美國百貨商店之父約翰·沃納梅克有一句名言：“我知道我的廣告費有一半是浪費掉的，但我不知道是哪一半。”
作為承載營銷資訊的媒介，從電視廣播到報紙雜誌，從戶外空間到線上網站和移動應用，有媒介的地方就有廣告。賭城拉斯維加斯就是戶外廣告的極致體現，這是一個生活以消費活動為主的城市，Strip主街上各大酒店和賭場用盡手段吸引眼球，電梯牆面和公交車站路面的廣告密集程度也遠遠超過其他城市，甚至連大街上行駛的貨車也用心地不浪費任何一個可供展示廣告的表面。
寧濫毋缺
但是自從大眾傳媒成為廣告的主戰場以來，”寧濫毋缺“一直都是廣告界的信條。廣告的投放往往採用廣撒網的方式，盲目而不精確，約翰·沃納梅克的名言甚至被奉為圭臬。傳統的大眾傳媒渠道里，受眾因為處於被動地位，即使碰到不感興趣的廣告，往往只能強制性地”被接受“。NoTor有一次聽到有人把媒體廣告定價常用的術語Gross Rating Point（廣告一段時間內的重播次數乘以覆蓋率）不小心念錯成Gross Hating Point，覺得其實挺有道理的。
進入網際網路時代之後，大部分公司線上廣告的投入一年一年在增加。網際網路發展的10多年，也是各種入口網站和Google的崛起的10多年，可以說也是整個線上廣告業都被入口網站顯示廣告和Google廣告商業模式洗/腦的10多年。
剛開始的時候，搜尋引擎關鍵字的廣告投入成本確實不大，而且比較精準，門戶網際網路panel展示廣告的效果也還算不錯。因為多向一個人顯示一次廣告幾乎不會帶來任何的成本增加，再精準的Google AdWords也在某種程度上屈服於”寧濫勿缺“原則。Google大肆強調其廣告模式能帶來大量的註冊和消費使用者的同時，卻對這些爭取到的使用者的再次消費行為和忠誠度等對商家而言同樣重要甚至更加重要的問題全不過問，也不怎麼考慮濫用的強制顯示廣告對品牌的負面效應。網際網路廣告的價格每年都在上漲，價效比卻不斷下降，一些清醒的電子商務企業已經開始調整戰略重心，與其大量投入網際網路廣告爭取質量難以保證的新客戶，還不如在改善服務體驗，加強客戶關係，提升客戶對品牌的忠誠度上多花銀子多下功夫。噹噹停止在百度上的廣告投放，京東商城縮減50%的廣告費用都是明證。一些電商企業盲目相信網際網路廣告推廣，尤其是搜尋引擎廣告推廣對爭取新客戶的作用，盲目燒錢，“內功”上反倒用力不足，京東商城CEO劉強東前天出席360主辦的第一屆網際網路開放大會時甚至表示：“今年第四季度許多電商資金流會斷裂”。
貴精準，慎強制
在我看來，新媒體時代廣告應該想著其價值本質迴歸：將投放商的資訊通過正確的方式傳遞給需要的人。在為投放和接受雙方都帶來價值的時候才是廣告的真正價值體現的時候。”給需要的人“是對精準度的要求，”正確的方式“是對資訊傳播效果的要求。
Google Adwords和Adsense根據使用者搜尋的關鍵詞和使用者瀏覽內容的上下文來訂製廣告，投放的精準程度已經有了飛躍，也為Google帶來了成就其輝煌的收入。Youtube視訊新疆域的開拓，則為Google的相關性廣告模式提供更好的渠道。在我看來，Youtube廣告的靈活性和精準度Google 所有廣告產品裡是最為突出的。
我的最佳的線上廣告體驗就來自Youtube。某一天在Youtube上聽巴赫的一首賦格，在我視線還沒來得及離開視訊視窗的時候，一條在下方出現的廣告一下子吸引了我的注意力：3天后在離我家不遠的教堂將舉行一場巴赫音樂演奏會，還標明瞭青年的折扣票價，我毫不猶豫就點選了進去，很快就付錢交易。這樣的體驗只發生過一次，但是卻對線上定製廣告精準投放的可能性提供了很大的想象空間。
2010年12月36氪曾經報導過的Youtube可以跳過的新廣告系統TrueView，不知道有多少朋友已經體驗過了。TrueView廣告系統不強制使用者觀看廣告，在視屏前置廣告開始後的幾秒之內使用者可選擇跳過廣告。但正因為如此，使用這種模式的廣告往往都很注重”前戲“，前幾秒都用高超的剪輯技巧製造噱頭吊足觀眾胃口，讓人心甘情願地選擇看下去。NoTor碰到過幾次這樣的可跳過式廣告，體驗都不錯。在心理學上有一個被廣泛應用的”Yes效應“：聽眾或者觀眾有更高的機率在第一次給出肯定的回答之後，再次給出肯定的評價。想想看為什麼登臺的歌手或者演講者都傾向於問觀眾們一些答案明顯是”Yes“的問題，想想看為什麼奧巴馬競選的標語是”Yes we can“而不是”We can“。Youtube不像優酷和土豆那樣採用容易惹人討厭的前置或者後置的強制觀看廣告，內嵌式廣告也一直採用可關閉形式，關注精準度，精研人性化，境界上完全高出一截。
未完待續
原文：36kr