是： 女性意識的覺醒。有報告指出，無尺碼內衣的主要消費群體是受過高等教育的年輕一代女性。這些女性有很高的女性意識，要“取悅自己”，更注重舒適而不是性感。

然而，在舒適內衣流行的背後，原因只有女性意識的覺醒這一個麼？也許我們可以從另一個角度分析內衣本身。根據女性身材的不同，傳統內衣會有五個ABCDE罩杯和四個70/75/80/85的底部，所以它有20個尺碼，而相同的內衣會有不同的顏色。根據黑白皮膚的三種顏色，一件內衣至少有60個SKU。

相比之下，舒適內衣要麼直接沒有尺碼，要麼有一個尺碼也基本上只限於三個尺碼的S/M/L。這樣一來，即使一個款式有五種顏色，總共也只有15個SKU，有效避免了傳統內衣品牌面臨的庫存積累困境，間接增加了發展空間。

傳統內衣主要依靠鋼圈來實現聚集效果，而技術的進步使非鋼圈內衣也獲得了塑形效果，而非鋼圈內衣則大大減少了對胸部的擠壓，很明顯它既健康又舒適。

2017年，僅在淘寶上無鋼圈文胸就賣出了50億，在女性更關注胸部健康的今天，兼具塑形效果和舒適性的無鋼圈內衣是未來女性內衣市場的新趨勢。

女性內衣市場仍然是一個市場集中度低、競爭激烈的服裝市場。隨著消費的逐步升級，消費群體結構逐漸向年輕群體傾斜，這個市場的潛力也在釋放。

消費者多樣化的需求也引導女性內衣行業進入精細化發展階段，這些新興品牌需要用內衣背後的價值觀打動消費者，當然後端供應鏈等問題對他們來說也是一個挑戰。

線下商店的試穿服務是獲得女性信任的有效途徑。然而，對於這些線上孵化的品牌，消費者可能會選擇在創意的影響下會嘗試，但她們對產品的要求也會很高。一旦她們發現某個產品不舒服，她們會選擇一個新品牌，但與此同時，消費者對她們認可的品牌的忠誠度也會很高。 因此，“小而美”將是未來內衣品牌定位的基本原則。

國內的內衣市場未來將會發生鉅變

毫無疑問，目前的無鋼圈內衣是大勢所趨。然而，正如鋼環內衣從最初的健康需求演變為隨後的塑造性感風格一樣，非鋼環內衣也將有其隨後的轉變。在這場競爭中，最重要的因素是消費者本身。

因為消費者的需求和審美總是在變化。每個女人在不同的階段都需要不同的內衣。從十幾歲的女孩到20多歲的年輕女性，再到中老年人，都有不同的需求；在通勤、運動、懷孕和產後等不同時期，女性也需要不同的內衣產品。

如今，中國女性自我愉悅觀念的深化和消費能力的提高，都顯示出女性內衣市場的巨大潛力。

對於老內衣品牌，他們緊跟潮流，推出無鋼圈內衣，並降低個別產品的價格，以與後來者競爭，從而在市場上保留一席之地。這些措施是可以理解的，但最好從零開始充分發揮它們的優勢。目前，都市麗人、匯潔股份等品牌已開始開發軟鋼環內衣，以在舒適與美觀之間找到平衡。

鋼環內衣從無到有完成了中國女性內衣市場的演變，非鋼環內衣完成了從存在到卓越的演變；現在，是時候完成從優秀到個性化的轉變了。因為從消費者體驗的角度來看，合適是最好的。

當購買鋼環內衣或非鋼環內衣與女性觀念無關時，當不需要競爭追求性感和舒適時，當所有女性使用者都能買到合適的內衣時，中國女性內衣市場就迎來了最好的時代。