Playrix創始人的故事：新晉億萬富翁的發家史

2019年4月，彭博將Igor & Dmitry Bukhman兄弟倆列入了億萬富翁榜單。這對兄弟出生於俄羅斯北邊的一個城市沃洛格達，2004年他們在家鄉成立了一個電子遊戲公司。如今，Playrix旗下有1000多名員工，《夢幻家園》《夢想小鎮》等遊戲受到了世界各地玩家的喜愛，日活躍使用者達到了3000萬左右。Bukhmans兄弟的頭幾個遊戲都是在沃洛格達的公寓裡創作的，上架後幾乎立刻就能回本。Igor現在37歲，Dmitry 34歲，據說個人淨資產都有14億美元。我們跟Bukhmans兄弟談了談他們是怎麼通過遊戲發家致富的、為什麼選擇離開俄羅斯，以及俄羅斯本土遊戲市場的現狀。


你們還記得小時候玩的第一款遊戲是什麼嗎？

Igor: 在我們小時候，電腦是非常罕見的東西，直到五、六年級時才有機會接觸它，也就是1990年代中期吧。我們差不多在同樣的年紀開始玩遊戲，大概是12、13歲，Dima比我小3歲。我們玩《坦克大戰》《馬里奧》還有Dandy，就跟其他孩子一樣。

Dmitry: 我們的成長經歷就跟家鄉其他非富裕家庭的孩子一樣，我們的父親是一名獸醫，在一家肉類加工廠做指導工作。母親一直都在滾珠軸承工廠工作。我們的生活很簡樸，上的也是很普通的學校。電腦是爺爺給我們的，這是我們人生中的一個里程碑事件。研究電腦成為了我們的第一個愛好。1996、97年，我們面對著奔騰100，研究著它的作業系統，試著寫程式，當然還有玩遊戲。但我們並不是時時刻刻都圍繞著遊戲。

你們是什麼時候決定要自己做遊戲的？

I: 2000年，我在沃洛格達大學學習應用數學，有個老師在網上賣他自創的遊戲，我們也很想試試。那時我剛唸完大一，Dima結束了九年級的課程。我們第一次連上了網際網路。我們當時沒想過要靠這個掙錢，我們只是想寫些程式碼放到網上。

我們沒有什麼特別棒的點子，所以最後還是決定做遊戲。在那時候，網路遊戲的銷售模式一般都是先讓你免費玩一小段時間，然後你得付費才能繼續。我們利用晚上的時間做遊戲，白天補覺，一個月後我們的第一個遊戲就完成了。它非常簡單，有點像Xonix：你用鍵盤控制游標，在躲避敵人（其實只是螢幕上的一些點點）的同時清除圖片的背景。

第一個月，有四個人買了我們的遊戲，收入60美元。我甚至還記得第一個買遊戲的人。當時有郵件通知我們說有個在美國的人購買了我們的遊戲，這太難以置信了。

遊戲優化又花了我們好長一段時間，我們的月收入增加到了100美元。當時我們父母的月收入大概是200美元/人。對我們來說這就是實實在在的真金白銀。

這些收入有讓你們產生再做一個遊戲的念頭嗎？是什麼時候開始著手新遊戲的？

I: 發行第一個遊戲的半年後吧。我們一邊上學一邊做遊戲，為了一些畫面效果，我們還找了一位本地的畫師合作。前後大概花了4、5個月的時間。遊戲發行的第一個月，收入達到200美元。這是一個大突破，我們有兩個收入來源了。後來我們就有錢買第二臺電腦了，效率提升了一倍，因為兩個人可以同時工作，再也不用輪流使用電腦了。但我們還是堅持在同一個房間裡。

你們是什麼時候決定正式成立遊戲業務的？

I: 2004年，也就是我們處女作發行的三年後，我們每個月可以掙到10000美元左右。那時月收入300美元在沃洛格達已經算不錯了。

D: 一開始，我們的父母無法相信我們能在網上掙錢。那時候大家對網際網路都是一知半解。即使賺了更多的錢，我們的生活也還是一樣。沒有買什麼華麗奢侈的東西。

I: 我甚至都想不起來我們拿這些錢做了什麼，應該是存了起來了吧。我唯一記得的是在大學畢業之前，我買了一輛車，也是在2004年的時候。但不是什麼好車，是一輛二手的拉達21099。不到一個月我就攢夠了買車的錢。我們需要一些時間重新定位自己，想清楚這筆錢的用處，適應這種收入狀態。在這之前，我們從沒接觸過商務方面的事宜。也完全不認識做生意的本地人。

D: 公司成立後，我還在大學裡呆了三年。我不知道我為什麼要這麼做，但是我們從小就被灌輸“無法從大學畢業的人都是失敗者”這種理念。我甚至都不知道有人是自己選擇放棄學業的。

為什麼你們選擇在沃洛格達成立公司，而不是莫斯科這樣的大城市？是出於對家鄉的愛嗎？

D: 並不是，但我們也不是不愛家鄉。我們是在這裡出生長大的，從沒想過要離開沃洛格達。對我們來說，生活在這裡是一種常態。我不認為搬到莫斯科是一種必要的決策。我們看到過一些很厲害的人搬到莫斯科，之後碰壁了又只能回到沃洛格達。

I: 另外，我們身邊也有很多優秀人才。所以最開始，我們招募的是學校中認識的人。如果我們搬出去，在莫斯科重新開始，我們可能要經歷一段困難的磨合期。

D: 在沃洛格達，我們迎來了快速增長。最開始，我們只有四個人。我們在一個書庫裡租了幾個房間，花了幾個月的時間才把那些肆意竄行的老鼠解決掉。我們在那裡工作了幾年，團隊擴大到了十幾人。兩三年後，Playrix的員工已經接近三位數了。以前我們是從一個辦公室搬到另一個辦公室，後來我們決定自己蓋工作室。

那時候電子遊戲市場的增長速度就是這麼快嗎？

I: 我們剛起步的時候，幾乎沒有固定成型的目標市場和商業模式。能不能掙到錢那就是看你的運氣。當Playrix成立時，可下載的休閒遊戲正在崛起。這類遊戲並不需要投入很多時間，任何人都可以輕易上手。此外，大型線上遊戲商店也開始出現。

有一類目標使用者正在不斷增長：35+歲的女性。我們想知道這些人喜歡什麼型別的遊戲，哪些東西能吸引她們，哪些是雷點。我們力求把一個細節做到完美，即使這會耗費很多時間。第一個遊戲耗費了一年多的時間，第二個更長。2009年之前我們一直都聚焦於這個年齡段的目標使用者，製作了約30個遊戲。它們都獲得了商業成功，其中有些還是同類產品中盈利最多的。簡而言之，我們公司的營收在當時是數一數二的。

那時Playrix的收入是多少？

I: 一年500、600萬美元左右吧。但我們有一個問題：不管你的遊戲有多酷，你的使用者規模早晚都會觸頂，這也意味著收入會到達上限。我們意識到我們不可能在這個市場中獲得非常可觀的增長，而且沒有做新東西的動機。現在，我們致力於手遊市場，而收入上限只存在於理論中。

Playrix的收入達到百萬級別，但是你們依然選擇呆在沃洛格達，甚至又新建了一個工作室，為什麼？

I: 在那時，我們認為建一個工作室會比租或者買更划算，但事實證明這是個壞主意。在俄羅斯，有些問題你是根本意料不到的。

有人向你們索賄嗎？

I: 比這個更糟糕。我們花了三、四百萬盧比（大概是五、六萬美元）買下那塊地準備建工作室，施工是在一年多後開始的。我們打好了地基，結果發現賣土地的那個人並不是真正的所有者。這塊地屬於市政府，也屬於我們，因為那個人設法讓政府把所有的土地檔案登記在我們名下。

之後我們又付了一次款，不然就得把所有建好的東西都拆掉。賣土地的那個人已經聯絡不上了。我們吸取了教訓，以後再也不搞這樣的事了。

那時你們有多少員工？

I: 大約140、150左右吧。一直以來，我們都在積極擴大規模。當《夢想小鎮》登上移動平臺時（2012年上架App Store，2013年上架Play商店），我們獲得了突破。遊戲一投入市場就引發了熱烈反響，五年來都保持增長狀態。如今它的使用者規模比以往任何時候都龐大——日活躍使用者達到約600萬，比最開始的時候多了十幾倍。


D: 在農場&城市建設類別中，《夢想小鎮》如今是排在第一位的。成功的背後原因很難說清楚，或許只是因為它是一個好遊戲。五年來我們持續進行優化提升，增加更多新內容。有個60人團隊一直在為它提供支援。

像這樣的遊戲發行後，你們怎麼確保玩家會注意到它？畢竟每天都有一堆遊戲上架。

I: 如今，這些都與流量購買（線上廣告）有關。一個成功的遊戲，絕對有必要為它購買流量，這樣才能讓你的收入高於付出。這是通用做法，對我們來說也是如此。在如今這樣的市場，不知道怎麼銷售產品是註定要失敗的。競爭太激烈了。

你們在哪裡推廣遊戲？具體是怎麼做的？

D: 主要是通過Facebook和谷歌這兩個平臺。你在社交媒體瀏覽推送的feed內容時，你會看到我們的遊戲的廣告，然後你可能會點選它啟動下載程式。當然，我們會為此付一筆錢給平臺。我們按使用者付費，然後看看推廣後的平均收入是否高於使用者在玩遊戲時為我們帶來的平均收入。

這些人已經玩了很久了，有些人是從一開始玩到現在，已經5年了。這其中大概有九成的玩家從沒掏過一分錢，因為就算不花錢你也能享受遊戲的樂趣。但如果你想要一些額外的選擇，就得花錢買遊戲內的貨幣了。一個玩家一個月可能會花上5美元或10美元，但是兩年下來，這個數字就很可觀了。

彭博社將你們倆列入了億萬富翁榜，他們寫道Playrix的年收入有12億美元。這個數字準確嗎？

I: 我們是一傢俬營公司，非必要時我們不會談錢這方面的資訊。有一家專業資料公司App Annie，他們在2018年底釋出了一份分析報告，Playrix在所有移動產品公司中排名第九。

D: 如果跟獨聯體的其他IT公司作比較，我們是規模最大的公司之一；如果單就遊戲公司來說，我們肯定是最大的，沒有之一。但是本國人很少有知道Playrix的。大家熟悉、喜愛我們的遊戲，它們在俄區榜單中名列前茅，但是幾乎沒有人知道Playrix這個品牌。一定程度上是因為俄羅斯對我們來說是一個非常小的市場：這裡產生的收益只佔總體的2.8%。我們最大的市場是美國，然後是中國和日本。美區玩家帶來的收益佔到了總體的40%，跟俄羅斯形成強烈對比。

你們目前有多少玩家？

D: 日常大概有3000萬，但我們增長很快的。我們最成功的產品《夢幻家園》，日活躍使用者就有1200萬左右。90%都是非付費玩家，但是你可以看看美區付費玩家的資料，他們的月平均消費是32美元。

後來為什麼將總部轉移到其他城市了？

D: 當我們發行《夢想小鎮》時，我們只有一個工作室，然後我們就搬進了那個命運多舛的建築。大家都想保持這種快速增長的勢頭，我們開始考慮更多選項——包括搬到另一個城市，在那裡建立工作室等等。人才是分散在世界各地的，想把他們聚集到一個城市中是挺困難的，因此我們讓一些人遠端辦公。

我們這樣工作很長一段時間了——一間辦公室，一大堆遠端辦公的員工。但他們中的很多人確實想在辦公室裡工作。所以我們在莫斯科、聖彼得堡等城市也開設了工作室，那裡有很多員工。這樣，人們就可以自己選擇在家工作還是去辦公室。讓人們選擇更加方便的工作方式，這對我們來說很重要。

現在Playrix有15間工作室，1100名員工，分佈於在獨聯體和愛爾蘭。我們計劃在獨聯體之外再開設一間大工作室。

I: 因為有這樣的工作方式，我們把Playrix稱為一家分散式公司。意思就是我們的員工不僅是分散在不同的工作室或者遠端辦公，我們的專案團隊也是由居住在不同城市的人才組成的。並不是讓同一個工作室的團隊專門負責某個遊戲。所有的團隊都是分散式的。並且，從我們的資料來看，採取這種工作方式的公司中，我們的規模是最大的。

將新總部設立在都柏林的原因是什麼？

I: 我們當時是從法律的角度來考慮，我們認為愛爾蘭的法律體系對我們來說是最理想的。成熟的公司法和較低的企業稅——12.5%，這是我們看中的點。也有稅率更低的城市，但是那些地方的風評沒有愛爾蘭這麼好。我們不是第一批來這裡的人。Facebook和谷歌的歐洲總部也在這裡。都柏林是高科技的中心。

你們認為Playrix還是一家俄羅斯企業嗎？

I: 我們認為Playrix是一家國際化的公司，總部設在愛爾蘭，在獨聯體地區有一些工作室。我們的管理層都在都柏林，那裡是公司的火車頭。但我們的根還是在沃洛格達。大多數員工還是用俄語交流的。

你們之前有想過把總部留在俄羅斯嗎？

I: 當然有，我們沒有什麼要隱瞞的。不幸的是，俄羅斯對潛在投資者的限制引發了人們的擔憂。他們認為在俄羅斯什麼事都可能發生，投資的前景很難說。

你們也搬出俄羅斯了嗎？

D: 我們沃洛格達生活了很長一段時間，大概在五年前，我們搬到了愛爾蘭。在國外生活是一種什麼樣的體驗，我們很好奇。現在我們依然生活在異鄉，但之前有很認真地想過近期要不要回到俄羅斯生活。

為什麼決定搬走呢？

D: 我說過了，是因為好奇心。另外就是一些次要原因，比如氣候之類的。

I: 公司的發展經歷也是影響因素之一吧。在俄羅斯我有種感覺，可能哪天就有人會舉報我們做了什麼違法的事。我們所做的一切是合法的，然而他們給我們的感覺就好像我們在實施欺詐似的。如果不是這種情況，我們可能會留下來。我們曾經夢想過去在一個講英語的歐洲國家生活，那裡的情況似乎會比較好。那時我們對一切都抱著樂觀的態度。現在，我們知道一切都不是那麼簡單。

說到這個——你們有跟蹤關注俄羅斯的情況嗎？

D: 當然有。我們關注著一切，每天會看三次Meduza（俄羅斯本地的新聞媒體，遊戲邦注）。

身在外國，你們覺得俄羅斯的情況看起來是怎樣的？

I: 如果你指的是政治方面，我們從來不會談論這些話題。而且也確實沒有什麼太大的變化。

比如那些影響到遊戲行業的事呢？比如禁用Telegram？

D: 那時候我們說過這不會有什麼影響。如果真的有影響，我們就去解決這個問題。我們在這方面沒有什麼特別的想法。好好做遊戲，好好納稅，一切都OK。

I: 在這裡表達個人觀點可能不太合適，而且說實話，在這方面我們也不是什麼專家。總而言之，大體情況還是挺有意思的。但如果事情發展到了封鎖網路或者封鎖邊境的地步，我們肯定是反對的。我們搬離俄羅斯的時候比現在更悲觀。

為什麼？俄羅斯的情況變好了嗎？

I: 在某些城市，比如莫斯科，確實是變好了。但重要的是，我們意識到我們還是跟講俄語的人最親近，我們更能理解這些人。儘管當我離開的時候，我認為我的思想已經很不一樣了，我在西方的某個城市可能會過得更自在。簡而言之就是政治移民這種感覺。無論如何，在未來，當我們開始重新思考居住地時，俄羅斯肯定會是選項之一。

俄羅斯電子遊戲市場當前的狀況是怎樣的？

D: 很明顯，最近俄羅斯湧現了很多成功的移動產品公司。我們看到他們在成長，這個地區正在變得更加強大。總的來說，移動市場是必須關注的。整個遊戲行業的年收入已經超過了1000億美元，移動市場佔了其中的一半以上，而且還在增長。

你們有想過為那些傳統平臺開發遊戲嗎？製作Playrix版本的《巫師》？

D: 不，我們喜歡待在移動市場，規模大且發展迅速。越來越多的人選擇在移動平臺上玩遊戲，這裡也不乏一些hardcore遊戲。如今，我們自己沒有那麼常玩遊戲了——因為沒有時間，但如果玩的話，我們還是會玩手遊。但這並不意味著我們對PC就完全沒有興趣。我們正在考慮觸及更多平臺。可能未來我們會收購一個PC遊戲開發工作室吧。

你們的下一款遊戲計劃在什麼時候發行？

D: 去年（2018），我們沒有發行任何新遊戲，新遊戲的開發進度有點落後。只有在產品完全準備好、大家胸有成竹的情況下我們才會發行遊戲。我們沒有預算限制，從早期的開發階段到最後發行，我們在每個產品上投入的資金都不一樣，通常是500萬美元左右。這很難計算，因為產品發行之後我們還會繼續更新。

今年，我們計劃發行3~4款新遊戲。2013年以來，我們總共就發行了4款新產品——考慮到這一點的話，今年的發行量應該算很多了。我們總共發行了5款遊戲，但是其中1款失敗了。我們很早之前就開始做這個遊戲了，但完成的時候市場也改變了。它多少還是掙了一點錢，但我們最後還是把它下架了。儘管手遊使用者在持續增長，但是任何人都無法保證未來會是怎樣的，俄羅斯也不例外。但是從使用者規模的角度來說，俄羅斯恐怕永遠都達不到美國或中國那種級別。



作者：Pavel Merzlikin
來源：遊戲邦編譯
原譯文：https://meduza.io/en/feature/2019/04/19/our-games-are-at-the-top-of-the-russian-charts-but-almost-nobody-knows-us-as-a-brand