1、不存在一分為二的“戰時“與”平時”
如果僅僅遵循大眾的思維,“獨角獸思維方式”運作的時代已經過去了,也許現在創業者需要成為一隻“駱駝”,而不是急於“進攻”。大多數人都建議創業者採取保守思維:減少發展、減少開銷、減少突破、保持緩慢的步伐。當然,這有一定的道理。
但是,成為傳奇的公司並不是由這種駱駝的心態建立的,也不是由放慢速度或避免風險建立的。要在市場上創造出更有意義,更加突破,更有優勢的東西,創業者需要先明白自己的目標,再努力實現它。
實際上,不存在一分為二的“戰時“與”平時”,雖然這是公司創始人之間經常使用的類比。但是,沒有語境地講,這其實就是對於不同的經濟環境,採取不同的發展方式,還可以理解為,創始人兼CEO只是個暫時的角色。
我和我的合夥人們已經創立了10家公司,它們退出時的估值都超過100億美元。我們發現,頂級創始人會很快意識到,現實生活不是一個“非此即彼的情況”,而是兩者兼而有之的中間態。通常在同一天,有時是每小時。按照常規建議進行“防禦”,但隨著防禦能力的增強,也要開始採取“進攻”模式。
在防禦和進攻之間這種快速的切換可能需要數年的學習時間和掌握時間。但是作為創始人也許沒有時間,這裡是一份快速入門的指南。
頂級創始人在艱難時期能夠迅速掌握領導公司的二元性。這不僅適用於金融衰退,每一個危機,甚至公司中的每個問題都需要創始人在兩種方式之間切換:“防禦”和“進攻”。
我們可以將這兩種模式視為帽子,因為這就像要換衣服,換角色一樣。在本文中,我們主要參考當前與新冠疫情相關的金融危機,但是也同樣適用於公司所面臨的任何行業範圍內的危機,無論是新法規的釋出,還是影響業務的平臺準則的更改等等。
危機到來時,立即戴上的是“防禦之帽”。這頂帽子可以幫助你弄明白該如何讓公司生存下去。在經濟低迷時期,這意味著應該削減什麼成本,進行必要的裁員,改變戰略以及減緩燒錢速度。簡而言之,就是任何有助於節省公司資源的措施。
當戴上防禦帽時,你會專注於避免失敗。如果找不到其他任何方法來幫助你擺脫危機,就必須戴上這頂帽子,因為防禦性措施將使你得以生存。這也是現在大部分公司創始人們獲得的建議。
但是,在危機後崛起的創始人將能夠展現出“雙重人格”。每一天,他們都會在某個時間撥動開關並戴上“進攻之帽”。為此,你需要將注意力轉移到專注於如何成功。你要思考的是:“在一個思維無限,不受任何限制的世界中,我如何擺脫這場危機成為贏家?”
在其他人退縮時,你要戴著“進攻帽”去思考,如何採取更加激進的手段,加倍進攻。戴上“進攻之帽”是為了讓你能夠利用競爭對手的弱項,並採取一些在其他時候不會做的事情來贏得市場份額,拉開與競爭對手的差距,並增強公司的實力。
當戴上“進攻之帽”時,你的競爭對手們都戴上了“防禦之帽”,他們降低成本,減少產品交付量,在市場中的存在感降低,前進速度也會放慢。他們也可能不會像危機前那樣獲得足夠的資金。他們將會變得保守。他們將不會冒險。
那麼,還有什麼比這更好的時機來發動進攻?當戴上“進攻之帽”時,你需要不斷問自己的是:
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我們的最大優勢是什麼? -
我們比以前更快成長的能力是什麼? -
我們的競爭對手無法做到的是什麼? -
競爭對手們會在哪些方面進行削減,而我們應該在這些方面繼續投資? -
我們的客戶會因為危機而在哪些方面感到掙扎? -
我們的競爭對手的變化會使客戶不滿意嗎? -
我們該怎麼做才能利用這個優勢? -
我們能採取的激進措施有哪些? -
我們如何才能更好地擺脫危機? -
(如果你已經籌集了足夠的資金)有哪些是我們可以做的,而我們競爭對手因為沒有融到足夠資金而不能做的? -
我該如何利用這次危機並更快地前進?
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最好在經濟低迷時期更加激進,以便更快地成長並擴大差距。
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現在,當大多數人都做不到花更多的錢在未來上時,對未來進行投資。
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只打安全牌,在其他人燒錢時你也燒錢,這樣會浪費資源,效率低下,會稀釋資源價值。
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現在的營銷是否更便宜,更好,回報更高,所以我可以做更多營銷?
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在當前環境下,ARPU(每個使用者平均利潤)是否較高,以便我可以增加營銷支出並增加市場份額?
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我的目標受眾更多了嗎?如果是這樣,我應該增加投資在銷售上嗎?
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我的更多客戶現在只線上上。我們過去主要是面對面的會議。遠端會議效率更高。那麼我們可以搞更多的銷售會議嗎?
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我是否應該更改定價和付款方式來確保更長的合作關係(這樣可以建立更可靠,更持久的現金流)?
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我現在可以招募比以前更好的人嗎?
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既然我們現在可以舒適地進行遠端工作,那麼我是否可以招募更多高質量的遠端工作者,讓我以較低的價格更快地成長?
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我現在可以對產品進行革新嗎?可以透過改進在我們的產品和競爭對手的產品之間造成巨大的差距嗎?
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隨著更多客戶的到來,也許是時候收集更深入的客戶反饋,從而改善產品?
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我可以利用市場營銷拉開資金不足的競爭對手或經營緩慢的公司與我的公司之間的差距嗎?
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因為現在能夠更便捷的與客戶聯絡,客戶們會更積極嗎?他們願意更多地使用我的產品和服務嗎?
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我可以發現公司中的組織問題並更有效地解決它們嗎?(假設一家初創公司在危機期間的每個人都更加專注於生存,更願意為彼此相處而努力工作,並且更願意嘗試新事物。)
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我可以購買競爭對手或附近的公司來擴大客戶群,改善工程團隊,擴大產品範圍嗎?
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如果是基於社群的產品,我可以利用當前環境來增強我們的社群環境嗎?
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我的產品中是否有一部分可以免費(甚至開放原始碼)提供,從而讓位可以為客戶減少支出的同時獲得市場份額(以後可以將其轉換為分層付費)?
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是否有仍在進行投資的投資者,在其他人裁員時投資我們。讓我們現在花更多的錢?如果沒有,是否有戰略投資者因為內部創新計劃被擱置,願意投資我們的?
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在這些困難時期,我能為員工做什麼呢?他們會欣賞我的努力,並增加他們對公司的忠誠度嗎?我如何幫助那些有需要的人?