【預研】關於網際網路廣告：半小時讀懂網際網路廣告新生態

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作者：宋星
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來源：知乎
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　　首先，你對網際網路廣告的產業鏈要至少有一個基本的瞭解。什麼是廣告主（advertiser），什麼是媒體（publisher），什麼是廣告商（agency）。廣告主顯然是指想為自己的品牌或者產品做廣告的人，例如寶馬、Intel、蒙牛……媒體則是提供廣告位置的載體，例如電視臺、網站、雜誌、樓宇……廣告商本質上其實就是中介，幫廣告主找媒體廣告位，幫媒體找廣告主。

　　當然，這個產業鏈還有一個不能忽略的部分，那就是“消費”廣告的人，即受眾（audience）。受眾都是有特點的，被分成一類一類相近的人群（persona或segmentation）。20多歲，剛剛從大城市畢業的女大學生有很多相近之處，銷售護膚產品的企業會把她們作為同一類人群，並且認為她們是自己的目標受眾（target audience），因為這一類人對美麗容貌的追求是顯著的，且開始有消費能力。對企業而言，將廣告傳播到潛在的消費者那裡去是最基本的目標。

　　這當然是簡單到不能再簡單的理解。不過，到了現實世界，事情變得複雜，為了把廣告這個看似“簡單”的事情做好，人們發現其實不是一個部門就能幹好的。舉個例子，廣告做成什麼樣子會吸引人呢？這涉及到創意——圖形及文案，複雜的還得有動畫、有拍攝。世界上的媒體這麼多，投放到哪些媒體上才能“打擊”到目標受眾呢？這又涉及到對營銷推廣渠道及受眾的分析和選擇。廣告做出之後，目標受眾的大多數人並不會立即購買，而是會去進一步瞭解企業生產的商品，這又需要有一個承載更多資訊的平臺接納、滿足他們的探索欲，並盡全力說服他們購買商品。企業還發現，為了影響到目標受眾，真正要做的事情還不僅僅只是廣告本身，廣告不過是推廣形式的一種，還有很多其他在不同環境下同樣有效的方式，例如公共關係營銷（PR）、病毒營銷（社會化營銷）等等，每一種也都需要特別專業的知識和經驗。

　　這樣，整個營銷推廣世界一下子變得空前複雜起來，上面的每一個領域都有數量龐大的服務商提供專業的細分服務。而網際網路的出現，則更加劇了這種複雜度。

　　網際網路的海量網站和資訊是它的價值之源，但也為傳播廣告帶來了空前麻煩。與在電視上投放廣告不同，網際網路上的使用者更加碎片化（fragmented），瀏覽網站或使用apps是十分碎片化的，瀏覽時間同樣碎片化，要打擊更多的目標受眾，很多時候不得不跟數量極為龐大的網站或apps分別談判。這實際上非常不現實，於是廣告主傾向於購買大型網站上的廣告位，而難以觸及那些雖然流量不大，但質量不錯的中小網站。

　　但是，凡是有供給（中小網站的廣告位）有需求（廣告主同樣希望擴大廣告的覆蓋廣度）就一定有市場。市場出現了，那些有廣告位卻“不受人待見”的中小網站們明白單打獨鬥是沒有生意的，但聯合起來則不同。多箇中小網站作為一個整體共同面對廣告主，不僅省了廣告主跟各個網站分別談判的麻煩，也為廣告主增加了價值。這是一個頂不錯的主意，不過，中小網站們（很多站長其實就是個人）怎樣聯合，誰來與廣告主談判，如何定價等等都是非常麻煩的——沒人牽頭的話，根本就不具備操作性嘛。不過，辦法總比問題多，一種被稱為Ad Network（廣告網路）的事物應運而生，它既像是一個行業協會，又像是一箇中小publishers（網站和apps其實都是publishers）的中介（agency），它幫助建立publishers聯合的標準和聯合的方法，它代表這些publishers與廣告主談判，它同樣與廣告主談價格，提供雙方都能接受的定價。願意進入Ad Network的publisher，籤一個協議服從規則就好了，不願意的，不勉強。如果廣告主有廣告需求，會發給Ad Network，然後Ad Network會把這個廣告散佈到各個適合釋出這個廣告的眾多publishers上去。廣告主付費之後，相當部分的費用被分配給publisher，Ad Network則自己留存一部分作為自己的“辛苦費”。在Ad Network內所做的廣告，與在某一個大型網站上直接談判而簽訂的廣告合同不同，前者更適用於按照展示量（impression）或者點選量（click）來進行收費，即CPM或者CPC的收費方式，而後者在中國，則基本是按照時間（按天數即CPD）來收費的。Ad Network的出現廣受歡迎，乃至於一些大型網站也會加入Ad Network，原因在於它們總有一些無法完全銷售出去的邊邊角角的長尾廣告位，現在終於有了變現的渠道了。Ad Network，最出名的就要算Google的AdSense了（雖然並不非常典型），中國則有易傳媒（AdChina）或是好耶（AllYes）。

　　對於Ad Network，有一件事情是極為重要的，不僅僅它需要獲得更多的publishers的認可和加入，同樣還需要讓廣告主覺得在它的網路上所花的錢是值得的，而且，它自己還要能獲利，這使如何進行廣告的定價變得極度重要。本質上，Ad Network是一個計算精密的數學模型。但Ad Network再計算的再精密，publishers可能心裡都會有微詞，畢竟定價權不掌握在自己手中。而且隨著一些牛X的Ad Network越來越大，publishers的話語權越來越小。本來Ad Network只是一箇中介而已，結果中介控制了整個市場，佔了更大頭的好處，卻沒讓publishers吃到大魚大肉。另一方面，廣告主則可能抱怨，Ad Network提供的廣告位大多隻是長尾流量，並不是那麼好，自己花了錢，但是獲得的流量卻不精準，獲得的audience不夠target。

　　不僅如此，市場上往往不止一個Ad Network，有的Ad Network有部分質量不錯的publishers，卻賣不出去，因為它手上的廣告主跟這些publishers不夠匹配，於是它把這些publishers的廣告位又以更低的價格賣個另外一個Ad Network，而下一個Ad Network又可能把它們轉賣給第三個Ad Network。這個市場開始變得亂哄哄，廣告主和媒體（publishers）之間開始夾雜了數量太多的各種“中介”。廣告主犯愁了，本來一個Ad Network的世界其實挺簡單，但現在遍地都是，良莠不齊，該選擇哪一個？媒體們也犯愁了，不同Ad Network的價值各不一樣，廣告格式的規範也不一樣，定價不同，背後的廣告主質量也不同，又該如何取捨？

　　既然有問題，那麼就一定有解決問題的市場。又一個事物應運而生，它的名字是Ad Exchange，中文叫廣告交換平臺。好傢伙，這個東西一出現，就讓人們糊塗的顛三倒四。現在很多人其實並不懂得Ad Network和Ad Exchange的區別，但實際上它們是完全不同的東西。

　　與Ad Network聯合publishers不同，Ad Exchange不僅僅聯合publishers，它同樣把Ad Network聯合起來，這些擁有廣告位的，被統一用“供應方”（supply side）一詞來指代。Ad Exchange為這些供應方提供了一個用於展示自己的資產（即廣告位）的介面，大家自己往上登就好了。廣告主一看，這樣挺好，以前要跟很多Ad Network打交道，現在只要跟一個Ad Exchange打交道就好了，而且需要什麼位置，我自己可以選擇。不過，除了廣告主自己，廣告主的廣告業務代理人也是這個Ad Exchange的需求方，甚至，大家可能沒有想到，Ad Network自己也同樣可能是Ad Exchange的需求方。這不難理解，因為Ad Network為了豐富自己的“庫存”（inventory，即廣告位），在自己不具備某一類publishers的時候，在Ad Exchange上購買一些也是完全有可能的。這些需求方，被統一用demand side一詞來指代。Ad Exchange也為需求方提供了統一的介面，讓它們能夠檢視其上的廣告位情況，並且能夠根據自己的需要任意選擇這些廣告位。

　　不過，如果僅僅只是做這些事情，Ad Exchange的能量其實是非常有限的。Ad Exchange比Ad Network先進的地方在於它的定價機制。Ad Network上，對於供需雙方而言，其實都沒有對廣告位的定價權，而是由Ad Network這個“中央政府”定價的“計劃經濟”；而Ad Exchange，則是一個真正意義上按照供需關係來運轉的“市場經濟”。什麼意思呢？原來，Ad Exchange為每一個商品（商品這裡暫時指廣告位）提供了“價高者得”的機制。對於每一個廣告位，如果同時有多個廣告主想買，由Ad Network根據自己認為最合理的方式來分配歸於哪個廣告主，而在Ad Exchange上則是價高者得——為這個廣告位出價最高的廣告主獲得了在這個廣告位顯示廣告的機會。定價權現在轉讓給了供需雙方，給了市場。

　　你會發現，Ad Network更像是行業協會，而Ad Exchange則更像是Nasdaq，廣告位就是股票，股民就是廣告主。哪些廣告位更有價值，就會被廣告主追逐的更多，它的價格也就會更高，這跟股票的價格機制是極為相似的。

　　世界上著名的Ad Exchange有Google收購DoubleClick之後最近弄出來的AdX；還有Yahoo收購的Right Media，這也是老牌的Ad Exchange了；此外微軟有AdECNNIC，OpenX也有自己的Ad Exchange。

　　隨著技術的發展，Ad Exchange也變得越來越靈活，功能越來越強。過去，股票的交易不是實時的，因為受技術的限制，往往要T+1或者T+2什麼的（就是推遲一天兩天）才能完成交易，那個時候可能價格什麼的又變了。但是，今天的股票交易，很多已經可以T+0。同樣，Ad Exchange一開始應該也不是很實時的，但隨著技術的基本，對於廣告位的競價，現在已經完全可以實時進行了。這種實時進行的廣告位競價，被稱為Real Time Bidding，簡稱為RTB，即“實時競價”。 實時競價一般是按照CPM或者CPC出價的，關於這兩個名詞，我們後面會詳細解釋，這裡簡單說就是按照廣告被展現在受眾面前的次數出價，或是按照廣告被點選的次數出價。如果我和你同時看好一個廣告位，我願意為它出價3美元每個點選，而你出價3.1美元每個點選，那麼你就擁有了這個廣告位。實時競價的好處太大了，人們能夠合理分配自己的預算，而且花了錢之後可以立即根據效果的好壞和競爭情況隨時調整自己的出價，整個廣告的選擇和投放都變得很可控。

　　這樣看來Ad Exchange真的已經很完美了。但凡事都是兩面的，好的一面必然會帶來不好的一面。功能強大的Ad Exchange是一個專業的實時的股票交易所，不過，可不是每一個人都是專業的股票經紀人！

　　更何況，Ad Exchange也不是就一個玩家，世界上有好幾個Ad Exchange，中國也有幾個。

　　廣告主現在又犯難了，Ad Exchange和RTB，看起來真是牛逼大發了，但是用起來不僅介面繁瑣，而且如何出價可是一個巨大的學問，更何況還有多個Ad Exchange同時在世。更可怕的是，我該如何判斷一個廣告位背後是否有我需要的目標受眾（target audience）呢？更更可怕的是，各個Ad Exchange中的廣告位儲量那可是天文數字，我一個一個找，一個一個出價，累死不說，時間也全部耽誤了。

　　舊愁雖解，新愁卻來。

　　別慌，有問題就必然有解決問題的市場。一個叫做DSP（Demand Side Platform，即需求方平臺）的事物又應運而生（網際網路廣告行業真是各種大小運啊），它看起來就是幫助廣告主們玩轉Ad Exchange的中介（agency），實際也差不多就是這樣。DSP同時把主流的Ad Exchange的系統都與自己駁接，然後提供給廣告主們一個統一的更加簡單的操作介面（肯定比Ad Exchange提供的介面要簡單些），不過更重要的是，DSP把Ad Exchange中的廣告位的展示方式做了一個巨大的改變。在Ad Exchange中，廣告位可就是廣告位，但在DSP中，廣告位這個概念被移除或是被淡化了，而target audience的概念則被提出來。

　　什麼意思呢？原來，每一個廣告位背後，都是一部分受眾（audience），廣告主買廣告位的目的，實際上就是看中了這個廣告位背後的這群受眾。既然廣告主的目的明確，而又不能自己搞定這些受眾對應的全部廣告位，那我DSP來幫忙唄。怎麼幫，很簡單，你廣告主在DSP的操作介面中，告訴我你需要哪些人群，願意出多少錢獲得這些人群，我來幫你在Ad Exchange中操作不就完了。因此，對於廣告主而言，廣告購買形式發生了翻天覆地的變化。過去，是購買廣告位，現在有了Ad Exchange和DSP，是直接購買目標受眾。

　　於是，DSP就成了一邊連線Ad Exchange，另外一邊服務於廣告主的中介，就好像一群炒股散戶的代理人，幫他們打理手中的資金，利用自己的專業知識選擇股票，讓這些散戶的獲利最大化。中國的DSP廠商數量據說已經超過了50個，很多Ad Network轉型也做DSP生意，比如前面講到的易傳媒、好耶，而其他的DSP也如雨後春筍，例如品友互動、Yoyi、MediaV、晶贊等等，國外還有Criteo，Turn等等等。這個市場很快極度繁忙繁榮。

　　DSP絕對是一個技術活，而且必須要通過強大的受眾資料和數學能力，幫助廣告主實時決策，合理花錢，讓廣告主的廣告花費用在刀刃上。要搞定這些，單靠人力可不行，而必須有受眾的非常準確的興趣資訊資料，而且還必須依靠一套強大的演算法來進行廣告位的競價，這種方法就是現在炙手可熱的“程式化購買”的方法之一。也就是說，程式化購買依賴於兩個重要事情：其一，需要受眾資料，準確的，海量的；其二，強大的自動化演算法，保證最合理的競價。

　　DSP自己有可能有受眾資料，但有很多其實沒有，或者有，也不夠全面，不夠準確。那怎麼辦呢？又一個市場上的專業提供者出現了，被稱為DMP，即Data Management Platform，資料管理平臺。資料管理平臺，簡單講，它們手中握有受眾資料，並且能夠讓DSP駁接到他們這裡，利用它們所有的資料。

　　所有有細分需求的地方，就立即有細分的供應。

　　同樣的原因，供應方（publishers和Ad Networks）也有了一個被稱為SSP的東西幫助它們打點各個Ad Exchange的關係，並提供使用體驗更一致更整合的廣告位庫存管理環境。

　　SSP，即Supply Side Platform（供應方平臺）的簡稱。但中國事實上幾乎沒有真正意義上的SSP，各家媒體實際上直接繞過了SSP跟Ad Exchange直接連線，原因較為複雜，這篇文章就暫時按下不表。

　　上面基本上說明了現在的網際網路廣告的產業鏈的大概的樣子。你會問，這個跟我做網際網路營銷推廣的分析與優化有何關係呢？嗯，的確，給大家一個大圖景的目的，是為了描繪這個圖景中間更加細微的東西。例如，一個問題是，DMP如何擁有受眾的資料，即它們如何可以知道某個廣告位背後的受眾究竟是什麼樣的人呢？

　　簡單講，DMP為了獲取受眾的資料，它必須至少做幾件事情：其一，它需要為所有的受眾每一個做一個標記，這個標記在目前的技術條件下，主要是通過一種叫做cookie的事物完成的。而在更新的技術條件下，可能又有能夠比cookie更多（甚至更好）的東西。這些我們都在後面會講到。其二，它還需要能夠實現跨域追蹤。什麼是域？這是我們要在這一節就清楚瞭解的東西。

　　搞清楚域，最好不要去翻網際網路原理，那裡的解釋都有些不食人間煙火。簡單講，所謂的域，就是指一個網站的範圍，通常一個網站只有一個一級域名（例如http://baidu.com就是一個一級域名，而http://music.baidu.com則是二級域名），因此域和一級域名常常沒有區別。跨域，就是多個網站，或者多個一級域名。跨域追蹤，就是能夠追蹤同一個使用者在多個網站（多個一級域名）上的行為。

　　跨域又分為兩類，一種叫做跨主域，即跨越了多個不同的一級域名；另外一種叫做跨子域，即跨越了多個不同的二級域名。舉一個例子。加入一個組織聲稱它能夠追蹤同一個使用者在http://baidu.com、http://sina.com.cn、http://chinawebanalytics.cn上的行為，那麼它的這種追蹤是跨主域的。而另一個組織，如果它聲稱能夠追蹤同一個使用者在http://www.baidu.com, music.baidu.com, map.baidu.com等同一個一級域名之下的二級域名的行為，那麼它的這種追蹤是跨子域的。跨主域，大部分時候被我們簡單稱為跨域，而跨子域則沒有簡稱，必須要宣告是跨子域。

　　跨域追蹤又分為廣義的跨域追蹤和狹義的跨域追蹤。如果是廣義的，那麼就是指，一個組織或者一種解決方案能夠跨越不同所有人的網站追蹤使用者的行為。比如，它能夠追蹤同一個使用者在搜狐上、新浪上及優酷網上的行為。這些網站顯然不屬於同一個組織或個人所有。而狹義的跨域追蹤，則是指雖然網站的一級域名不同，但是卻屬於同一個組織或個人。這種情況下的追蹤，只要網站所有人同意開放許可權，那麼執行起來比廣義的跨域追蹤就要容易多了。這樣一個人在網際網路上的興趣就能夠全面被瞭解，而如果不能實現跨域追蹤，只能從一兩個網站了解受眾，那麼能夠判斷的依據就會太片面了。今天，DMP可以稱為最為複雜的網際網路營銷資訊系統，但也是最顛覆一切的“爆炸物質”。

　　講到這裡，大家應該明白了什麼是廣告主（advertiser）和媒體（media），明白了什麼是目標受眾（target audience）。大家又明白了廣告主和媒體中間原來有很多廣告代理商（agency），這些代理商還花樣繁多，其中很重要的是廣告網路（Ad Network）和廣告交換平臺（Ad Exchange），另外還有附著於廣告交換平臺的DSP和SSP。你還知道了多種網際網路廣告的付費方式，包括按照日期付費（CPD），按照廣告展示付費（CPM）以及按照廣告的點選付費（CPC），最後還有一種高階方式，RTB的方式。之後，你瞭解到用來定位一個受眾個體的解決方案是cookie，以及其他比cookie“更牛”的方式。再之後，你學到了域和子域，以及跨域和跨子域，我們的追蹤要麼是在一個域（或者子域）的範圍之內的，要麼就得跨到一個更大的範圍內——跨子域追蹤或者跨域追蹤。這些東西，如此基本，又如此重要，它們都深刻影響著我們對於網際網路營銷分析與優化的技術和方法，以至於，我在本文浮光掠影瞭解了這些基本概念之後，還會在後面更多文章中更進一步學習它們。