吃雞、王者榮耀都在用的使用者行為模型，1個公式幫你輕鬆拆解

在工作中，大家有沒有遇到這樣的現象：

你上線了一個優秀的產品，或者策劃了一個很讚的線上活動，自以為是最優的設計方案，但使用者並沒有產生興趣，也並沒有按照你預期的方式去使用或操作，或者簡單體驗了下產品就匆匆離去。

每當出現這樣的事情，是否會讓你很困惑，使用者為什麼對我的產品沒興趣，對我的策劃不感冒？

今天這篇文章，我們就來聊聊——如何強化使用者使用產品的行為習慣。

影響使用者行為的因素有哪些？

開始今天的主題之前，我們先試想這樣一個場景：

假設有人給你傳送了微信訊息，你卻沒有回覆，那大家試想一下，導致“沒有回覆訊息”的行為，可能會有哪些呢？

按照常理，我總結出了三大因素：

• 你發現對方給你傳送的是廣告，或者說通過對方微信你能判斷他是一名銷售，你對他推銷的東西並不感興趣；或者類似這樣你不喜歡的人，不想回復他。這代表著你缺少回覆訊息的動機，因此導致了沒有回覆訊息的行為。
• 你正在開會，或者說有急事要處理，無法回覆訊息。這代表著你當前的狀態缺少回覆訊息的能力，導致了沒有回覆訊息的行為。
• 你的手機靜音了，沒有聽到對方訊息的提示音。這代表著“給你傳送訊息”這件事情並沒有觸達到你，缺少觸發也能導致沒接電話的行為。
  

通過這個例子，你會發現使用者的行為受多種因素影響，而這些影響因素大致可分為三類：動機、能力、觸發。

我們總結一下：


當然，動機、能力及觸發這三個因素之間也存在著某些聯絡。

這個聯絡就是福格行為模型，即：

行為（Behaviour）=動機（Motivation）+能力（Ability）+觸發（Trigger）


動機、能力、觸發三者共同制約著使用者的行為，缺一不可。

無論是產品/功能層面，還是你策劃的某個活動，都需要使用者有較高的動機，再加上合理的觸發，才能讓使用者的行為觸發成功。

反之，如果使用者的動機較低，則必須讓產品/功能非常易於使用，策劃的活動易於感知，再加上合理的觸發，才能讓使用者的行為觸發成功。

為了讓大家更容易理解，接下來我會分別展開這三要素，讓大家有一個更深刻的理解，同時也幫助大家在產品設計及使用者體驗上有一些啟發。

動機：使用者行動的底層邏輯

我們都希望產品使用者有持續的活躍和留存，或者說活動有更多的人來參與，但想達成這樣一個美好的願景，我們首先要解決一個關鍵問題——使用者為什麼要使用你的產品？

這就需要我們能夠為使用者創造使用的動機。

《上癮》一書中提出：強化使用者使用產品的行為並形成習慣，需滿足兩個條件——“可感知用途高”和“發生頻率高”。

前者可理解為，對比競品，你的產品能夠提供哪些好處；後者的頻率不是一個固定的數字，因為不同類別產品的基礎使用頻率不同。

其次，產品要追求成為「止痛藥」，而不是「維生素」，即滿足使用者的顯性需求。

雖然作者沒有詳細解釋哪些產品算是「止痛藥」，但是我認為，能滿足「馬斯洛需求模型」的產品都能夠或者有潛力成為「止痛藥」。

在馬斯洛需求層次理論中，人的需求從低到高可以依次分為：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。


這些需求都是按照先後順序出現的，當一個人滿足了較低的需求之後，才能出現較高階的需求，即需求層次。

生理與安全需求可算做顯性需求，社交、尊重、自我需求可能會成為「維生素」。

但是止痛藥和維生素有時並不衝突。當你使用「維生素」類產品成為了習慣，也可能成為「止痛藥」。

比如微信這個產品滿足的是使用者的社交需求，算不上顯性需求。可時至今日，微信已經成為人們的一種生活方式，我們難以想象沒有微信的生活。

如果因無法實施某種行為而痛苦，則說明習慣已養成，即這種產品已經變成了基於使用者使用習慣的「止痛藥」。

我們從使用者的需求出發，使用產品的動機有很多，比如追求快樂、逃避痛苦，追求希望、逃避恐懼，追求認同、逃避排斥。我們會去使用娛樂類、自我提升類、社交類產品，都可能因為存在以上的動機。

當然，作為運營者，我們還可以提供一些非常規途徑來刺激使用者的動機，我們可以稱之為「啟發法」。

所謂啟發，就是大腦會利用過往經驗，在做事時抄近道。雖然這個法則不成系統，但在實際應用中卻行之有效：

• 稀缺效應：產品越少、價值越高；產品數量由少到多，價值降低
• 環境效應：環境影響判斷，如在地鐵和音樂廳演奏相同樂曲的效果不同，喝價格不同但實質相同的啤酒滿意程度不同
• 錨定效應：做決定時，只被一方面資訊吸引，如被折扣力度吸引，但沒意識到折扣商品其實更貴。
• 贈券效應：距離目標越近，動機越強，如填寫多頁資料時展示進度條，越接近目標越不容易放棄。
  

能力：限制使用者行動的門檻

在《創新輕鬆三步法》一書中，作者丹尼斯·豪普特利將產品的創新過程分解成了三個基本步驟。

①瞭解人們使用某個產品或服務的原因。

②列舉出使用者使用該產品時的必經環節。

③明確整個過程的所有環節後，開始做減法，把無關環節全部刪除，將使用過程簡化到極致。


總結起來，凡是能夠讓使用者以最簡便的方式享用到的產品或服務，一定是使用者使用率最高的。也就是說，越簡單的東西越受歡迎。

舉個例子，為什麼現在很多自拍類的軟體很受歡迎呢？因為相比於用PS軟體修圖所消耗的時間成本和學習成本，美圖相機從你拍照時就自動為你修飾出好看的照片，一步到位。

於是，你會發現很多人在社交網站上曬自拍，直接摒棄手機自帶的相機，習慣於第三方的美圖自拍軟體。

再比如說，為什麼短視訊很受歡迎呢？因為他只用15秒就可以讓你產生快樂。

這種效率的進步，驗證了豪普特利的觀點——當你使用某個產品時所需花費的步驟能被縮減或是優化時，使用者使用它的頻率就會增加。

如果深入思考，你會發現一件事情的難易程度，會直接影響人們完成這一任務的可能性。

要想成功地簡化某個產品，我們就必須為使用者的使用過程掃清障礙。只有當使用者有可能完成某一具體行為，他才具備達成某件事的「能力」。

一般來說，使用者的能力限制來自六個方面：時間、金錢、體力、腦力、社會偏差、非常規性。

前四種能力限制比較容易理解，在此不做贅述。

社會偏差：是指他人對該項活動的接受程度，例如曾經隨處可見的“不轉不是中國人”、“為了家人轉起來”之類的綁架式傳播，現在已經很少見了，因為大家都不喜歡這樣的東西，所以當使用者遇到類似的內容時，也不太容易選擇轉發了。

非常規性：是指該項行為與常規活動的匹配程度或者矛盾程度。例如：大型超市會在使用者的常規的行動路線上放置一些小商品，這樣使用者就很可能會產生計劃外的購買行為，如果放置小商品的位置與使用者常規的行動路線不匹配，甚至互相矛盾，顯然就達不到引導使用者產生額外購買行為的目的

為了增加使用者實施某個行為的可能性，我們在設計產品時，要弄清楚是什麼原因阻礙了使用者完成這一活動。簡單來說，就是我們應該關注使用者最缺乏什麼。

使用者究竟是時間不夠，還是經濟實力欠缺？是忙碌一天後不想再動腦筋，還是產品太難操作？是這個產品與他們所處的社交環境格格不入，還是它太逾越常規，以至讓人難以接受？

這些因素會因人因時而異，所以設計者應該問問自己，“哪一個因素能夠讓我的使用者繼續下一個步驟”？

將「簡化使用過程」作為設計宗旨，會有助於減少摩擦，消除障礙，推動使用者跨越福格所謂的“行動線”，採取下一步行動。

觸發：培養使用者行為的習慣

人們不會憑空對一個產品進行使用併產生強烈的使用習慣，一定是由於某行動或者情緒的變化觸發了使用者的使用需求。

請回想一下你的生活，是什麼原因每天把你從夢中喚醒？是什麼原因促使你去刷牙？又是什麼原因讓你開啟了這篇文章？

有些觸發是顯而易見的，比如早晨叫醒你的鬧鐘；也有些觸發非常地隱晦，比如對我們的日常行為產生明顯影響的潛意識。觸發可以啟用某種行為，無論我們能否覺察，是觸發促使我們付諸行動。

觸發大致可以分為外部觸發和內部觸發兩種。

外部觸發可以理解為產品為了觸達使用者而做的事情，又可細分為四種：

• 付費型觸發：通過付費的形式進行推廣，最常見的就是廣告，商家花錢做廣告，使其產品讓更多人知道。
• 回饋型觸發：通過正向反饋獲取的曝光，例如產品在應用商店的排行榜中位於榜首，自然會獲得更多的觸達使用者的機會。
• 人際型觸發：通過口口相傳的方式觸達使用者。
• 自主型觸發：產品自主產生的觸達行為，例如：新聞APP每天在固定時間PUSH最新的新聞給使用者，久而久之，即使一個不怎麼經常看新聞的使用者也會知道有這樣的一個APP可以檢視新聞。
  

相較於外部觸發，內部觸發則顯得更加有價值。內部觸發是指使用者的內在情緒/情感等驅動而觸發的使用者行為，這是所有產品的最終目標。

例如：使用者發現通過玩某款遊戲可以治療“無聊”的情緒時，一旦其產生無聊的情緒，就會自然而然的想到玩這款遊戲。這樣產品就與使用者建立了一個內在的良性聯絡。

外部觸發往往是曇花一現，而內部觸發才能真正讓使用者產生習慣。

用三要素分析一個常見的案例

現在，我們試著用這三個要素來分析一個常見的現象：我知道沉迷遊戲不好，但我就是喜歡玩。

這個現象我們該如何解釋呢？

（一）動機

我們知道，遊戲本身具有娛樂屬性。它可以讓玩家放鬆身心，一掃現實生活中的陰霾，讓其沉浸於虛擬世界中的樂趣，忘記痛苦與不快。

另外遊戲也具有社交功能，與朋友一起開黑打《王者榮耀》、《英雄聯盟》，可以成為與朋友茶餘飯後的談資，也能從現實世界中獲得歸屬感。

再加上游戲難度、成就、徽章、段位等等設計，還能滿足玩家的成就感和榮譽感。


這些其實都是在不斷激發使用者玩遊戲的動機。

（二）能力

曾經很多火爆的遊戲，比如《穿越火線》、《QQ飛車》等都從傳統的PC端遷移至移動端了，原先你必須在家裡或者網咖才能體驗遊戲的樂趣，但是現在你只需要一部手機，和一個穩定的網路環境，就可以隨時隨地的拿出來打上一局。

以現象級的《王者榮耀》為例，其實它身上就有著PC端MOBA遊戲《DOTA》、《英雄聯盟》的影子，相當於對遊戲內容進行了平臺移植。

移動端平臺，大大簡化了遊戲的操作難度，降低了學習門檻，讓更多的人可以上手，提升了使用者參與遊戲的能力。


（三）觸發

依託於社交的病毒式傳播所具有的強大威力，我們對於朋友的邀請通常很難拒絕。這也是為什麼助力、裂變、拼團等玩法可以盛行的原因。

當條件允許，朋友喊你一起開黑時，一次資訊的有效的觸達就已發生。

除此之外，還有官方push推送訊息、微信遊戲圈的每週排名、掌上對戰APP等等都在不停觸發使用者，不斷強化使用者對遊戲的印象。

久而久之，當你閒來無事會不由自主的想到拿起手機，打一局王者榮耀或者吃雞遊戲，這時它就已經成為了你的習慣。


強烈的遊戲動機、低門檻參與遊戲的能力、再加上合理且持續的觸發機制，這些因素結合起來，造就了玩家熱衷於打遊戲的行為。

總結和回顧

好，我們快速回顧一下今天學習的內容：使用者對我的產品或活動不感興趣，或者使用者的活躍與留存不理想時，我們該怎麼辦呢？

答案是：強化使用者的行為習慣，讓其產生行動。

如何實現呢？

行動=動機+能力+觸發

因此，如果再遇到“使用者沒興趣”的情況，不妨用這個公式和下面的模型，來檢驗自己的產品/功能，設計流程，創意策劃是否存在問題：

使用者的使用動機是否較低？使用難度是否太大？是否合理的觸達了使用者？


相信通過這樣一輪的檢視下來，你總會有一些收穫的！O(∩_∩)O~

作者：沐風  
來源：運營小咖秀
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/R2iGc9QdwoJQKlqwdwOY0Q