何夕：跟上趨勢，擁抱全域資料中臺

2016年，「全域營銷」概念興起，揭示了「資料」賦能商業的能量與潛力。「全域營銷」慢慢演變為「全域資料中臺」。

全域資料中臺為何走紅？

泛零售業正在經歷兩次重大的數字化變革過去零售業從人、貨、場的角度看，「 人」是定時定點的單點連線；「 貨」是有限貨架，單向流動；「 場」是定時定點的場所重複體驗。但進入電子商務時代以來，突破了線上數字世界，每一個消費者都是獨一無二的，且都有自己的屬性，個性化服務隨之出現。

數字世界和物理世界的連線越深入到企業內部，越需要企業自身主導創新和應用。「人貨場」變成一套新的生態系統，反過來影響傳統企業自身，數字世界正在進化線下物理世界，不僅在傳播和服務進行融合，漸漸影響到內部的運營管理，包括員工、組織及生產。

新的生產關係正在重構商業生態以往內部系統建設中，IT工具解決業務問題嚴重依賴於系統和流程，基於專家的經驗知識沉澱相應規則，通過軟硬體建設提供系統解決能力，充分發揮人的體力、腦力。

而當我們把系統看成資料收集及使用的工具，核心處理的問題就變成各個業務系統，在企業內部發生資料交換工作，仰賴雲端計算、大資料及人工智慧的技術底座，所有的生產力和生產關係都發生巨大變化。假設把資料視為新的生產要素，演算法代替經驗公式， 「算力+資料+演算法」對於傳統「人+系統+流程」的替代正在重構商業生態。

如何擁抱全域資料中臺？

碎片需求碎片連線，全域資料中臺應運而生今天品牌面臨著碎片需求碎片連線的窘境：1、品牌接觸消費者的觸點碎片化。2、消費者的行為路徑碎片化。3、消費者的需求表達碎片化。品牌需要通過資料把這三者有機地連線在一起，才能實現「在合適的時間合適的渠道向合適的人傳達合適的資訊」的營銷目標。

資訊爆炸時代，品牌和消費者需要建立全域的連線能力。可分成三個連線過程：第一個是品牌形成內部資訊，對消費者進行理解後，進行內容製作、形式設計、渠道規劃，通過營銷的方式說給消費者聽；第二個是在營銷過後，通過渠道讓消費者隨時隨地可買到想要的貨品；第三個是對於品牌來說，還需要把消費者接收到的外部資訊和內部資訊比對和確認。

這是整個消費者溝通過程中非常重要的三個步驟，但目前這三個步驟是分裂的，效率非常低，且沒有辦法解決海量個性化需求及渠道的連線，在此背景下， 要了解到消費者真正的聲音，全域資料中臺「被迫」出現。

有了全域資料中臺把碎片化的需求及渠道進行有效連線，真正能夠實現 在正確的時間找到正確的人，通過正確的溝通做正確的連線，從機制上重構了整個品牌和消費者溝通路徑。

大規模精細化匹配需求驅動技術革新碎片化需求和碎片化連線最需要匹配引擎，智慧推薦演算法提供大規模精細化的匹配能力，在渠道商品的連線上需要向海量的消費者提供個性化服務體驗，這不是傳統企業的ERP、OA的這類基礎資訊管理系統能處理的。

前幾年開始，很多領域已出現所謂的「四化」， 雲化、服務化、資料化和資料智慧化的需求，並在此基礎上推動了整個組織從原來的剛性官僚機構向柔性的網狀網路協同的組織方式進行變革。

如何建設全域資料中臺？

全域資料中臺並不是一天就出現的。整體發展過程和營銷變化有著緊密關係。

回溯到20年前，中國的廣告投放仍然以媒體直投為主要方式，通過媒體幫助去購買一些媒體上的廣告位，通過廣告位的一些有效內容吸引使用者關注。但隨著搜尋引擎的出現，出現了大量的站點，站點上都可以加廣告位，廣告位成千上萬倍地增長。如谷歌推出了「關鍵詞搜尋」等廣告投放的方式，漸漸從關鍵詞進化到針對某一類人群進行投放。

全域資料中臺發展的過程未來，全域資料中臺一定會形成智慧策略、智慧觸達、智慧運營三大板塊的能力，這整套方法論在阿里叫Uni Marketing，它的AIPL主要解答的是智慧觸達和智慧運營。AI是在智慧觸達，PL是在智慧運營，通過人群策略針對性地形成有效的傳播策略，以及針對私域會員的運營策略。

這在未來全域資料中臺上一定會發生，而且整個流轉過程並不需要人的參與，所有資料都是以人群包的形式在所有的系統內流動，保證營銷策略能夠有效地轉化成實際行為，所有的資料能夠在此過程中得到監控。因此不僅需要建設企業資料中臺，還需建設資料資產管理體系，沉澱及用好資料。

如何管好你的客戶？

到底需不需要上資料中臺？需要上一個什麼樣的資料中臺？在此過程中要解的問題到底是什麼？我們推薦有此疑惑的企業，能想清楚這些問題後反過來再去尋求策略及路徑。

未來，每家企業都需要運用資料和演算法構建面向消費者智慧服務，幫助決策層精準決策，通過演算法建立預測的能力。

而最重要的是演算法標籤：建立客戶One ID能力，打通所有資料，形成一系列消費者標籤，如TCIF所做的事情一樣，形成3000個底層的消費者標籤，並把標籤貼回到每個ID。從而進行有效的聚類分析，構建屬於企業自身的使用者畫像，並根據前臺營銷分析、效果分析、投放需求、溝通效果分析的不同需求構建自己的人群策略。

全域資料中臺的核心是圍繞消費者相關的核心業務進行數字化和演算法化。採集什麼資料，如何建設標籤體系及如何應用，資料以用促通、以通帶用的建設邏輯在全域資料中臺仍然適用。

從奇點雲最近半年的實踐看，目前企業的主要訴求集中在客戶標籤和人群圈選上，我們通常會建議此類客戶可以從CDP開始 ，CDP是客群圈選的核心，通過CDP可以確定營銷的主題及策略。

通過匯入全量的資料，資料分析師洞察，提煉特徵標籤，將其開發成可用標籤交付客戶進行使用。最難的部分還是資料，對大多企業來說，資料不是好用或可用的問題，而是有和無的問題，必須盤點資料資產形成資料地圖，便於更好理解前端的業務需求。

大資料技術的創新應用將成為企業核心競爭力，建設全域資料中臺，將啟用資料資產，全面賦能各業務領域，為企業品牌的持續發展和創新提供源源不斷的動力，助力企業全域數智化轉型。

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