2013年3月13日，本文為i美股網際網路投資手冊系列之美國第二大移動廣告平臺商Millennial Media（簡稱MM），下文將從商業模式、增長策略、投資亮點、風險、財務和估值等六個方面分別論述。
一商業模式
1， 產品形態：
MM運營著一個移動廣告平臺網路，連線著移動廣告的供應商和需求商。供應商主要是應用開發者，需求商是對移動廣告有投放需求的廣告主。MM會把廣告匯入到參與該網路的開發者所開發的應用裡，而應用開發者們相應地也會獲得一部分收入，合作模式包括雙方提前確定營收分成比例，或者MM支付給開發者廣告空間的固定費用。
|
|
2，開發者和廣告主：
MM的開發者覆蓋面較廣，即包括大型行動網路出版社CBS Interactive 和《紐約時報》（The New York Times ），也包括大應用程式開發者比如Zynga、Rovio和Pandora，還包括其他開發者，比如UberMedia和Gogii。截至2012年12月31日MM全球月獨立使用者超過4億，其中1.6億來自美國；MM平臺上運營的應用程式超過3.9萬。
MM的廣告主覆蓋面也非常廣泛，包括品牌廣告主，也包括中小廣告主。
3，貨幣化：
營收主要來源於廣告，廣告銷售模式包括CPM（千人成本）、CPC（每點選成本）和CPA（每下載成本），其中品牌廣告主目前貢獻了大部分營收來源，且大部分使用CPM模式，一些也採用CPC模式；此外的效果（performance）廣告主主要採用CPC模式，一些也採用CPA模式。相較於一三季度，二四季度品牌廣告主貢獻營收佔比更高。
二增長策略
作為移動廣告平臺公司，MM增長策略最根本的是獲得更多的開發者和廣告主以及獲得更多的廣告主預算。目前MM主要通過三種途徑來實現增長：更傾向於品牌廣告業務，以此獲得更多的廣告主預算；通過收購擴充產業鏈，包括供應端和需求端；全球擴張，以此來獲得更多的開發者和廣告主。
1，專注於品牌廣告業務
公司CEO保羅·帕美瑞（Paul Palmieri）表示未來
要專注於大廣告主的品牌廣告業務（CPM），同時這也是未來業務長期發展戰略，因為品牌廣告業務能提升毛利率和息稅折舊攤銷前利潤（EBITDA）。
2，通過收購鞏固產業鏈
日前MM宣佈以現金收購另一家移動廣告公司Metaresolver,增加公司在供應方面的資產，從而迎合不斷增長的移動端廣告需求。預計將後者技術和團隊整合進MM團隊。此前MM也收購了一家名叫TapMetrics的移動應用分析公司，幫助廣告主最大化覆蓋到潛在消費者。
3，全球範圍擴張
2013年公司將繼續擴張。2012年來自非美國地區的收入營收2620萬美元，營收佔比為14.8%，2011年為10%。
|
|
1，
平臺的獨立性：
MM的廣告網路能相容所有主要的移動作業系統，包括谷歌的Android、蘋果的iOS、微軟的Windows Phone以及黑莓Blackberry等。
對於廣告商來說，廣告到達的受眾越多越好，但是現在的手機平臺是各自獨立的，這種格局就給MM這種跨平臺的公司以發展空間。
2，品牌廣告主
MM的廣告主來源多樣，其中品牌廣告主目前貢獻了大部分營收來源，不過2012年沒有一個廣告客戶貢獻的營收佔比超過10%。
iAdvertising Age雜誌所評出的美國廣告支出排名TOP100的廣告主中，選擇在MM進行移動廣告投放的廣告主由2008年的26家增至2012年的85家，廣告主滲透率大幅提高；平均每廣告主支出也有2008年的9.5萬美元增至2012年的83.3萬美元。具體如下圖：
|
|
四投資風險
MM的主要投資風險在於移動廣告是兵家必爭之地，青睞大玩家，傳統的網際網路大企業擁有現成的龐大廣告主資源，還可以整合不同平臺進行交叉銷售，而在與大公司的激烈競爭中，小公司往往很難獨立生存。
1，谷歌的霸主地位難以撼動
MM最大的競爭對手非谷歌莫屬。作為網際網路搜尋引擎廣告商業模式的集大成者，谷歌通過收購來佈局移動網際網路。2009年11月谷歌以價值7.5億美元的股票收購移動展示廣告技術提供商AdMob，藉此加強自己在移動廣告領域的技術。
此外，谷歌還對不同廣告平臺進行整合，共享廣告主資源，從而擴大廣告主的開支。2012年6月，谷歌將AdMob技術直接整合進AdWords系統，使得廣告主只需要在AdWords平臺，就能夠在AdMob上面運營的超過30萬個移動應用程式投放廣告。
此外，為了更好的運營移動廣告，谷歌還對移動廣告業務做出重大調整，宣佈停止旗下AdMob的移動網頁廣告服務，使其主要服務APP廣告解決方案，而AdSense則全面負責移動網頁廣告業務。
2，蘋果份額下降，增強營銷
繼2009年底谷歌收購AdMob，蘋果也於2010年1月以2.75億美元收購移動廣告商Quattro。2010年7月，蘋果正式推出移動廣告平臺iAd。
早期蘋果規定的廣告主最低投放金額為100萬美元，為了吸引客戶，已經最低投放金額降至50萬美元，此後又在一項iAd營銷中又將此金額降了10萬美元。此外，蘋果已不再對每次使用者點選廣告的收費做出限制，目前蘋果針對每次使用者應用內廣告點選的收費是 2 美元，廣告瀏覽次數每 1000 次收費 10 美元。相比之下，Google 每千次瀏覽的收費則要靈活得多，區間在 4-12 美元之間。
資料顯示，美國移動顯示廣告市場，2010年穀歌市場份額為19%、蘋果18.8%，MM為15.4%；2011年穀歌24%、Millennial為17%超過蘋果居第二位，蘋果15%。
五 財務解讀
通過歷年財務資料的梳理，大體看出該公司業務發展狀況：營收增速迅猛，不過逐步趨緩，毛利率逐步提高；運營費用的營收佔比趨降；虧損幅度減少，且EBITDA自2011年起開始盈利；受益去年的IPO，目前手持現金超1億美元。
1，營收增速趨緩 毛利率提高
MM的營收整體增速較快，由2008年的630萬美元增至2012年的1.8億美元，年複合增長率為130.6%，其中2010年增速達到最高194.9%，此後趨緩，2012年增速為71.4%。
|
|
雖然營收增速趨緩，但是歷年的毛利率在不斷提高。2012年毛利率由2008年的20.5%增至40.5%。毛利率提高在於營收成本降低。MM的營收成本主要是支付給開發者的費用，支付形式包括提前確定的營收分成比例，或者廣告空間的固定費用。
成本下降主要原因是與開發者建立了更加有力的議價地位。其次，目前有更多較小規模的開發者選擇使用Millennial的自助廣告系統 mmDev，獲得的分成比例相對較少，從而導致毛利率的提升。
2， 費用的營收佔比持續下降
在營收迅猛增長的同時，MM的總運營費用也同比大幅增長， 由2008年980萬增至2012年7640萬美元，年複合增長率為67%，主要是由於員工數量以及股權激勵費用增長，銷售營銷人員由2010年末的44個增長至2012年末的113個；技術研發人員由2010年末的19個增長至2012年末的79個；行政管理人員由2010年末的56個增長至2012年末的156個。
不過值得注意的一點是，2008年到2012年運營費用的營收佔比由156%降至43%，整體趨降，其中行政管理費用的營收佔比由90.5%降至21.9%，銷售營銷費用的營收佔比由55.1%降至13.4%，研發費用營收佔比由10.6%降至7.7%。
|
|
由於上述的毛利率提高，以及運營費用的營收佔比趨降，MM虧損幅度逐漸減少。不過2012年的運營虧損和淨虧損擴大，且2012年行政管理費用和研發費用的營收佔比較上一年度略有提高，且運營虧損和淨虧損均計入了非現金的折舊和攤銷費用以及股權激勵費用。
如果要考察業務的實際運營情況，不計利息費、稅費和非現金的折舊和攤銷費用以及股權激勵費用，EBITDA（息稅折舊攤銷前利潤）可能是更好的一個指標。MM的EBITDA在2010年虧損降至643.6萬美元，2011年扭虧實現利潤183.9萬美元，2012年EBITDA利潤454.3萬美元。
|
|
受益於2012年完成的IPO融資，截止2012年末MM手持現金約1.4億美元。2012年3月，MM每股發行價13美元（此前發行價區間由9美元~11美元上調至11美元~13美元），融資1.33億美元。
|
|
MM於2012年3月29日登陸紐交所上市，每股發行價13美元（此前發行價區間由9~11美元上調至11~13美元），融資1.33億美元，IPO首日收盤較發行價暴漲92.27%，收於24.995美元，市值約18.7億美元。2012年四季度財報公佈後股價大跌，截止2013年3月12日收盤報8.22美元，市值6.5億美元。
根據路透統計資料，分析師預計2013年MM營收的平均值為2.73億美元，較2012年1.78億美元同比增長53.4%；預計2013年每股收益為0.13美元，以3月12日收盤價8.22美元計算，2013年前瞻市盈率為63倍。此外，分析師預計2014年MM營收的平均值為4.03億美元，每股收益0.36美元。
截止2012年末MM手持現金及現金等價物為1.37億美元，攤薄後總股本為6095萬，每股現金及短投為2.25美元；截止2012年末淨資產1.64億美元，每股淨資產為2.69美元。
（i美股 李雪，本文發表時作者持有Millennial Media多頭倉位）
本文提到的股票：$Millennial Media（MM）$
（李雪）