GfK：2021年Q2全球500美元以上的高階手機市場 蘋果市佔率的增幅最大

在手機行業，5000元以上手機被視為高階手機。蘋果是全球高階手機市場的翹楚。今年上半年，蘋果實現營收2824.57億美元，同比增長34.7%，重新整理歷史最好紀錄，淨利潤同比增長65.7%至741億美元。這背後的主要拉動力就是營收佔據半壁江山的iPhone。其中，大中華區為蘋果貢獻了最多增長，營收同比增長達到了66%，遠高於其他地區24%-37%左右的水平。

再來看看來自第三方研究機構GfK的一組資料，全球500美元以上的高階市場中，蘋果市佔率的增幅最大，由去年三季度的46%增至今年二季度的54.8%，另一家立住了高階形象的手機廠商三星，佔比基本沒發生變化，都在20%左右。在中國高階市場，蘋果的市場份額上升更快，從去年三季度的24.7%增至到了今年二季度的40.6%。

蘋果正在吃下中國越來越多的高階手機市場，或者說，從資料來看，在中國，蘋果幾乎獨力佔據了今年的高階手機市場。這個市場，原本有一大部分來自華為。

去年9月15日美國禁令生效前的二季度，華為在中國高階市場佔據了47%的市場份額，高出亞軍蘋果近20個點；在全球高階市場上華為也有20%的佔有率，僅次於蘋果。

但在失去了麒麟晶片和第三方5G晶片後，華為手機江河日下，市場上難覓蹤影。華為手機的全球市場份額從14%跌至如今的不足4%，被歸入“其他”類別。

今年年初，包括OPPO、vivo、小米和榮耀在內的中國手機廠商已經開始加快佈局高階手機市場，希望能夠接住華為空出的空間，但從目前的情況來看，這個空間幾乎都被蘋果吃下了。

一位不願具名的國產手機巨頭高管向《財經》記者分析，高階市場是手機行業的珠穆朗瑪峰，登頂的過程漫長，需要極大耐心。中國手機主流選手確實在高階市場佈局多年，但在整體市場大盤萎縮的大背景下，這樣的過程顯然會更加漫長。

蘋果吃肉，其餘喝湯

華為Mate、P系列高階手機開始缺貨後，同期推出的蘋果iPhone12系列產品創造了蘋果自iPhone6系列以來的最好成績：銷量在釋出後的七個月內就突破了1億部，比iPhone11系列快了兩個月。

一位手機公司西南區域負責人對《財經》記者說，尤其在iPhone13釋出前，iPhone12系列在國包及省包的批發價格上優惠幅度在1000元-1500元左右，以價換量的方式吃下了更多銷量。

華為讓出的市場，最想吃的，其實是中國手機廠商。從去年下半年開始，各大手機廠商先後加快了高階戰略佈局。

從小米的11系列、Mix系列的摺疊屏與屏下攝像頭，到主打色彩影像的OPPO Find X3，再到vivo X系列與蔡司的合作、榮耀Magic系列的迴歸，各家廠商都拿出了自己的看家本領。

一位不願具名的手機廠商人士回憶，當時，所有人都在看每個月華為高階手機的銷量統計，都在預測自家能吃下多大份額。

不過，客觀來說，中國主流手機軍團佈局高階手機市場，也不完全是因為華為。發展到今天，全力發力高階市場，已經成為所有手機廠商的必然選擇。行業增長已經乏力，市場格局相對穩固，只有衝破天花板才能獲得更大的發展空間。而且，中國主流手機品牌也具備了這個底盤能力。

蘋果之所以能成為唯一的享用者，與它深入人心的高階定位有關。它是業內唯一一家只做高階的手機公司，尤其在8000元以上的超高階價位段，幾乎沒有對手。

“當前在蘋果利用品牌高勢能不斷下探價格的時候，三星、華為沒有什麼可以說服消費者的殺手鐗。”一位科技行業戰略諮詢專家告訴《財經》記者，由於三星內生態軟體系統和Google合作效率低，Google近幾年對Android陣營的牽引和賦能沒有突破，導致長期依附Google的三星軟體創新能力差，與蘋果的使用者體驗逐漸拉開差距。

其他手機品牌也不是毫無斬獲，在中低端價位，它們依然獲得了可觀的增長。從去年三季度，到今年二季度，OPPO和vivo在全球250美元-500美元的中端市場的市佔率由約10%分別增長至16.6%和14%，小米也由7.6%增長至近14%。

在全球250美元以下的低端市場，小米是唯一明顯拿下了更多市場份額的國產手機廠商，從16%增至21%。可以看到，小米的主要增長點在中段區間，高階及低端也有一定的起勢，從而讓小米在今年二季度趕超蘋果，成為全球銷量第二的手機品牌。

多位低線城市手機經銷商對《財經》記者印證了這些資料，OPPO、vivo和小米的主要售價段仍在2000元-3000元價位段。一位小米經銷商表示，1999元起售的紅米K40在很長時間裡都是他店裡的暢銷機型，至於摺疊屏手機，他連樣機都沒有進貨，“賣不動”。

但更多的銷量並不意味著更豐厚的利潤。GfK資料顯示，1000元以內機型的利潤回報率已下降了23%，1000至1500元下降了31%，2000到3000檔則下降了11%。

與之形成對比的是高階手機的可觀收益：近一年來，蘋果硬體產品毛利率從29.7%上升到36%。今年二季度，蘋果憑藉在全球僅15%的市場份額、季軍的排名，拿下了40%的營收——這也說明，利潤壓力下，突破高階早已不再是可選項，而是必選項。

前述手機公司高管對《財經》記者說，目前一大問題在於，國產手機品牌都有自己的品牌“負資產”，比如OPPO和vivo的使用者畫像是年輕女工，小米的使用者多是低收入男性，榮耀是華為的中低端品牌，這種刻板印象短時間內很難突破。

上述戰略諮詢專家也認為，OPPO和vivo沒有解決好高階機的品牌承載問題，過去幾年的戰略搖擺讓兩家需要重新積累。小米突破高階的問題則在於受到品牌力和軟體使用者體驗的制約，且低毛利戰略讓做品牌更加困難。而榮耀的高階形象剛通過Magic系列起步，品牌獨立識別和情感附著力比較弱，還需要時間把獨立身份轉化成動能。

值得注意的是，華為的蛋糕並沒有被全部瓜分。“至少有30%-35%的消費者在持幣觀望。”上述手機公司西南區域負責人說。對於今年二季度中國手機市場的蕭條，業內一種普遍的觀點是，華為缺位後，沒有合適的新機補上空缺，換機需求還有待激發。

還能獨享蛋糕多久？

正因如此，此次釋出的iPhone13系列更備受矚目。

人們期待“十三香”能否振奮近期態勢不佳的智慧手機市場。由於全球晶片荒導致的手機產能受限，加上缺乏足夠亮眼的“機皇”，本就飽和的中國手機市場更顯低迷。據第三方研究機構Counterpoint資料，今年二季度，中國智慧手機銷量環比下滑了13%，同比下滑了6%至7500萬部。這已是2012年以來的季度最低資料。

但關鍵的問題是，iPhone13還能延續前作的佳績、撐起蘋果在高階市場的霸主地位嗎？

太平洋證券預測，iPhone13系列的出貨量將高達1億部，同比增長20%-25%，新機發布有望帶動iPhone全年銷量攀升至2億部。在其他手機廠商普遍缺芯、產能有限的情況下，貨源充足的蘋果多了一重優勢。

一位蘋果光學領域的供應鏈人士對《財經》記者表示，蘋果對供應鏈的管控極強，產能都要優先供應給蘋果；另一方面iPhone13系列的A15晶片採用的是5nm製程，屬於先進工藝，供需相對平衡。

前幾年由於中國用工成本攀升、中美貿易摩擦等問題，蘋果曾試圖在印度、越南等地扶持起新一套供應鏈體系。但去年以來全球反覆的疫情，讓中國成為了少數能持續正常生產的國家。

在近期蘋果公佈的2020年前200大供應商名單中，新增中國大陸廠商數量最多，這也意味著蘋果重新重視起了中國本土的供應鏈體系，供貨有所保障。

此外，蘋果使用者的極高粘性，也讓其他手機廠商短期內難以蠶食其份額。中國移動終端實驗室4月釋出的報告顯示，蘋果的換機週期長達27.1個月，在所有手機品牌中排名第一。而巨量引擎的資料指出，蘋果的品牌換機留存率近七成，遠高於其他品牌的三四成。也就是說，使用者即便換機，大概率也會繼續購買蘋果手機。

由此可見，蘋果在高階手機市場的霸主地位一時間還難以撼動。上述戰略諮詢專家稱，如果不受到歐美反壟斷法的嚴厲制裁，在可見的三年內，這一地位將不會被動搖。

“中國市場誰能吸納蘋果和華為的使用者，誰才有可能把高階做成。”前述手機巨頭高管對《財經》記者表示，高階不在於定價高，也不在於營銷投入大，最終歸結點有二：一是消費者對品牌故事的認同，二是產品推動口碑傳播、使用者裂變。

從這兩點看，如今的蘋果、曾經的競爭者華為都擁有獨特的品牌故事和過硬的拳頭產品。這些恰恰是後來者們需要補齊的功課。

據《財經》記者瞭解，大部分國產手機品牌的高階機使用者主要來源於自家品牌，搶下華為份額者少，而從蘋果口中奪食的更是寥寥無幾。

前述戰略諮詢專家感慨，手機裝置盈利最好時間點已過去，平均換機週期已延長至25個月，很多機型硬體虧損，只能靠軟體盈利，此時的高階品牌便成為了進退兩難的選擇。如果不做高階，利潤空間有限，公司發展天花板見頂；但要做高階，也是步履維艱。

“市場處在大收縮時期，此時的品牌力還能如何爬升，這是所有國產手機品牌都面臨的挑戰。”他說。

高階市場從來都只是極少數玩家的遊戲。市場研究機構BCI通訊研究副總經理孫琦對《財經》記者說，歷史上能參與到4000元以上市場並熱銷的品牌，一個階段不會超過三個。OPPO副總裁劉波今年3月在Find系列釋出時也曾說，600美元以上高階市場基本是三個品牌分天下，而OPPO的目標是進入前三。

格局基本清晰，蘋果已佔有一席之地，三星在全球市場上也保有自己的位置。也就是說，OPPO、vivo、小米和榮耀四家國產手機廠商，需要爭奪的就是這最後的一或兩個席位。

可以預見，iPhone13系列的釋出，短期內在全球高階手機市場上依然沒有實力相匹敵的對手。但這並不意味著蘋果可以高枕無憂，挑戰者正蜂擁而至，即便不能超越蘋果，也會讓高階市場的爭奪更具變數。