從點點互動在日本失利的《閃爍之光》上，我們看到了什麼

今年四月，點點互動在日本上線了一款二次元風格的放置手遊「メルヘン·オブ·ライト（閃爍之光）」。

雖然這款遊戲的整體屬性相較點點互動的其他產品來說，更符合大眾眼中日本的需求，但就結果而言，其成績並不理想。遊戲在日本上線以後，短暫的進入過iOS下載榜前十，不過堅持了幾日便迅速滑落，如果對中國出海日本產品稍有了解，其曲線非常容易讓人和買量一波流的打法聯絡在一起。


當然，實際情況並非如此，不論是選品還是點點互動做的準備，都可以看出其進入日本市場步調。但連續好幾個月，這種慘淡經營卻沒有帶來明顯收效，150以後浮動的暢銷榜排名說明著這個問題。


不過就在上週，這款遊戲的情況卻迎來了一波反彈，兩天時間，其下載榜排名從五百名開外迅速衝至20名上下。很明顯，這是一次效果可見的運營工作。


雖然目前遊戲整體成績並不算成功，但在點點互動的嘗試中，無論是其未能展現成績之處，還是取得了改變之處，我們都能從中總結出來一些日本市場的思路和打法。

大眾的並非是不合適的

提到出海日本遊戲就想到二次元、就想到動漫風、就想到RPG、就想到卡牌，這是從國內觀察日本市場時容易產生的標籤化認知。

對某種事物標籤化是在不瞭解的前提下快速建立起對其認知的，好似談到中國就想到長城、想到武術，但中國不只有長城，也並非中國人都習武。標籤化容易幫助外界快速建立認知和指導思想，但也容易誘發思維固化的僵局。

同樣，動漫風、RPG是將日本使用者特殊化用以區分和其他地區使用者的標籤，日本使用者能夠普遍接受帶有這類標籤的內容，但並非其使用者就只會接受帶有這類標籤的內容，否則，陰暗哥特風的《第五人格》、偏寫實風格的《荒野行動》《PUBG Mobile》、卡通風格的《堡壘之夜》在日本的普及和火熱是這種標籤難以解釋的現象。

《閃爍之光》是點點互動專門用以探索日本市場的一款產品。之所以說專門，是因為儘管此前，點點互動已經發行過日文版本的《阿瓦隆之王》《火槍紀元》《放置黑幫》等多款產品，但第一，這些產品屬於全球發行的遊戲，並非專門針對日本，只是在多語言版本中加入了日語，第二，這些產品在日本上線，並沒有完整的針對性的運營。

但這些沒有專門指向日本市場，看上去和日本固有屬性關係不大的產品，在日本市場上獲得的成績卻相對較好。

《阿瓦隆之王》於2016年上線，僅看iOS暢銷情況，不難了解到，其多年來在日本市場上始終保持著穩定且相對不差的成績。另一款產品《空閒快遞大亨（Idle Courier Tycoon）》也沒有針對日本市場特殊化運營，其下載成績較於專門面向日本的《閃爍之光》卻不相上下。


比較下來，專門“投其所好”苦心經營的產品《閃爍之光》卻沒有獲得更好的成績，而那些全球發行的產品卻在日本收效不錯。從中看來，畫風僅僅是眾多可以嘗試的切入點之一，好比給中國人吃餃子，食客至少從外形上不會反感這一型別，但具體是否願意繼續品嚐，取決於餃子餡和製作的方法，口味不好，其是不是餃子便已經不重要了。

二次元是出海日本似乎是投其所好的邏輯，但實際上，它只是一個從形式上避開使用者厭惡點的邏輯，因為不知道日本使用者不喜歡哪種風格，所以只能選擇其最能接受的風格。而一款遊戲能否獲得使用者的認可，在於遊戲本身的品質。

《閃爍之光》並非一款專門出海的遊戲，2019年初，詩悅便已經於國內的安卓平臺上線了這款二次元放置手遊，而且對其做了多樣的使用者運營活動，比如玩家見面會、馮提莫獻唱主題曲、同人漫畫大賽等，結合初期推廣（尤其是抖音平臺）和各類運營，收穫了不少的關注度，貼吧粉絲11萬，Taptap下載量20餘萬，至少說明遊戲覆蓋到了一定規模的人群。

不過與之對應的，是Taptap20餘萬的下載量下，是作為二次元手遊4.8分的評價。


今年6月，iOS平臺也追蹤到了這款遊戲的資訊，從目前的排名情況來看，玩家的認知和認可度並不高。


但就在日本市場上的暢銷成績來看，這種下載情況，排名能穩定在150~200，某種程度上也說明了其觸達到了部分玩家的喜好。不過和點點互動其他全球發行的產品在日本的成績比較起來，這種專一的結果反而顯得有些尷尬。


苦心經營未果

正如上面所說，雖然點點互動的多款產品都有日文版本，並且在日本市場上取得了不錯的成績，但這些產品多為全球發行，並沒有針對日本市場。就世紀華通近兩年的財報來看，其對點點互動海外成績的說明，也絲毫沒有提到日韓市場，甚至連點點互動自己的產品《Lumia Saga》的日版也交由同屬世紀華通的盛趣發行。就日本市場來說，擁有多年出海經驗的點點互動反而是新兵。

可以預見，點點互動想要找到一款產品來切入日本市場，而擁有二次元屬性的《閃爍少女》成為了點點互動正式進入日本市場的一款產品。

點點互動在日本市場上對這款遊戲做的工作，相較於其他遊戲來說要多很多。比如，專門搭建了日語的官網、開始SNS運營、製作PV、投放媒體PR等，足以看見其對於這款遊戲的認真程度。

在SNS的運營過程中，點點互動進行了不少花樣的嘗試，包括邀請使用者對一些內容、圖片進行投票來實現互動、經常釋出遊戲內容情報、關注轉發抽獎聲優簽名卡等，在遊戲上線後又不定期釋出遊戲特典兌換碼等各類禮包，從今年1月註冊到現在，其推特已經發布了一千餘條內容。

但和推特頻繁刷存在、嘗試各種花樣運營相對的是，大半年下來，推特訂閱使用者僅有2.7萬，也就是說，至少它在這個日本最重要的公開SNS平臺上運營並沒有成功。


在日本的社交平臺Lobi上，其相關話題的使用者數和活躍度也明顯不高。


是點點互動的運營活動不夠有趣嗎？自然不是，相較很多遊戲來說，點點互動在推特上的運營種類多樣性、活動頻次都很高，但問題在於，其運營缺乏對使用者傳播的引導方案，導致最終只能覆蓋到一部分較為主動的核心使用者，而大量潛在使用者卻很難去觸及。

龍虎報在觀察日區遊戲的推特運營時，有一個最大的感觸在於，很多官方推特，其觸達更多使用者（漲粉）有一個異常行之有效的方案：禮品卡抽獎。每每官推針對某個節點進行單人1000以上，約10~50中獎名額的抽獎活動時（最高投入在5萬日元左右），相伴而生的便是少則5000，多則上萬的轉發和關注，而且屢試不爽，直到關注量達到一定的閾值，這種方案實現的增長才會漸趨穩定。

其實回過頭來看《閃爍之光》的推特，他們做了很多有趣的活動，但唯獨在轉發現金（禮品卡）抽獎這一能夠直接有效帶動曝光和增長的方案上做的較少。

值得注意的是，在這一個月，《閃爍之光》也開始陸續在推特開展一些有禮品卡獎勵的轉發關注活動，相對應的，活動參與的人數和其他運營內容相比，有了顯著的提升。


當然，也有很多其他型別的活動可以進行，比如邀請畫師繪製賀圖、邀請聲優出鏡製作簡短的宣傳視訊等等，這些內容都能夠獲得足夠的曝光和傳播。

聯動、買量啟用頹勢遊戲

最近《閃爍之光》在日區下載量有了一次短暫的飛躍，和遊戲此前的狀況有了明顯的變化。

其原因在於兩方面，其一，遊戲聯動了日本動漫IP《七大罪》，其二，聯動期間，點點互動進行了少有的買量投放。

此前龍虎報在談到《魔劍傳說》在日本的運營時提到，遊戲品質不夠，運營來湊，日本市場上無論是玩家還是付費玩家，都擁有足夠大的規模和佔比，因而找對方法宣傳引流，就有為遊戲找到對口味兒的玩家的可能性。

《魔劍傳說》的方案主要是買量和洗腦宣傳，無論使用者是否喜歡其內容，只要達到覆蓋度夠廣、讓使用者足夠印象深刻就行，這種打法在國內傳統的電視廣告中也有出現過，比如那首意義不明的洗腦曲子“腦白金”。

憑藉大量的買量和洗腦宣傳（實際上前期主要是買量，遊戲上線一段時間後才開始採取轟炸式的洗腦廣告宣傳），《魔劍傳說》這款遊戲在日本獲得了使用者和流水的雙收。

買量對於遊戲發行的重要性不言而喻，事實上，《閃爍之光》在長期頹勢後呈現出一波上升態勢的時間，便是其在日本少有的買量時間。

憑藉著聯動《七大罪》這個活動契機，《閃爍之光》在日本開啟了一波買量，一面是在關鍵詞方面，開始刷《七大罪》的關鍵詞排名。


另一面是在廣告投放方面，通過推特、臉書等平臺連續四五天進行廣告的投放，包括視訊、圖片等素材，且無一例外的都是包含《七大罪》中兩位主角的內容。


結果上面已經提到，在這兩手的推動下，遊戲的下載量呈現出了顯著的提升。儘管只有幾天，但對於一款此前已經在500名開外的遊戲來說，其成效已經足夠的突出。

結語

作為出海的老兵，點點互動在海外市場上已經積累了足夠的經驗，但在面對日本市場的時候，其將市場區別化的出發點讓其過於小心謹慎，轉變為了一個新手，而在一定程度上走入了新手誤區。

實際上，點點互動在全球發行的產品已經足夠優秀，優秀到這些產品在日本市場上有了一席之地。

倘若真要專門針對日本市場做一些內容，其實出發點不在於產品有多適配，而是在於發行的手法能否觸達當地的使用者。現金（禮品卡）轉發抽獎之所以有那麼多廠商使用，是因為它的確行之有效，同樣的，買量也是如此。

但需要強調的是，過去的經驗確實可行，但網際網路的變化之快，經驗總有追不上的時候，這時，一些新東西或許能排上用場，比如4399的方式。

作者：一個皮
來源：遊戲龍虎報
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